29oct2004

Третьим будет МТС. Еще точнее: ДЖИНС

<p>Вся прошлая рабо?ая неделя рекламной туссовки прошла под девизом «Обирай третього!», предложенного жителям Украины рекламным холдингом DMB&B, который в те?ение последних полутора лет обслуживал старейшего оператора — компанию «Украинская Мобильная Связь». Аудитория посетителей Украинского рекламного портала стала прекрасной фокус-группой для аналити?еского отдела D?Arcy. Последний мог по достоинству оценить труд коллег-креаторов, создавших серию тизеров, которая безусловно, станет классикой оте?ественной рекламы.</p>

«Интересно, сколько дней нас еще будут мучать в догадках? Кто, кто это новый оператор! и когда он выйдет на рынок?!!» «Расскажите кто что знает, а то умру от любопытства!!!» «Скорее всего, это Велком! Во всяком случае, судя по цветам» «Кстати, использование сине-желтой символики убивает еще одного зайца. Типа выбирай украинского оператора, или «Наш ответ МТС». «До речі це і є УМС/МТС)! Порозкидайте мізками люди!» И это лишь несколько фраз на одном из рекламных форумов.

МТС/UMC: ТОЛЬКО ФАКТЫ

«Вокруг ТАКОЕ количество очевидных маркетинговых фактов, а публика в рассуждениях идёт не от маркетинга, а от креатива», — в сердцах воскликнул один из посетителей форума на Украинском рекламном портале. Фактов для того, чтобы сделать выводы о том, КАКОЙ же это все-таки оператор, действительно, было предостаточно.

Последние несколько лет «Киевстар» и UMC с переменным успехом отбирали друг у друга одну и ту же аудиторию, копируя маркетинговые ходы друг друга как в сфере контрактных подключений, так и в пре-пейд (Sim-Sim/Ace&Bace). В этой связи покупка в марте контрольного пакета акций компании UMC российскими «Мобильными телесистемами» (МТС) давала последнему определенный шанс для «маневра».

Новый хозяин с первых шагов начал готовить общественное мнение к тому, что бренд старейшего отечественного оператора мобильной связи со временем канет в лету. Российские акционеры еще в начале леат заявили о том, что в перспективе намерены сменить бренд компании UMC - на МТС. Об этом сообщил 23 июня с.г. на пресс-конференции директор по связям с инвесторами компании МТС Андрей Брагинский. «Мы стремимся к тому, чтобы все компании, которые входят в МТС, были под единой маркой», — сообщил он, не уточняя конкретных сроков смены бренда. А.Брагинский лишь подчеркнул тогда, что это процесс достаточно длительный, приведя в пример компанию «Кубань GSM». МТС купил ее в марте прошлого года, а свой бренд передал ей только в июне 2003-го. В свою очередь генеральный директор UMC Эрик Франке заявил, что в будущем планируется также изменение существующих сегодня роуминг-тарифов между UMC и МТС.

Однако перемены не заставили себя долго ждать. Уже через неделю МТС сообщил о введении с 22 июля льготного роуминга для абонентов «ДЖИНС» на территории Украины в сети UMC. В немалой степени, безусловно, это было связано с массовым выездом россиян на отдых в Крым. Однако, судя по всему, только льготными тарифами МТС не ограничился.

«А МОЖЕТ ЭТО ORANGE/VODAPHONE/TURKCELL?»

Неделю назад, а точнее 25 июля, стартовала национальная рекламная кампания, призывающая население выбрать нового оператора сотовой связи. Игра на протестных настроениях абонентов «Киевстара» и UMC и более низких тарифах — достаточно эффектный ход для любого оператора, который хочет сократить дистанцию между собой и существующими лидерами. «Кампания очень нравится — яркая, резкая, запоминающаяся... Настоящий guerilla marketing! И идея-то на поверхности была: если есть два монстра, то не пошли бы они оба нафиг», — примерно такую реакцию вызвали постеры и ролики-тизеры в профессиональной тусовке. Дальше — интереснее. В процессе дискуссии продвинутой аудитории на тему, кто же является заказчиком столь экстравагантой рекламы, мнения разделились.

