20aug2009

Татьяна Попова: Как укротить Каннского Льва - лучшие кейсы 2009 года.

Каннский Лев – это крупнейший трофей, о котором может мечтать любой рекламщик. Ведь Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» считается самым важным событием на мировом рынке. Украинские охотники от рекламы уже второй десяток лет охотятся за этим зверем. И пока сумели попасть только в шорт-лист фестиваля. Но неслучайно основной слоган "Львов": "To inspire creativity". После Каннского фестиваля на рабочей сессии Международной Ассоциации Маркетинговых Исследований члены правления МАМИ Виталина Ященко и Татьяна Попова и официальный представитель «Каннских Львов» в Украине Ирина Кузнецова провели краткий анализ события.

Татьяна Попова, член правления МАМИ, управляющий партнер рекламной группы МЕХ, сделала краткий обзор лучших работ фестиваля 2009-го года. Общим знаменателем стал «положительный дух». По словам Татьяны, весь креатив был добрым, был наполнен семейными и общечеловеческими ценностями. В отличие от прошлого года гламура, секса и удовольствия.

Виталина Ященко, заместитель председателя МАМИ, генеральный директор агентства ALL Motion акцентировала внимание публики на семинарах, которые проходили в Каннах.
Так же, как и в конкурсных работах, на семинарах часто поднимались вопросы общечеловеческих ценностей и социально-политических проблем. Например, тема спасения экологии Земли.

Кэрол Кон, основатель и председатель Cone Inc., в своем семинаре «Требуемая доброта» обратила внимание на то, что 88% потребителей считают, что именно компании должны брать на себя социальную ответственность. Т.е. если 5 лет назад позиция потребителя заключалась в том, что «Было бы хорошо для компании быть вовлеченной в социальную жизнь», то сейчас это – «Компании ОБЯЗАНЫ заботиться о социальной жизни». И теперь бренды обязательно участвуют в проектах, посвященных окружающей среде, потому что потребители за нежелание решать общественные вопросы могут наказать компанию, отказавшись от неё.

Джефри Имелт, СЕО компании General Electric, в своем выступлении сказал, что в будущем для бизнеса будет основной задачей не только зарабатывать деньги, но и правильно вкладывать их.

Если говорить о конкретных кейсах, то компания Unilevir выбрала незаменимый с точки зрения социальных проблем регион – Индию – и внедрила программу помощи женщинам, которые хотели бы реализовать себя в бизнесе.

Procter & Gamble под брендом Tide инициировала кампанию «Tide load of hope». Компания устанавливала в регионах, пострадавших от наводнения, стационарные стиральные машины и давала возможность пострадавшим постирать свою одежду. Ведь когда не осталось ни дома, ни вещей, приятно хотя бы чувствовать себя чистым.

Другой тренд, на который обратила внимание слушателей Виталина Ященко - это волюнтаризм, т.е. бесплатное вовлечение в общественную жизнь потребителей под патронатом какого-то бренда. Один из таких примеров -  акция сети кофеен Starbucks. Компания выступила инициативной площадкой, где накапливается информация об общественных запросах. Придя в кофейню Starbucks, потребитель может узнать, какие есть социальные проблемы в его районе и принять участие в их решении. На сайте акции зарегистрировано более миллиона часов, потраченных потребителями на общественно-полезную работу.

Интересные цифры в своем мастер-классе раскрыл главный управляющий директор BBDO Worldwide Эндрю Робертсон. BBDO Worldwide каждый год проводит исследование "Как на он-лайн поведение влияет пол?" Результат этого исследования характеризует женщин как путешественниц: большинство покупок в Интернете осуществляют женщины, 56% женщин боятся, что без Интернета не смогут поддерживать отношения с родственниками и друзьями. Мужчины используют Интернет для реализации фантазий: 84% игроков он-лайн игр – мужчины, 40% мужчин считают, что они более привлекательны в сети, чем в реальности.

Что касается каналов коммуникаций, основная мысль 2009-го года: «Нет границы между рекламой и PR!» Наверное, поэтому многие работы были представлены в разных номинациях, ведь они относилисьи к PR, и к BTL, и к Direct marketing одновременно. Но каналы коммуникаций и носители остались фаворитами прошлого, 2008 года. Тогда главной темой были digital-технологии. В этом же году главенствовать снова стала ИДЕЯ.

Однако украинским рекламистам интересно не только принимать участие в главном фестивале года, но и выигрывать Каннских Львов.

Все участники сессии МАМИ в один голос заявили: «Чтобы побеждать, Украины должно быть больше». В 2007 году Украина представила Каннам 21 работу, в 2008 - 40, в 2009 - 32 работы. Эта капля растворяется в море американцев, японцев, бразильцев, латиноамерикенцев, европейцев.

Во-первых, количество представителей страны и поданных работ влияет на состав жюри. А украинский член жюри очень нужен отечественным рекламистам. Фестиваль в этом году показал, что иностранное жюри не понимает ментальность славян. И это влияет на решение.

Во-вторых, о себе надо заявлять. Многие представительства приезжаю на фестивале в национальных костюмах, выходят за призами с флагом своей страны, устраивают вечеринки с ярким национальным колоритом.

Действенность этой стратегии доказала делегация из Бразилии. В этом году бразильская делегация включала  500 представителей индустрии и 82 журналиста. Бразильцы сняли целые этажи напротив дворца фестиваля, где вывесили свои баннеры. Они подали самое большое количество работ в номинациях пресса, outdoor и радио. В результате именно бразильские агентства получили 1 и 2 места как "Агентство года".

Ирина Кузнецова уверенна, что украинские агентства не смогут победить до тех пор, пока Канны не узнают и не полюбят Украину такой, как она есть. Так что Каннского Льва нельзя укротить, но его можно приручить.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9