Корпоративный блог: вещание в никуда?

По материалам: reklama-mama.kiev.ua

Корпоративный блог – словосочетание, которое все чаще встречается в современной бизнес-лексике. И чем чаще оно встречается – тем чаще руководители корпораций спешат свою компанию этим самым блогом осчастливить.

Даже если «корпорация» представляет из себя магазин по продаже дверных ручек. И мало кто из них задумывается, зачем собственно этот блог нужен и как эту идею грамотно реализовать. Возможно, отчасти это связано с устоявшимся отношением к интернет-продвижению в некоторых сферах бизнеса как к чему-то несерьезному, что вряд ли сможет реально конкурировать с привычными методами рекламы, пиара и коммуникациями с потребителем.

С чем это едят?

Изначально любой блог – это своего рода онлайновый дневник или журнал, назвать можно по разному, в зависимости от контента, которым этот блог наполняется. В этом отношении корпоративные блоги мало чем отличаются от блогов обычных пользователей. По сути, эти рупор организации. Куда направлен этот рупор – зависит исключительно от целей, с которыми этот блог создавался. Это может быть средство исключительно внутренней коммуникации для общения сотрудников между собой. Такой подход оправдан в случае, если речь идет о крупной корпорации с множеством отдельных более мелких подразделений. Тогда работники имеют возможность обсудить множество текущих вопросов непосредственно в онлайне. Эта форма общения намного эффективнее, чем стандартная e-mail переписка.

Но в принципе, с не меньшей эффективностью для этих же целей можно использовать платформу внутреннего форума, закрытого от внешних пользователей.   Поэтому большинство руководителей компаний, принимая решение вести корпоративный блог ориентируются прежде всего на подачу информации о компании во внешний мир. Целей у такого СМИ ( а в данном случае это скорее именно СМИ) может быть несколько:
-продвижение новых товаров
-привлечение новых клиентов/покупателей
-создание определенного имиджа компании
- налаживание коммуникации с потребителем
-коммуникация с партнерами/конкурентами на рынке

В зависимости от тех целей, которые преследует руководство компании, начиная вещание, от стурктуры самой компании, ее продуктов продажи и сферы, в которой она ведет деятельность, формируется и содержание блога. В любом случае, блог – это обращение к читателю напрямую. Без участия журналистов, без официоза релизов. Прочитав блог главного технолога Пупкина, ты можешь одним из первых узнать подробности производства новых шпингалетов для окон. Получая информацию из первых рук, читатель получает вдобавок и ощущение того, что он покупает продукт не у безликого «производителя», а у вполне конкретных людей. В то же время и сам себя ощущает не просто одним из миллиона потенциальных покупателей, а уникальным клиентом, который может поговорить с технологом Пупкиным о недостатках оконных шпингалетов прежней конфигурации.

Запускаем?

     Увы, начальники и пиар-менеджеры обычно слабо представляют себе, зачем же нужен этот самый корпоративный блог. Чаще всего основными аргументами при решении открытия блога являются маловразумительные тезисы: «модно», «без блога несолидно», «новый инструмент по работе с клиентами». Оно то конечно верно, что блог – это новый и весьма эффективный инструмент для ведения любого бизнеса. Но только любой инструмент должен применяться правильно. А то ведь если отверткой пытаться деревья рубить – вряд ли выйдет что-то путное.
      Большинство компаний начинают публиковать записи еще до того, как смогли сформулировать для себя цель и назначение этих записей. А это значит, что все усилия уходят в никуда и блог по большому счету остается мертвой зоной в общении с целевой аудиторией, вместо того, чтобы работать на благо компании. Вот основные промахи, которые допускают создатели корпоративных блогов.

Наполнением блога занимаются люди, далекие от блогсферы. Это странный феномен, но руководители почему-то уверены, что если Вася Федоров – замечательный менеджер, то и блог он будет вести как надо. И абсолютно не учитывают тот факт, что Вася Федоров может быть абсолютно не знаком с блогами, а следовательно не будет знать о чем писать в блоге, как заинтересовать и привлечь читателей.
Отсутствует анализ контента с точки зрения читателя. Если вы создаете блог с конкретной целью (улучшение имиджа компании, продвижение товара на рынок, обратная связь с покупателем) то надо учитывать, каким образом эта цель будет реализовываться. «Съезд совета директоров металлообрабатывающих предприятий» - не самая интересная тема для блога, в котором продвигаются оконные шпингалеты, упоминавшиеся выше. А если вы хотите использовать блог в качестве средства коммуникации с журналистами и PRслужбами – то вряд ли в нем будет уместно обсуждение нетрадиционного использования шпингалетов в интимной жизни читателей блога. В общем, не стоит забывать, для кого и, главное, для чего вы пишете.
Неправильная, неконтролируемая подача информации. Положительный имидж компании – это такая хрупкая вещь, которая формируется годами, а разрушить ее можно одной неосторожной фразой. Поэтому необходим тщательный подход ко всей информации, публикующейся в открытом доступе. К тому же не стоит забывать, что блог могут читать не только ваши клиенты, но и конкуренты-недоброжелатели. Так что, если есть вероятность что-то из опубликованного истолковать не в вашу пользу – будьте уверенны, оно будет истолковано именно так.
Исключительно вещание в своем блоге, отсутствие комментариев на записи других пользователей/компаний. Весь «смак» идеи блоггинга состоит именно в том, что это постоянная двухсторонняя связь. Такой себе эффект персонифицированного живого общения. Поэтому комментировать другие блоги ничуть не менее, а порой и более важно, чем просто вести свой нудный монолог о новостях компании.

