Конкурентная борьба между сотовыми компаниями МТС и «Вымпелком», традиционно обостряющаяся летом, обернулась любопытным казусом. Как стало известно Ъ, на прошлой неделе в «Вымпелкоме» было проведено служебное расследование, цель которого выяснить, почему в один день практически об одной и той же маркетинговой инициативе заявили сразу и «Вымпелком», и его конкурент МТС. В «Вымпелкоме» говорят, что расследование было результативным. Впервые на рынке сотовой связи открыто заговорили о маркетинговом шпионаже.
И «Вымпелком», и МТС с 30 июня начали широко оповещать потребителей о том, что сроки действия платежей по так называемым карточкам предоплаты (или препейд-картам) больше не действуют. До сих пор если вы купили и активировали карточку предоплаты «Би+», скажем, номиналом $10, то для того, чтобы израсходовать эти деньги на переговоры, у вас был один месяц. Не успели – все, деньги пропали. Похожие правила действовали и для пользователей карточек от МТС.
С начала прошлой недели правила несколько поменялись. «Вымпелком» дал возможность всем московским абонентам «Би+» увеличить срок действия платежей по препейд-картам до десяти лет и больше, а МТС ввела тарифный план «Супер Джинс» – для его подписчиков платежи действуют бессрочно. Конечно, каждое из этих предложений дополняется необходимыми условиями, но заход в целом явно один и тот же: деньги абонентов теперь не сгорают и можно оставаться клиентом сотовой компании, даже если пользоваться своим номером лишь по нескольку раз в год.
«Би Лайн» и МТС и раньше заимствовали друг у друга удачные маркетинговые ходы: посекундную тарификацию, безлимитные пакеты услуг. Копировали просто популярные тарифные планы. Но здесь получилось так, что операторы выступили с новой и, казалось, оригинальной идеей день в день. Очень похоже, что кто-то под кого-то подстроился. В «Вымпелкоме» решили проверить эту версию, инициировав внутреннее расследование. В МТС ничего проверять не стали. Первый вице-президент компании Михаил Сусов объяснил: «Идея с бессрочными платежами витала в воздухе, конкуренты явно о ней думали, вряд ли можно говорить, что кто-то украл идею...».
Расследование в «Вымпелкоме» заняло три дня – уже к концу прошлой недели виновник был найден. «Служба безопасности установила человека, который рассказал своему другу о нашем новом предложении,– говорит начальник службы по связям с общественностью ’Вымпелкома’ Михаил Умаров.– Тот, в свою очередь, стал обсуждать наши планы в сети. На гостевой книге сайта www.cells.ru информация о нововведениях появилась 19 июня, при том что официальное объявление о наших инициативах состоялось только 26 июня. Мы не можем утверждать, что наши конкуренты воспользовались появившейся информацией, однако налицо факт совпадения по времени появления двух идентичных инициатив». По словам господина Умарова, к виновнику утечки будут приняты меры, хотя как именно он может быть наказан, представитель «Вымпелкома» не уточнил. «С нашей точки зрения это очень серьезный инцидент, особенно в период максимального обострения конкурентной борьбы»,– резюмирует Михаил Умаров.
В МТС утверждают, что никаких идей у «Вымпелкома» не заимствовали. «Вывод тарифа ’Супер Джинс’ сопровождается массированной рекламной поддержкой, в том числе телевизионными роликами,– поясняет Михаил Сусов.– Это говорит о том, что мы планировали заявить об опции бессрочного платежа давно. Мне не совсем ясна логика коллег из ’Вымпелкома’: они ищут шпионов, прекрасно понимая, что информация о масштабной маркетинговой инновации в любом случае выходит из стен офиса раньше времени...»
Участники рынка сотовой связи не смогли вспомнить случаев, когда в процессе конкурентной борьбы речь заходила о маркетинговом шпионаже. «Мы не копируем конкурентов, а стремимся придумывать уникальные предложения для московского рынка,– говорит советник генерального директора московской сети ’Мегафон’ Роман Проколов.– Поэтому для нас тема шпионажа не актуальна. О некоторых своих инициативах, например о тарифах ’Прием’, мы как раз не стесняемся рассказывать заранее, понимая, что наши конкуренты вряд ли смогут их скопировать по чисто техническим причинам».
«Маркетинговые ходы часто просто лежат на поверхности»
Одним из наиболее распространенных методов маркетингового шпионажа является переманивание сотрудников из конкурирующих фирм – таким образом работодатель получает не только опытного сотрудника, но и информацию о конкуренте. Не менее эффективный метод «разведки» – объявление о приеме на работу с указанием зарплаты, в несколько раз превышающей среднерыночную. В этих случаях соискатель должности, вдохновленный открывающимися блестящими перспективами, нередко сам рассказывает о секретах бизнеса конкурентов. Однако, по мнению экспертов, доказать маркетинговый шпионаж очень сложно – случаев, когда конкурентов хватали за руку, практически не было. «’Сливы’ происходят не потому, что кто-то сознательно ворует информацию, а потому, что никому не приходит в голову, что ее нужно скрывать»,– говорит глава агентства MAGRAM Market Research Марина Малыхина.
Гораздо чаще речь идет не о воровстве, а о заимствовании маркетинговых ходов – так называемом бенчмаркетинге. «Все подозревают друг друга в воровстве, однако часто маркетинговые ходы просто лежат на поверхности»,– считает глава агентства a2z Marketing Андрей Стась. Конкуренты активно перенимают друг у друга методы продвижения товара. Например, PepsiCo и Coca-Cola по очереди используют маркетинговый ход «загляни под крышку», привлекая покупателей возможностью выиграть приз.