«Может это NovaCell - подразделение турецкого TurkCell? Они пару лет назад вышли на рынок, , офис в Киеве открыли и даже получили лицензию... имеется NovaCell заплатили в 2001-м году за право использования радиочастот и предоставления услуг мобильной связи в Украине. И получили рабочую частоту». Были также еще более экзотические гипотезы относительно Orange, Vodaphone и даже Golden Telecom с DCC и CDMA. Масла в огонь подливало исполнение плаката в фирменных цветах других операторов (голубой, например — цвет DCC). Были даже такие «версии»: цвет бордов - чёрно-оранжевый (на самом деле — фон черный, а надписи — сине-желтые, в цветах государственного флага, AdReport); форма ФК «Шахтёр» как-раз такая; а хозяин у Шахтёра и DСС — один, Ринат Ахметов.

Однако наиболее правдоподобными вариантами казались «Велком» и МТС (на базе UMC). Дело в том, что наличие сегодня всего трех лицензий на предоставление услуг по всей Украине всего три: у «Киевстара», UMC и «Велком» (существует еще пять компаний с мобильными лицензиями, но все эти лицензии "локальные"). Кроме того, еще весной «Велком» собрал пресс-конференцию, на которой объявил что до конца года на продвижение потратит $200 млн. В этой связи его шансы наблюдатели расценивали очень высоко. По информации AdReport, «Велком» собирался стартовать с кампанией в конце июля.

Ситуация, кстати, как две капли воды напоминает московскую двухлетней давности. Тогда, в начале 2001 года студия «ЮГ» известного российского креатора Юрия Грымова выпустила целую серию тизеров «Новая связь» (см. статью в «Рекламном журнале»). Всех заинтриговали борды и ТВ-реклама «Новая связь», которую многие приняли за выход на рынок нового оператора. Поначалу версия о том, что это реклама компании Sonic Duo (московского оператора сети "МегаФон"), казалась очень правдоподобной. Ее выхода на рынок компании многие ждали, и именно этими ожиданиями и воспользовался действующий оператор CDMA — компания «Сонет».

РАССЛЕДОВАНИЕ ADREPORT

Рекламу «нового» оператора размещает РА Starcom, одно из агентств холдинга DMB&В, который обслуживает в Украине бюджет UMC. Однако есть и еще одна пикантная деталь. В Москве (как и глобально по миру) Starcom на этапе расформирования D’Arcy вновь стал медиа-партнером Leo Burnett, войдя с ним в один холдинг. После того, как «содержание D’Arcy практически полностью перетекло в Leo Burnett» («Рекламный журнал»), это агентство предприняло еще одну попытку «покорить» МТС. Сам оператор связь между этим событием и возобновлением переговоров с Leo Burnett Moscow опровергает, называя в качестве причины «кризис креатива на рынке». Дело в том, что клиент уже вел переговоры о креативном обслуживании с российским Leo около года назад. Тогда представители агентства предложили МТС взять на себя часть продвижения бренда самого МТС. Однако, по словам директора по маркетинговым коммуникациям МТС Татьяны Доброхваловой, «тогда предложения Leo Burnett нас не устроили».

Летом 2003 года оператор решил полностью разделить продвижение своих брендов МТС и «Джинс». До последнего времени креатив для обоих разрабатывала дизайн-студия Юрия Грымова, а размещением занималось агентство Maxima Euro RSCG, основным акционером которого, также как и МТС, является АФК «Система». При этом МТС постоянно рассматривала различные креативные предложения от агентств, не объявляя тендера. Велись переговоры с McCann-Erickson, TBWA, «Максима» и Leo Burnett. На этот раз предложение последнего выгодно отличалось от остальных, и в МТС решили испробовать агентство на конкретном проекте. Им стал «Супер Джинс».

По словам Т.Доброхваловой, это — логичное продолжение стратегии продвижения «Джинс», который изначально позиционировался как самостоятельный бренд. «Мы считаем целесообразным и давно пытались найти партнера, которому могли поручить продвижение «Джинс», — говорит она. Уже в начале июля в России стартовала рекламная кампания, креатив для которой разработало агентство Leo Burnett. Летом 2003 года агентство сняло для МТС два ролика, один из которых, с обнаженным мужчиной, был даже запрещен к показу на некоторых федеральных телеканалах, а также разработало макеты для прессы и outdoor. После завершения кампании будет проведено исследование, по итогам которого станет понятно, достанется ли «Джинс» Leo Burnett на постоянной основе.