Эти и многие другие ошибки в создании и ведении корпоративного блога приводят к тому, что большинство блогов являются мертворожденными проектами. Ни тебе увеличения продаж, ни реальной работы на имидж фирмы. Неужели корпоративные блоги – тупиковая ветка коммуникации?
Нет, корпоративные блоги могут быть очень эффективным инструментом в продвижении своего бизнеса. Нужно только подходить к их ведению с умом. Вот то, что на наш взгляд могло бы сделать блог заметным среди себе подобных и действительно полезным.

Фишка. Простое перечисление новостей и релизы новой продукции будут интересны разве что фанатом вашей фирмы. Да и то, правило это работает, если вы корпорация с громким именем, например APPLE. Поскольку вряд ли среди читающих эти строки имеются основатели и руководители подобных монстров, будем исходить из того, что начинать вам надо с такой простой вещи, как привлечение внимания. Если вы продаете фототехнику – не ограничивайтесь просто характеристиками новинок. Пусть блог вашей компании будет наполнен действительно интересными фотографиями, советами по съемке и обработке. Ваша сфера канцтовары? Придумайте интересных героев Скрепку, Степлер и Дырокол и от их имени ведите репортажи о жизни вашего офиса. Проявите свою фантазию. Скучные новости типа, «активы нашей компании на 2 сентября по подсчетам экспертов составили надцать миллионов долларов» интересны только этим самым экспертам, которые и без блога все узнают.
Авторы. Лучше всего, если ведением блога и написанием текста будет заниматься человек, уже достаточно понаторевший в этом деле. Это может быть как сотрудник компании, так и «написатель» со стороны. Неплохая идея, если в рамках корпоративного блога отдельные сотрудники будут вести свои отдельные блоги (при условии, конечно, что это блоги будут интересными). Только в этом случае нужно отслеживать сообщения, чтобы они соответствовали общей концепции наполнения блога. Ангажировать для ведения дневника уже известного блоггера на первый взгляд кажется заманчивой и удачной идеей. Но не стоит забывать, что любой сетевой знаменитости уже сложился свой стиль, свой имидж, своя аудитория, которая не всегда будет совпадать с вашей. Поэтому громкое имя может привлечь читателей только на первых порах. А если вы все-таки решились на подобный ход – то поставьте в качестве условия использование отдельного никнейма для ведения корпоративного блога.
Ограничение маркетингового продвижения. Товар должна продвигать реклама. Но если эта же реклама на 90% будет составлять контент блога – подумайте сами, кто будет это все читать? Контент блога должен не продвигать вашу продукцию/услугу, а привлекать внимание к вашей компании в принципе и работать на создание нужного вам имджа.
Правильная площадка. Выбирая площадку для своего блога, нужно в первую очередь исходить из оценки аудитории, с которой вы работаете. В некоторых случаях солиднее будет вести блог как отдельный ресурс. Для популярных компаний оправдано вести блог параллельно с сайтом фирмы. Но иногда лучшим выходом становится использование уже имеющихся площадок: Живой Журнал, блоги при крупных тематических порталах и т.д. Несмотря на то, что такой вариант многим покажется сомнительным, этот метод очень хорошо работает, если вы некрупная компания, которой нужно найти как можно больше клиентов и плюс к этому максимально «раскрутить» свой бренд.
Обратная связь. Заставьте читателя вашего блога не только просматривать ваши новости, но и вступить с вами в диалог. Отличный метод перевести читателя из пассивного состояния в активное – конкурсы. Лучше всего, если они будут связаны с тематикой вашего бизнеса, а призом будет ваша продукция (конечно в том случае, если это не корпоративный блог лесопилки).

Не забывайте и о том, что блоги ваших читателей тоже площадка, на который вы можете дополнительно и абсолютно беззатратно засветиться. Поэтому не ленитесь реагировать на информационные поводы в дневниках других блоггеров, комментируйте, вступайте в диалог.

В общем и целом, общий посыл этих правил ясен и прост: рисуйте комиксы, создавайте своих героев, снимайте видео, организовывайте конкурсы – делайте хоть что нибудь, чтобы отличаться от основной безликой массы корпоративных блогов. И помните, что скучная информация о том, что ваша компания провела очередной тренинг по повышению продаж, будет интересна только в том случае, если вы в дополнение повесите фотки со стриптизершами с банкета, который вы устроили по окончанию тренинга.