Круглый стол, посвященный обсуждению методики и других условий проведения репутационного рейтинга “Круги на воде – 2005”, состоялся 22 марта в конференц-зале журнала “Компаньон”. Так звучала бы сухая сводка “с телетайпной ленты”.
Боюсь, что сухого изложения не получится. Потому что шекспировские страсти, бурлившие во вновь отремонтированном конференц-зале, демонстрировали – далеко не всем все равно, как их посчитают.
Возражения вызвали буквально все аспекты проведения рейтинга – от собственно определения “репутационный” до методики подбора экспертов, которые привлекаются собственно агентствами из собственных клиентов, методики получения данных и методики подсчета рейтинговых показателей.
Определение “репутационный” вызвало самые горячие протесты. Ибо, по мнению дискутантов, репутация любой фирмы, особенно если она обнародована, напрямую влияет на ее, фирмы, финансовую состоятельность.
Поэтому, как заметил Мартин Нанн (Whites International), если методика составления репутационного рейтинга не отвечает международным стандартам, любая фирма, занявшая любое место (кроме первого, разумеется), вправе подать на исследовательскую компанию в суд. Критерии же определения репутации (такие, как внутрикорпоративная культура, этика работы, качество услуг) составителями рейтинга “Круги на воде” не рассматриваются. По сути же, это рейтинги ПР-активности агентств – кто кричит о себе больше, тот и выше в перечне. А значит, о корректности результатов рейтинга не может быть и речи!
Точно так же сомнению было подвержено и собственно понятие “рейтинг”. Прежде всего, потому, что многие агентства не смогли понять (и на круглом столе продекларировали это), чем же собственно, они меряются, какие показатели сопоставляются насколько субъективные мнения экспертов, пусть даже весьма уважаемых и авторитетных, отражают объективный “вес” того или иного агентства.
Наиболее категоричные ораторы вообще выражали сомнения в целесообразности проведения подобных исследований (не особенно стесняясь при этом в характеристиках). Главный аргумент – рейтинг бессмыслен, ибо не дает реальных результатов, особенно на рынке.
To rate or not to rate?
Еще в своем вступительном слове к “круглому столу” исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник отметил, что ежегодно к проведению и результатам “Кругов” возникают одни и те же вопросы, ежегодно наблюдается изрядное количество недовольных своим порядковым номеров в иерархии “Кругов”. Принципиально же ничего не меняется.
Руководителю же исследовательской компании “ ИН-Медиа” Виталию Очеретяному хотелось от души посочувствовать. Ему пришлось не просто выдерживать огненный шквал критики, но и пытаться аргументировать свою позицию, что было сложно – силы были неравны. Создавалось впечатление, что его аргументы не были услышаны (а было ли желание их услышать вообще?).
Да, утверждал В. Очеретяный, есть международные стандарты проведения репутационных рейтингов (в частности, британские, на которые ссылался Марин Нанн), но Украина – не Британия, состояние рынка и психология эксперта весьма различаются. Поэтому, по его мнению, общими могут быть только критерии измерения, и то с поправками на реальность.
Да, эксперты привлекаются агентствами. Но практика показывает, что привлечение агентством своего клиента далеко не всегда равнозначно лоббированию. Как ни прискорбно, очень часто эффект бывает прямо противоположным – клиенты высказываются о своем агентстве весьма нелицеприятно.
Да, рейтинг – не совсем корректное название. Но можно заменить его на ranking, например, или любое другое, если почтенное рекламное сообщество считает, что такое определение будет более корректным.
Да, “Круги на воде” грешат односторонностью. Но, с другой стороны, они и не претендуют на полноту картины и химически чистую объективность. Потому что более или менее полнуб и объективную картину можно получить. Сопоставляя результаты нескольких различных рейтингов с различными критериями оценки. А их у нас пока нет.
Главным же, по нашему убеждению, контрдоводом господина Очеретяного была претензия к собственно рекламистам. По его утверждению, каждый раз перед началом проведения рейтинга он обращался в агентства с просьбой делиться конструктивными возражениями и предложениями. И каждый раз эти возражения и предложения поступали от агентств, в лучшем случае, когда опрос экспертов шел полным ходом, в худшем случае – уже после оглашения результатов. Кажется, на этот довод уважаемым рекламистам возразить было нечего.
Слушали-постановили…
В результате двухчасовых дискуссий “Круглый стол” пришел к следующим решениям.
Первое – отменить в определении “Кругов” понятие “репутационный”.
Второе – отменить название “рейтинг”, заменив его названием “Результаты экспертного опроса”.
Третье – принять во внимание, что исследование уже проводится и будет проведено независимо от позиций агентств, поскольку является инициативой собственно компании “ИН-Медиа” и проводится компанией самостоятельно.
Единственно возможная форма протеста против его результатов – простое игнорирование. Других законных шагов против “Кругов на воде” не существует.
Это утверждение, несколько раз озвученное Максимом Лазебником, вызвало новый всплеск эмоций у присутствующих. Основной довод: мы-то, рекламисты, можем проигнорировать, а вот разные СМИ его игнорировать не будут, результаты будут обнародованы, наш имидж пострадает, а мы никак повлиять на это не сможем.
Так что рекламисты настояли на рассмотрении своего отношения к “Кругам на воде” на ближайшем заседании Правления Всеукраинской рекламной коалиции, где и будет выработана их четкая позиция.
Сказать, что кроме критики, не было толики конструктива – погрешить против истины. Так. Мартин Нанн предложил перевести лондонскую методику составления рейтингов на русский язык и распространить среди рекламистов в качестве материала для изучения.
Владимир Духненко (Журнал “Эксперт”) выразил готовность предоставить российскую аналогичную методику, которая успешно применяется с 1997 года.
Известнейший ученый, который во времена “почти былинные” подвергался гонениям за свою позицию, изложенную в хрестоматийном нынче вузовском учебнике, говаривал, поднимая над головой этот самый учебник: “Вот книга. Многажды руганная. Но – другой нет-с!”
То же в полной мере можно сказать и о “Кругах на воде”. Да, несовершенно, да неполно. Но – где альтернатива?
Всякое возмущение и всякие протесты можно изжить одним путем – конкретными шагами к тому, чтобы этих рейтингов, ренкингов, опросов и статистических выборок было как можно больше. Чтобы те, кому результаты этих исследований нужны (а нужны они очень и очень многим, в том числе и нам, рекламистам, и лукавят те из нас, которые заявляют, что им эти исследования “до лампады”) имели как можно больший массив информации для объективных решений. Тогда можно надеяться, что “каждому воздастся по делам его…”.
Слушал, наблюдал, записывал и много думал
Искренне Ваш,
Алексей Фурман.
