Дмитрий Вдовин: в настоящее время любые инициативы в компаниях подчинены задаче «продавать»

Несмотря на повышенное внимание к рекламе в сети Интернет, задача большинства рекламных кампаний формулируется сегодня предельно просто: «продать». Однако, в онлайне далеко не все рекламные инструменты в интернете способны стимулировать продажи, особенно если речь идет не о продавцах (интернет-магазинах), а о производителях и дистрибьюторах. Достаточно присмотреться к тому, как ведущие бренды в последнее время продвигали себя в сети, и оценить возможный эффект от проведенных рекламных кампаний. Хорошим примером будут бренды бытовой техники и электроники – одна из крупнейших категорий рекламодателей в рунете (4 место категории среди компаний наиболее интенсивно вкладывающих в интернет-рекламу).

Товар лицом. Промо-сайты.
Промо-сайт – самое очевидное и распространенное рекламное решение в случае, если нужно познакомить целевую аудиторию с конкурентными преимуществами продукта или ценностями бренда. Но откровенно говоря, сами по себе конкурентные преимущества и ценности мало кого интересуют, поэтому брендам приходится искать нестандартные ходы, делающие промо-сайты не только информативными и удобными, но и привлекательными для пользователей.

Так, Panasonic прошлой осенью представил промо-сайт телевизоров Viera с безкликовой навигацией: перемещаться по сайту можно было, просто наводя курсор на тот или иной объект на странице. Philips продвигает новую модель Philips Cinema с помощью видеоролика, отсылающего к сцене из блокбастера «Темный рыцарь» и наглядно демонстрирующего возможности «первого в мире телевизора с форматом киноэкрана». Sony рекламирует свои MP3−плееры с помощью интерактивных 3D−моделей, которые можно «покрутить в руках» прямо на сайте марки.

Все эти проекты объединяет одно – стремление не только и не столько информировать пользователя, сколько развлекать его в надежде привлечь максимум внимания к новинкам. Но много ли пользователей, «повертевших в руках» Sony Walkman или просмотревших ролик Philips Cinema, затем купили плеер или телевизор? Промо-сайты выполняют важную функцию — дают потенциальному покупателю необходимую информацию о продукте и том, где его можно приобрести. Не стоит требовать от них большего.

Дорога из желтого кирпича. Баннерная реклама.
Запустить промо-сайт и не позаботиться о его посещаемости – все равно что открыть шоу-рум в промзоне и надеяться, что покупатели сами его найдут. В интернете роль дорожки из желтого кирпича, приводящей к рекламируемому товару, чаще всего исполняют медийные баннеры. Bosch с их помощью поддерживала рекламную
кампанию кухонного комбайна MCM ProfiKubixx, включавшую в себя и размещение на телевидении и в прессе, и продвижение в местах продаж, и промо-сайт. Philips, летом этого года запустившая онлайновую кампанию под слоганом «Конечно, Philips», для привлечения посетителей на сайт проекта размещает баннеры на «Яндексе», «Газете.Ру» и других ресурсах. Sony использовала 3D−модели своих плееров не только на уже упоминавшемся промо-сайте, но и в баннерах, размещенных на «Газете.Ру» и портале «Цифровик».

Оценить эффективность баннерной рекламы можно довольно точно, благо примерные показатели CTR на определенных ресурсах и по конкретным тематикам хорошо известны. Например, CTR баннеров Philips на главной странице «Яндекса» составлял, скорее всего, не более 0,2%. У баннеров в результатах поиска «Яндекса» – находился, вероятно, на уровне 0,6−0,9%, на «Газете.Ру», очевидно, был в пределах 0,2−0,35%. Креативная реклама привлекает значительно больше внимания: по данным рекламного агентства, размещавшего баннеры Sony Walkman, за первые три дня их CTR составил 3,65%. Понятно, что в дальнейшем интерес пользователей снизился, однако в целом уровень CTR должен был составить около 0,4−0,5%. Не меньшее значение, чем количество кликов, имел и сам факт взаимодействия пользователей с баннерами (доля пользователей, «крутивших» модель плеера прямо в баннере, могла составлять до 10%).

