Объединение Procter & Gamble с Gillette меняет рынок

В пятницу утром финансовые рынки разбудила мега-сделка, неожиданность и масштаб которой вновь заставляют признать правоту главного прокурора Нью-Йорка Элиота Спитцера (Eliot Spitzer), призывающего Уолл-стрит положить конец практике, согласно которой новости о возможных слияниях и поглощениях просачиваются исключительно к избранным клиентам. Известие о том, что Procter & Gamble (P&G) после покупки Gillette за $57 млрд станет самым большим в мире производителем потребительских товаров, было максимально засекречено даже по американским стандартам.

Представитель P&G сказала The Business, что у нее «нет никаких инструкций относительно ответов на вопросы о том, как была организована сделка». Тайна, окружавшая переговоры, гарантировала, что никто больше не сможет вмешаться в торги. Похоже, что и представителей акционеров обеих сторон также держали на расстоянии, не давая им возможности повлиять на решение, пока шли переговоры.

Новая компания, которая сохранит имя P&G, обойдет Unilever по общим продажам - они составят $60 млрд в год. Эта сделка объединит две самые известные американские компании, одна из которых изобрела термин «мыльная опера», а другая стала практически синонимом слова «бритва». Еще более важно, что создание нового гиганта может стать вехой в отношениях между поставщиками и розничными торговцами - под влиянием лидера отрасли Wal-Mart они постоянно пытались снижать закупочные цены.

Кроме того, эта сделка окажет огромное влияние на конкурентов P&G. Она потребует еще большей консолидации в отрасли, а также, скорее всего, вынудит бывшего лидера Unilever ускорить реструктуризацию.

«Мы великолепно подходим друг другу»

Сегодня две объединившихся компании представляют самые продаваемые и известные в мире брэнды. У P&G 16 миллиардных брэндов, а Gillette может выложить на стол пять таких марок. Порошок Tide, шампуни Clairol и Wella, Pampers, крем Oil of Olay, зубная паста Crest, дезодорант Old Spice и туалетная бумага Charmin от P&G сходятся с дезодорантом Right Guard, бритвами Mach 3, зубными щетками и пастой Oral-B, аппаратурой Braun и батарейками Duracell от Gillette.

Линда Болтон Вейзер (Linda Bolton Weiser), аналитик Oppenheimer & Co, говорит, что это слияние - «великолепный стратегический ход». По ее словам, «единственное крупное пересечение - дезодоранты и продукты для ухода за зубами, в основном зубные щетки (обычные и электрические). Новый P&G получает доступ к одной из самых привлекательных категорий личной гигиены - бритью». При этом компания не ждет каких-то осложнений со стороны законодательства.

Две трети продаж новой компании составят продукты, занимающие ведущую долю на мировом рынке в своих категориях. P&G заявляет, что активно займется продвижением своих продуктов в Китае, России, Мексике и Турции. В целом P&G ожидает роста продаж на 5–7% в отличие от прогнозировавшихся до слияния 4–6%.

Обе компании описывают сделку во вполне ожидавшихся розовых тонах. Джеймс Килтс (James Kilts), председатель совета директоров Gillette, который станет вице-председателем нового P&G, сказал: «Эта сделка - воплощение нового исторического этапа, великая возможностью для Gillette и для P&G. Объединились две компании, сильные стороны, культура и видение которых дополняют друг друга и могут создать потенциал небывалого постоянного роста». А Эг Лэфли, председатель совета директоров P&G, добавил: «Эта комбинация двух лучших в своем классе производителей потребительских товаров, проведенная в момент, когда они оба действуют с позиции силы, стала уникальной возможностью. Gillette и P&G обладают схожими культурами и дополняющими друг друга ключевыми сильными сторонами в брэндинге, инновационности, масштабе и возможностях выхода на рынок. Мы великолепно подходим друг другу».

В результате слияния P&G ожидает экономии порядка $16 млрд. Из имеющихся сейчас в обеих компаниях 140 тыс. рабочих мест будут сокращены примерно 6 тыс.- в основном управленческие должности.

«P&G здорово тряхнул мошной»

Чтобы акционеры компании не пострадали от сделки, P&G заявил, что в течение следующих 12–18 месяцев выкупит свои обычные акции на сумму от $18 до $22 млрд. Тем не менее акции P&G потеряли $1,32 (2,4% стоимости) к середине пятницы - всего за несколько часов после объявления о слиянии; акции Gillette, напротив, выросли на $5,69 (12,46%).

Для Уоррена Баффета (Warren Buffett), американского биржевого гуру, слияние означает, что его холдинг Berkshire Hathaway станет крупнейшим акционером P&G с пакетом в 3,9%. В прошлом сентябре его доля в Gillette оценивалась в $4 млрд. По условиям слияния эта доля подорожает примерно до $5,18.