По данным самого оператора, в 2002 году МТС потратила на рекламу и маркетинг $45 млн. По экспертным оценкам, из них порядка $8 млн. пришлось на «Джинс». Однако в этом году бюджет pre-paid тарифа будет резко увеличен. По словам Татьяны Доброхваловой, он составит до 40% всех рекламных расходов сотового оператора, что эквивалентно $12-15 млн. Однако Leo Burnett достанется лишь мизерная часть этой суммы, так как по понятным причинам медийный бюджет «Джинс» останется в Maxima Euro RSCG.

В украинском Starcom корреспонденту AdReport заказчика назвать отказались. Однако, если вспомнить, что Starcom является частью холдинга DMB&B, который вот уже полтора года обслуживает UMC, то ассоциация с клиентом возникает непроизвольно. В пользу того, что заказчиком является UMC говорит и адресная outdoor-программа: тизеры размещены на щитах, где до этого висела реклама UMC-«Копейка». Понимая структуру взаимоотношений между операторами и клментами подобных программ, можно утверждать, что агентство не могло позволить себе на «щитах UMC» разместить прямого конкурента этого оператора, да еще и с сюжетом «Обирай третього!».

АКЦИОНЕРЫ ДАЛИ UMC ЧУТЬ-ЧУТЬ ПОЖИТЬ

Создается впечатление, что после заявления о смене бренда UMC на МТС в киевском офисе не были до конца уверены, что это произойдет не сразу. Примерно 10 июля в один из известных сейлз-хаусов позвонил человек, который размещает UMC и попросил поменять названия роликов в шоп-листе. ВСЕХ роликов этого оператора. Впрочем 25 июля, т.е. в день собрания акционеров компании, в службу продаж поступила новая директива: просплитовать старые ролики UMC в соотношении к новым роликам-тизерам 50:50. По всей видимости, российские акционеры, решили дать бренду UMC «надышаться перед смертью»: какое-то время старые наработки украинского оператора не только будут сосуществовать с МТС или «Джинс», но даже с ними «конкурировать».

Насколько грамотен этот ход — а к мнению о том, что это выигрышная стратегия, склоняется сегодня большинство экспертов — в ближайшем номере AdReport рассуждают маркетинг-менеджеры мобильных компаний-конкурентов UMC (в т.ч. и МТС).

Досье.

UMC - первый оператор мобильной связи в Украине, созданный в 1992 году, предоставляет мобильную связь в стандартах GSM-900/1800 и NMT-450i во всех регионах Украины. Обслуживает свыше 2 млн абонентов и занимает, по оценкам независимых источников, долю на рынке около 45%. 2002 год компания закончила с чистой прибылью в $65 млн.

В марте контрольный пакет (57,7%) акций UMC за $194,2 млн приобрел российский оператор мобильной сотовой связи «Мобильные телесистемы». МТС при этом выкупил 16,3% у компании KPN (Голландия) за $55 млн, 16.3% - у компании Deutsche Telecom (Германия) за $55 млн. и 25% у «Укртелеком» за $84,2 млн. Тогда же МТС подписал договоры опциона, позволяющие ему приобрести долю 16.3% UMC у компании TDC (Дания) и 26% у компании «Укртелеком». Сделка по приобретению 26% акций UMC у компании «Укртелеком» за $87,57 млн состоялась 16 июня, в результате чего доля МТС в уставном фонде UMC возросла с 57,7% до 83,7%. А 25 июля общее собрание акционеров UMC одобрило передачу МТС 16,3% акций компании, которые МТС к этому времени приобрело за $91.7 млн. у датской TDC. После этого доля МТС в UMC увеличилась до 100% (МТС будет владеть 99% долей участия в UMC напрямую и 1% долей участия через свою дочернюю компанию СП «ПТТ Телеком Киев»). Общая сумма, заплаченная МТС за украинского оператора, таким образом, составила $374.9 млн. Кроме того, частью сделки являлись гарантии компании МТС по кредитам, предоставленным UMC, на общую сумму $58.1 млн.

ОАО "Мобильные телесистемы" (МТС) — крупнейший оператор сотовой связи в России, а также в Восточной Европе. Совместно со своими дочерними компаниями МТС обслуживает свыше 9,8 млн. абонентов. МТС и дочерние компании имеют лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900/1800 в 57 регионах России, в Беларуси и Украине.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9