Однако не будем забывать, что медийная реклама рассчитана, прежде всего, на имиджевый эффект и формирование отложенного спроса. Изумрудный город, в который привела героев известной сказки дорога из желтого кирпича, на деле оказался стеклянным. Каким бы высоким ни был CTR, кликнувшие на баннер пользователи попадают на промо-сайт продукта и находятся в еще нескольких кликах до покупки — и это в лучшем случае.

Посмотрел сам — передай товарищу. Вирусные кампании.
Распространение широкополосного доступа в интернет делает возможным проведение вирусных компаний. В рунете уже достаточно пользователей, для которых посмотреть в сети видео и поделиться понравившимися с друзьями – обычное дело. Именно их порадовала Philips, выпустив упомянутый выше ролик новой модели телевизора. За первые несколько дней после размещения на YouTube отлично снятый парафраз голливудского блокбастера посмотрели более 100 000 раз, он мгновенно разлетелся по блогам и социальным сетям. Еще раньше Panasonic запустила в сеть вирусный ролик «Службы Горвоздух», на сайте которой заинтересовавшиеся пользователи могли найти разнообразные сведения об атмосферных загрязнениях в крупных городах и их последствиях.
В случае с Panasonic очевидно, что задача прямо повлиять на продажи и не ставилась, а целью кампании было познакомить целевую аудиторию с проблемой (загрязнение воздуха) для того, чтобы в будущем предложить ей решение этой проблемы (кондиционеры Panasonic). Ролик Philips Cinema, без сомнения, должен был стимулировать продажи новинки. Сложность в том, что определить влияние вирусной кампании на продажи практически невозможно ни для постороннего наблюдателя, ни для самого заказчика. Поскольку в рекламных кампаниях брендов обычно используется сразу несколько каналов коммуникации, выделить эффект одного рекламного инструмента очень сложно.

Контент как рекламоноситель. Брендирование.
Относительно новый для рунета рекламный инструмент – проекты по созданию брендированного контента (branded content). Среди производителей бытовой техники и электроники его наиболее последовательно использует Sony Ericsson. Камерофоны Cyber-shot были героями проекта «Побег из Москвы», запущенного весной 2008 года. С их помощью «беглецы» – известные блогеры, отправившиеся путешествовать по Азии и описывавшие свои впечатления на сайте проекта, – фотографировали увиденное и общались с родными. Смартфоны Xperia помогали участникам шоу «Эксперимент X» обмениваться идеями и решать поставленные перед ними задачи: создать банковский продукт, написать концепцию интернет-телевидения и т.п. Наконец, совсем недавно завершился проект «Охотники за улыбками», в ходе которого игроки КВН и резиденты Comedy Club соревновались в том, кто сделает больше фото улыбающихся людей на телефоны Sony Ericsson с функцией Smile Shutter.

Все эти проекты, без сомнения, удачны, но оценить их эффективность так же сложно, как и в случае с вирусными кампаниями. Существенное различие между ними в том, что первые требуют гораздо больших вложений. Бюджет на вирусную кампанию складывается из стоимости съемок ролика и разработки промо-сайта (сайт «Горвоздуха» можно оценить примерно в 500 000 рублей), все остальное — в случае успеха — сделает ваша аудитория. Бюджет «Побега из Москвы», пусть и разделенный между несколькими спонсорами, составил $200 000.

Ближе к покупателю. Интернет-BTL.
Если промо-сайты можно сравнить с шоу-румами, а баннеры – с рекламными щитами, то аналогом BTL будет реклама в интернет-магазинах. Многие крупные бренды – Electrolux, Sony, Panasonic – в этом году сократили расходы на рекламу и перераспределили бюджеты, увеличив долю затрат на BTL и уменьшив присутствие на телевидении и в наружной рекламе. Однако в интернете они продолжают использовать рекламные инструменты, которые если и влияют на уровень продаж, то только косвенно.

