Война за бутерброды

В Великобритании Unilever для продвижения бутербродной пасты Marmite устроила кампанию, пародирующую политические выборы: с сайтами партий за и против Marmite. В США же они, как и конкуренты Kraft Foods, создали целые кулинарные порталы и сообщества для продвижения различных бутербродных паст и майонеза.

Британская пищевая паста Marmite (ее производит корпорация Unilever) использует близость парламентских выборов для рекламы. На сайте Marmitenewsnetwork.com можно ознакомиться с перипетиями горячей борьбы сторонников и противников продукта. Там же ведется онлайн-голосование. На Facebook созданы странички партий любви и ненависти к этой британской закуске со специфическим вкусом (это паста из пивных дрожжей). На этих страничках можно прочитать их манифесты, предлагающие с одной стороны всячески популяризировать его, а с другой – немедленно прекратить распространение. У обеих «партий» есть детально прописанные программы, а у их лидеров — биографии.

Кампания разработана агентством DDB London, а та ее часть, которая проводится онлайн, выполнена AKQA.

 

Партия любви выступает со слоганом «Распространяй любовь!» (тут есть игра слов – в английском слово spread обозначает в таком контексте и «намазывать»). Она утверждает, что всякий мужчина, женщина или ребенок на самом деле обожают Marmite, но некоторые об этом просто еще не знают.

Поэтому необходимо неустанно вести просветительскую работу, рассказывая людям о вкусности и целебных свойствах этого продукта, и сделать любителями Marmite сначала жителей Великобритании, а затем и всего мира. В числе их проектов включение пасты в школьное питание, меню больничных столовых и даже выпуск презервативов со вкусом Marmite.

Партия призывает ограничить потребление продукта, создав в стране «зоны употребления Marmite» по аналогии с местами для курения, бороться за права людей, живущих в городе Burton-on-Trent в «ядовитой тени» фабрики-производителя. Кроме того, необходимо составить списки любителей Marmite и взять их на учет, переименовать продукт в Tarmite и печатать на упаковке предупреждения о его пагубном влиянии. Необходимо начать программу реабилитации жертв продукта и принять все меры к тому, чтобы как можно меньше людей впало от него в зависимость, а те, с кем это произошло, излечились.

Пока по этому сторону океана Unilever устраивает виртуальную войну воображаемых фанатов и ненавистников Marmite, в США они борятся в виртуальном пространстве со вполне реальным конкурентом – Kraft Foods.

В 2009 Kraft выпустила бутербродную пасту Miracle Whip, ориентированную на молодежную аудиторию: в ее странном рекламном ролике показана молодежная вечеринка с сообщением, что майо (то бишь, майонез) – это не круто. Там был даже призыв "Don't be so mayo" – то есть, не будь таким майонезом. Соответственно, кампания была поддержана страницами в социальных медиа, а на сайте самого MiracleWhip можно скачать брендированным им плагин Zingr для броузера Firefox, позволяющий комментировать сайты для других пользователей плагина. У Kraft есть также контент-проекты – сайт KraftRecipes.com и приложение для смартфонов iFood Assistant, которое платное и удерживает аудиторию – через полгода после загрузки оно показывает 60% вовлечения пользователей, хотя по данным Kraft обычно интерес падает куда быстрее: вовлечение лишь 5% уже через два месяца. .

А для продвижения мягкого сыра Philadelphia Cream Cheese компанией Kraft Foods запущено кулинарное онлайн-сообщество "Real Women of Philadelphia" со звездой телеканала Food Network Полой Дин (Paula Deen).

У Unilever (ей как раз и принедлежат бренды Hellmann's и Best Foods – тот самый «майо») в США есть свой кулинарный портал – BestFoods.com.