Golden Drum-10: черный день словенской рекламы

Начавшись как тусовка рекламистов пост-социалистического лагеря в бархатный сезон на словенском курорте, спустя десять лет Golden Drum стал мега-форумом не только креативных, но и медиа-гуру. А заодно — и местом встречи топ-менеджмента ведущих мировых рекламных сетей, оперирующих в Европе.

В отличие от Украины, застрявшей в реализации рыночных реформ где-то между развитым социализмом и поздним феодализмом, наши бывшие соседи по зданию СЭВ прошли этот путь значительно быстрее. А потому еще до вступления их в ЕС было сложно сказать, являются ли Польша или, например, Чехия Новой Европой или просто Европой.

Улавливая тенденцию и постоянно развивая модель Golden Drum, его организаторы несколько лет назад слегка приоткрыли двери фестиваля для участников из стран, не входящих в разряд «новоевропейских». Но — только в одном, хотя и очень значительном конкурсе Golden Watch (позднее к нему прибавится и интернет-конкурс, поскольку это средство коммуникации границ, как таковых, не имеет). Победители этого Конкурса рекламных кампаний — а сегодня их уже около 50 — образуют своеобразный Клуб владельцев золотых швейцарских часов Omega (спонсор – компания Movado). Кстати, в этом году к ним прибавился российский офис McCann Erickson с рекламной кампанией «Арктика» (ТМ Nescafe).

В этом году фестиваль дебютантом основной программы фестиваля стала Австрия — первая из стран Старой Европы. Возможно, что уже в будущем году к участникам присоединятся Швеция и Италия. И дело не только в расширении границ Евросоюза на страны, которые стояли у истоков Golden Drum.

«К тому, чтобы включить в число участников Австрию, мы шли десять лет, — говорит основатель и президент фестиваля Юре Апих. — Базис для принципиального решения о возможности участия в Golden Drum уже не политический, а чисто географический. У меня нет амбиций сделать Пан-европейский фестиваль. Главным критерием для вхождения в этот клуб является уровень развития рекламного рынка. Что касается Вены, то там он отнюдь не выше, чем в Праге или Варшаве».

Мнение президента Golden Drum подтверждает оценка жюри. Дуэль за максимальное количество наград, которая традиционно разворачивается между чешским и польским офисом Leo Burnett, достойна уважения. Первый, кстати, вот уже второй год подряд становится Агентством года при том, что второй пребывал в аналогичном статусе в 1999-м и 2000-м.

В этом году третим стало румынское D’Arcy, 4-6 места заняли соответственно израильский, российский и польский офисы McCann Erickson, 7-е и 9-е — польський и австрийский офисы Saatchi & Saatchi. В Топ-10 также вошли BBDO Austria и словенское агентство Sonce.net (последнее — за победы в интернет-конкурсе, причем это едва ли не единственная награда словенов в этом году).

Вот уже третий год параллельно с фестивалем проходит MediaMeeting — встреча профессионалов медиа-бизнеса, собирающая баеров и издателей, представителей сейлз-хаусов и телеканалов, радиовещателей и владельцев онлайновых контент-проектов. Начиная с прошлого года, организаторы учредили специальный конкурс — Media Awards за внедрение уникальных инструментов и ноу-хау в медиатехнологиях и реализацию креативных медиакампаний.

В этом году обладателем Гран-При («Золотого Барабана») фестиваля стало венское Saatchi & Saatchi за промо-кампанию MMS-сервиса. Суть ее заключалась в том, что в один прекрасный день центральная австрийская газета вышла без фотографий. Внутри рамок отсутствующих изображений австрийские читатели могли найти лишь сообщение о том, что фотографию можно получить, воспользовавшись новым сервисом мобильного оператора. Кроме самой интриги, к которым вряд ли привыкли консервативные бюргеры, им тут же объясняли принцип работы MMS. Столь интерактивную форму его подачи потребителю жюри не могло обойти вниманием.

В то же время, шорт-лист фестиваля в этом году был, действительно, short. Отсутствие в нем украинских работ (справедливости ради стоит сказать, что достойные работы были, и не одна) однозначно не радует. Однако, когда понимаешь, что из болем, чем 180 словенских ТВ-работ (Украина представила около 40) в шорт-лист попала одна (!), начинаешь смотреть на проблему с другой стороны.

«Теория вероятности на фестивалях, конечно, работает, но не так сильно, — считает Олег Лапшин, креативный директор агентства D’Arcy Kiev, член жюри Golden Drum-2000. — Если выставить на фестиваль десять, действительно, сильнейших работ, то в шорт-лист может войти и восемь, в зависимости от общего количества работ в номинациях. Самый главный урок, который можно извлечь из «Золотого Барабана» — креативная планка, которую устанавливают своими работами ведущие агентства Восточной Европы».

По мнению творческого директора киевского D’Arcy, создавая рекламу, необходимо ориентироваться не на местную «систему ценностей», т.е. представления не о том, что хорошо или плохо внутри украинского рынка. «Хорошие идеи интернациональны, и границ не имеют. Вектор на восточно-европейский креатив гораздо более правильный, нежели ориентация на онлайновые форумы испытывающих комплексы провинциальных дизайнеров. Нужно согласованно в течение года проводить в среде клиентов эту политику. Ведь мы говорим не о Гран-При «Каннских Львов» или «Эпики», а о рекламе, которая по-настоящему работает и продает в Восточной Европе».