Реклама брендов бытовой техники в точках интернет-продаж сводится, главным образом, к размещению в интернет-магазинах крупнейших ритейловых сетей. Например, сайт «Мвидео» в последнее время последовательно украшали никак не таргетированные баннеры, посвященные проходящим в магазинах сети распродажам Sony и Samsung. Впрочем, эффективность даже такого размещения заведомо выше, чем у баннеров на новостных ресурсах или промо-сайтов: интернет-магазины посещают люди, готовые выбирать и покупать, а не те, кто «интересуется новинками» или забавными видеороликами.

Некоторые бренды развивают собственные интернет-магазины – по этому пути пошли, например, Sony и Philips. Выгоды понятны: возможность представить весь ассортимент и страховка на случай конфликта с крупными дистрибьюторами. На другой чаше весов – непрофильный бизнес и отсутствие серьезных перспектив. Постоянная аудитория монобрендового магазина может сформироваться только из поклонников марки, которых не заботит отсутствие альтернатив и которые едва ли смогут обеспечить серьезный спрос (если вы не Apple, конечно).
По-настоящему серьезные возможности лежат, скорее, в использовании уже существующих точек интернет-торговли. Только крупных (с годовым оборотом более $1 млн.) интернет-магазинов в рунете более двух тысяч — средних же на порядок больше. Появляющиеся сейчас сервисы рекламы в местах интернет-продаж позволяют эффективно работать с ними и получать необходимый для крупного бренда охват даже при небольшом бюджете.

BTL реклама в интернете – новый инструмент продаж
С помощью интернет-рекламы можно решать самые разные маркетинговые задачи, и бренды бытовой техники, как мы увидели, умело используют ее. Однако реклама в интернет-магазинах – инструмент, который дает возможность влиять на продажи напрямую, – используется едва ли не реже всех прочих. На мой взгляд, это связано с тем, что сервисы для размещения такой рекламы только начинают появляться, а сами рекламодатели не всегда знают, что в интернет можно полноценно перенести не только ATL-, но и BTL-активность. Какие для этого имеются возможности у интернет-магазинов? Приоритетная выкладка товара – заходите на сайт интернет-магазина и сначала видите стиральные машины Bosch, баннеры – акция холодильников Samsung на главной странице или в разделе категории. Это наиболее эффективные форматы рекламы, потому что они копируют возможности BTL в традиционных торговых сетях.

BTL в интернете предстоит решить две известные проблемы на пути эффективности. Во-первых, собрать множество интернет-магазинов по продаже электроники и бытовой техники (или ещё чего) в сеть. Но количество магазинов известного ритейлера в оффлайн, в которых можно проводить акции, не имеет значения. Ритейлер в интернете – это одиноко стоящий супермаркет. И будь он крупный или мелкий – каждый требует индивидуального подхода в согласовании комиссии за показ рекламы, форматов рекламы. Во-вторых, даже в окружении потенциальных клиентов важен таргетинг. Баннер с главной страницы должен отсылать пользователя интернет-магазина на раздел товарной категории, например, бытовая техника и электроника. Это уже целевое попадание, но можно и точнее. Например, нацелить баннер на страницу с конкретным типом изделия, холодильник или пылесос, а затем и на изделие с конкретными параметрами, холодильник с No Frost или моющий пылесос. Поэтому важен сам BTL-сервис, возможности управления, сбора статистики и, конечно, настройки таргетинга.

Рекламодатель получит не только качество аудитории, но и количество. Если принимать в сеть интернет-магазины с посещаемостью от 1000 человек в сутки, коих в рунете сотни, достичь охвата в 2 млн. потенциальных покупателей и 10 млн. показов в месяц – можно при 50−60 интернет-магазинах. По охвату, аудитория BTL-сервиса в интернете будет сравнима с Russia.ru, Newsru.com.

У брендов появляется выбор, показывать рекламу потенциальным клиентам при помощи рекламы в местах интернет-продаж или формировать спрос за счёт вирусных РК, промо-сайтов и прочих возможностей. По-моему, в настоящее время любые инициативы в компаниях подчинены задаче «продавать», а значит гарантированный рекламный контакт с потенциальным покупателем ценен втройне.