Большинство аналитиков приветствовали сделку. Вот, например, цитата из заявления Bank of America: «На фоне общего замедления в секторе эта сделка открывает новые пути для роста. Циники могли бы решить, что сделка необходима лишь для сохранения роста. Мы же считаем, что обе компании располагают сильным потенциалом, и уверены, что сделка только усиливает его». Deutsche Bank отметил: «Наша первая реакция: P&G здорово тряхнул мошной, но получил за это готовый бизнес со значительным потенциалом». Чуть более скептичен JP Morgan: «Хотя эта сделка однозначно делает P&G больше, мы не убеждены, что такой рост стоит $55 млрд. Мы не считаем историю приобретений P&G звездной; у компании в прошлом были проблемы и с меньшими приобретениями».

Такое мнение имеет под собой основания. Культура P&G консервативна, и чужаку непросто добиться там доверия. Большинство новых продуктов было разработано внутри компании, а не приобретено. Кроме того, компания в прошлом несколько раз теряла лицо перед акционерами из-за неаккуратной реструктуризации.

«Для всей отрасли это объявление на заборе»

Это не первая попытка объединения Procter & Gamble и Gillette - переговоры между компания велись еще пять лет назад. С началом падения продаж P&G тогдашний СЕО Дерк Джэгер (Durk Jager) обратился к руководителям Gillette, но тогда они его предложение. На сей раз диктат Wal-Mart изменил ситуацию. Понятно, что соперники P&G - особенно Unilever и Colgate-Palmolive - сейчас крайне обеспокоены тем, что компания будет контролировать большинство «топовых» потребительских продуктов. Кроме того, эта сделка - мощный удар по доминированию Wal-Mart. Невозможно переоценить значение того факта, что в результате слияния новая компания сможет гораздо сильнее надавить на гиганта розничных продаж. P&G и Gillette и сами надеются, что сделка станет вехой в развитии розничных продаж в США. В прошлом поставщики склонялись перед волей супермаркетов и вынуждены были снижать цены. Новый масштаб компании позволяет торговаться с продавцами жестче и требовать лучших условий. А легкость, с которой бывшие непримиримые соперники достигли согласия, и уровень секретности, который они сумели выдержать, показывают, как при желании и наличии воли может измениться баланс сил в секторе потребительской торговли.

Аналитики в CIBC World Markets считают, что поставщики должны «стать больше», чтобы сохранить паритет с торговцами. «Как многократно демонстрировал P&G на протяжении последних лет, широкий портфель продуктов - если им правильно управлять - дает поставщику возможность выгодно сочетать исследования и технологические знания и опыт, поставки и ценообразование, разработку новых продуктов и т. д.,- утверждает Prudential Equity Group.- И мы считаем, что если P&G сегодня убежден в преимуществах большого размера и мощи, то для всей отрасли это фактически „объявление на заборе”». Наконец, объединенная компания также сможет заключать более выгодные рекламные договоры с телевидением и печатными СМИ. В прошлом году на рекламу P&G потратил $5,5 млрд.

Хорошая новость для Unilever

Влияние этой сделки на бывшего лидера отрасли Unilever огромно. Акции компании (впрочем, как и других конкурентов P&G) после объявления о слиянии P&G и Gillette резко выросли: хотя новый P&G обещает стать жестким конкурентом, инвесторы верят в то, что это слияние может вызвать целую волну новых консолидаций в отрасли.

Больше всего помощь необходима сейчас именно Unilever. Прошлый год стал годом ужасов для компании - ее акции падали, сентябрь принес убытки, потребители уходили, предпочитая дешевые стандартизированные товары брэндованным. Сложная структура, когда два председателя управляют голландским и американским филиалами компании, также вредит Unilever. Процесс принятия решений - запутанный и медленный, у компании слишком много персонала. Говорят, что с теми же продажами, что и главный американский конкурент, Unilever имеет вдвое больше работников - и вдвое ниже доходов.

Сегодня инвесторы уверены, что Unilever откажется от структуры с двумя советами директоров и назначит единого председателя. Они требуют от компании обнародовать 10 февраля свои планы или, по крайней мере, ежегодный отчет. Если Unilever не сможет этого сделать, ее ждет самое худшее - противостояние с оппонентом, который и крупнее и лучше нее, будет происходить на фоне разочарованности акционеров.

«Слияние может запустить новый раунд консолидаций, так как компании будут пытаться увеличить свой масштаб,- говорят аналитики Prudential.- Хотя вряд ли в результате какого-либо еще слияния появится компания, которая могла бы соперничать с P&G–Gillette по размеру, мы считаем, что сама по себе эта сделка может вызвать новый раунд консолидаций». И это, быть может, первая за несколько месяцев хорошая новость для утомленных битвами акционеров компаний вроде Unilever.