BTL и SMS-промо в Украине: дружба или симбиоз?

Но когда распространение мобильной связи прыгнуло далеко за 100%, рекламодатели и их подрядчики бросились в SMS-механику, облегчив жизнь почтальонам и избавив потребителя от лишней бумажной работы. И не удивитеьно, ведь при помощи SMS, можно без особых технических проблем анонсировать акцию, зарегистрировать её участников, объявить результаты, раздать призы, и много другого. Кроме того, с «кризисным» сокращением бюджетов на промо, практически все крупнейшие рекламодатели уменьшили свои медиа-бюджеты в пользу мобильного маркетинга. Ведь все виды промо-активности с использованием мобильного маркетинга можно измерить и просчитать, а главное – стоимость контакта с потребителем чрезвычайно низка по сравнению с другими каналами.
 

Что касается потребителя, то он уже давно «созрел» для общения с рекламодателем через SMS. Главное – чтобы информация была релевантна и полезна. Так, последние исследования предпочтений абонентов мобильной связи показали, что 80% из них готовы получать рекламную информацию на мобильный ежедневно, если она будет нужной. В Украине самые активные SMS-еры это молодежь – от 12 до 35 лет. Хотя нередко в акциях участвуют и люди постарше: по заявлениям экспертов, очень часто акционные SMS отправляют и 50-60-ти летние – многое зависит от степени интереса и доверия к бренду.
 

Блог mobilemarketing.com.ua  поинтересовался мнением ведущих BTL-агентств Украины о практике использования SMS-коммуникации при проведении промо-акций.
 

Оксана Банник,  директор агентства интегрированных коммуникаций FRESH:

«В этом году все больше наших клиентов ориентируются на SMS каналы в проведении промо-кампаний. Самая распространенная  механика, доказавшая свою эффективность в национальном промо – «Купи продукт и отправь код на короткий номер по SMS». Существует одно очень важное «но», от которого зависит успех всей акции – для целевой аудитории отправлять SMS должно быть делом привычным.
 

Преимущества этого канала во-первых в его простоте. Во-вторых, нет необходимости привлекать дополнительный персонал для обработки данных. В-третьих, SMS-механика гарантирует национальное покрытие, которое невозможно обеспечить, используя промо-персонал или абонентские ящики в местах продаж. В-четвертых, такие акции обычно на порядок дешевле, чем те, где есть промо-персонал – нет человеческого фактора, коммуникация не искажается. И в-пятых, именно SMS канал позволяет создавать и расширять базы данных потребителей, с которыми в дальнейшем можно точечно работать».
 

Олег Бертуш, директор по стратегическому планированию TMADRAFT:

«SMS-маркетинг при проведении BTL-акций используем достаточно часто. Рекомендуем клиенту в тех случаях, когда необходимо обеспечить национальное покрытие. Также SMS-промо рекомендуются для клиентов с премиальными товарами и услугами и ограниченными бюджетами. При этом формируется завышенный тариф на SMS сообщения (потребители премиальных товаров не так чувствительны к стоимости SMS). За счёт заработка на SMS от потребителей бюджет проекта минимизируется (чем больше SMS, тем меньше затраты на проведение проекта). Среди помех проведения SMS-маркетинга в BTL-кампаниях отмечу невозможность нанести промо код на этикетку или упаковку.
 

По нашим наблюдениям процент отклика увеличивается при персонификации сообщений (обращение по имени, специальное предложение, основанное на индивидуальной истории потребителя – продажи, участие в других промо бренда и т.д). Важное значение имеет креатив (текст сообщения), а также день и время отправки».
 

Нина Ткаченко, BTL-директор ROICommunications:

«Главное в мобильном маркетинге – выбрать нужную аудиторию. Мы рекомендуем Клиентам использовать мобильный канал коммуникаций  при проведении BTL-акций, как единственный канал, который обеспечивает моментальную связь с потребителем. Этот канал коммуникаций незаменим для проведения мобильного телемаркетинга, опросов мнения потребителей по различным аспектам промо, проведения конкурсов и викторин, SMS -голосования, для подтверждения покупки и т.п.
 

Использование мобильного телефона рационально и оправдано при проведении общенациональных/широкомасштабных БТЛ акций с привлечением большого количества потребителей; промо акция для продукции,  на которую легко нанести уникальный код; для быстрого формирования баз данных потребителей?

Среди главных помех на пути SMS-маркетинга могу назвать дороговизну при проведении локальных акций; ограниченные возможности по нанесению кода; недоверие потребителя и нежелание тратить деньги на отправку SMS; желание получить подарок сразу, без лишних телодвижений. Самая же распространенная ошибка: компании делают акцию со слишком сложной механикой. Потребитель начинает участвовать в акции, но на каком-то очередном этапе ему становится неинтересно  и он прекращает участие в акции.
 

В целом же, использование SMS-маркетинга несомненно повышает уровень отклика потребителей. Оно позволяет достичь 15-20% отклика потребителей».

Девид Пейн, директор по маркетинговым коммуникациям маркетингового агентства Pulse

«При SMS-коммуникации от организатора абоненту самая главная ошибка – отсутствие первоначальной коммуникации – обязательного вопроса, желает ли он получать определенную информацию, участвовать в акции, интересуют ли его предоставляемые вами услуги. Не нужно «спамить» своих потенциальных потребителей или клиентов, это не увеличит продажи, а только вызовет раздражение и негатив по отношению к товару, бренду или компании. Уважайте личное пространство ваших потребителей! Ваша задача вместе с информацией о товаре или услуге нести позитив.
 

В SMS-коммуникации от абонента организатору, важно правильно определить целевую аудиторию. Активными пользователями SMS-коммуникации как таковой является молодежная аудитория. Она же имеет интерес к различным акциям и с удовольствием принимает участие в них. Соответственно, при продвижении товара или услуги для молодежи можно и нужно использовать передовые цифровые технологии. А продвигая таким же способом товары  для домохозяек, вы не получите необходимого отклика и не достигнете желаемых результатов.
 

Если коммуникация построена правильно и выбрана соответствующая аудитория однозначно уровень обратного отклика повышается. Такие BTL-кампании успешно проводятся производителями слабоалкогольных и безалкогольных напитков. Однако на рынке много примеров, когда к участию в SMS-коммуникации привлекают не подходящую аудиторию. В этом случае отклики и эффективность акции равны нулю».
 

«Для использования SMS необходимо понимать что мы можем идти двумя путями:

Первый – когда мы самостоятельно рассылаем SMS-сообщения и ожидаем обратную связь от аудитории. При этом нам известны номера телефонов участников и мы можем редактировать сообщение для разных групп;
 

Второй путь – когда мы через СМИ, наружку и другие каналы просим отправить информацию на короткий номер. В таком случае нам заранее не известны все участники акции и нужно подготовиться для оперативной и качественной подготовки баз данных.
 

SMS-коммуникацию от организатора абоненту используем, когда у организатора уже имеется база абонентов. От абонента к организатору используем в промо-кампаниях национального масштаба, когда производитель уверен и знает что его продукт покупается в любой точке Украины и для нас важно вовлечь всех-всех-всех потребителей продукта».
 

Стоит добавить, что мобильный маркетинг в нашей стране находится на стадии «младенца», у которого впереди еще много интересных и важных шагов. С распространением новых функций мобильных телефонов и улучшением сетей, у мобильного маркетинга появляются широкие возможности.  И если сейчас SMS-это наиболее распространенный канал прямой коммуникации, то вскоре его могут догнать WAP, Bluetooth и другие технологии, о которых – в следующих авторских статьях нашего сайта.
 

Михаил Герцберг, обозреватель mobilemarketing.com.ua