7nov2012

Почему украинская реклама «Каннских Львов» не берет

По материалам: медианяня

В минувший уик-энд в Киеве презентовали победителей 59-го Международного фестиваля «Каннские Львы». В этом году устроители презентации не стали ограничиваться показом роликов-победителей, а пригласили еще и представителей крупнейших отечественных агентств с тематическими докладами

Мероприятие организовали по-богатому - в клубе,

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

с большим количеством инфо-спонсоров (реклама некоторых из них, кстати, заслуживает отдельного респекта)

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Правда, аншлага все равно не наблюдалось. И очень зря 

Работа на «Cannes Lions в Украине» построена элементарно: каждому из приглашенных рекламистов доверили представлять одну из номинаций фестиваля. Докладчик продумывал презентацию, выбирал наиболее понравившиеся кейсы и пытался объяснить, что в этой работе его зацепило и может оказаться полезным. «Польза» здесь – ключевое понятие. Не зря одна из выступающих – директор по связям с общественностью «Кока Кола Украина» Олеся Жулинская – сказала: «Все это я показываю, чтобы вы могли стырить и продать своим клиентам». С этой презентации, задавшей тон всему мероприятию, и начнем.

Представляя категорию PR, Олеся сделала акцент не на рекламе в чистом виде, а на социальных проектах, помогающих продвигать бренд. Для примера вот вам «Золото» этого года – гамбургеры для слепых:

Еще один акцент презентации был сделан на подаче проблемы, вокруг которой построена кампания: даже самую нехорошую вещь – к примеру, синдром Дауна – можно обыграть так, что проект вызовет у зрителей исключительно позитивные эмоции:

Мысли, высказанные Олесей, казалось бы, лежат на поверхности. Тем не менее, большинство известных мне пиарщиков работают по совершенно иной схеме. Посему, после презентации я расспросила у госпожи Жулинской о последних тенденциях в пиаре уровня «Каннских Львов»:

- В последнее время пиар и социальные проекты все чаще становятся частью продвижения бренда и репутации компании. Поэтому пора перестать думать, что Украина существует отдельно от всего мира (для этого, мне кажется, и нужны такие мероприятия). В мире постоянно происходит что-то, что можно посмотреть, проанализировать и использовать для себя. Главное – не копировать, как у нас многие делают, а перепозиционировать для украинского потребителя. Если вы обратили снимание, появляется все больше локальных проектов – все меньше глобальных. И если Украина хочет иметь нормальный рекламный рынок, нам нужно делать именно локальные проекты и представлять их на тех же «Каннских Львах». Мы что, хуже? Нет. Просто мы не всегда умеем себя правильно продвигать и интересно подавать свои проекты.

- Как думаете, почему?

- Ох, не знаю. Но мы действительно не умеем гордиться собой – не знаем, к примеру, сколько медалей выиграли наши олимпийцы или параолимпийцы. Мы постоянно себя критикуем, ругаемся друг с другом, культивируем негатив вместо того, чтобы найти позитив и культивировать его. Мы что, не имеем чего-то, что можно показать миру? Думаю, наши креативщики уже поняли, что стоит взять что-то позитивное, с местным колоритом, и это сработает в Каннах. Проект из Пуэрто-Рико не сработает ни в одной стране, кроме Пуэрто-Рико. Но Гран-при они получили:

- Можно ли говорить еще о каких-то тенденциях, кроме локализации?

- Digital-компонент – социальные медиа присутствуют везде (я говорю не о чистой рекламе, а о проектах в целом). Без них уже невозможно, потому что это дает возможность персонального контакта. И третий момент: люди начали обращать внимание непосредственно на продукт – какие ингредиенты в него входят, в чем его функциональная польза. Раньше этого не было, но сейчас, если вы откроете американскую рекламу той же Кока-колы, то увидите, сколько рабочих мест дала компания или что входит в продукт (к примеру, лучшая вода или лучший сахар). То есть, во главу угла ставятся не эмоции от рекламы, а что потребителю может принести тот или иной продукт.

- Это из-за чего происходит? Потребитель поумнел?

- Потребитель научился задавать вопросы. Раньше ему давали только рекламу. А сегодня у него есть те же соцсети, в которых можно написать: «А мне не нравится». То есть, появилось персональное общение с потребителем. И как только вы с ним начинаете общаться, вы начинаете понимать – упс, люди не хотят покупать мой продукт! А почему? Потому что его производство, к примеру, загрязняет пол-океана… Вовремя не сориентировались – вас уже нет, вы уже никому не нужны. И эта взаимосвязь приводит к появлению и социальности, и локального компонента. Когда я приеду в Пуэрто-Рико, мне будет интересно пробовать местную еду, а не, скажем, просто стейк. Глобальным уже насытились… Это тенденции, которые я отметила.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Не просто стырить, а перепозиционировать. Понятно?

Еще одна категория, на которую стоит обратить внимание – динамично развивающаяся Cyber Lions, презентацию которой проводил управляющий партнер агентства AIMBULANCE Роман Гавриш.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Главный месседж его выступления звучит просто: «С цифрой можно сделать что угодно». Главное при этом – правильное взаимодействие клиента, рекламистов и потребителя. Для примера – проект Nike Fuel:

Если верить Роману, эмоции в рекламе – все-таки, не последнее дело. Для наглядности загляните в первый в мире интернет-магазин в виде ролика, получивший в Каннах «золото». Честно говоря, задумка просто потрясает своей простотой и креативностью:

Так вот, об эмоциях: потребитель, просматривающий ролик, сочувствует его героям, но при этом замечает, как прекрасно на них сидят джинсы и рубашки. И купить одежку он хочет непосредственно в момент возникновения эмоции – вот так это работает.

Еще один тренд – человечность – всплыл в выступлении креативного директора HAVAS Worldwide Kiev Сергея Кривошеи, представлявшего категорию Film.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Для примера новых гуманистических тенденций – ролик для Getty Images, созданный исключительно из снимков с этого фотосайта:

Впрочем, без эмоций и соцсетей в этой презентации не обошлось (думаю, этим роликом заинтересуется каждый, имеющий страничку на Facebook):

Как вы уже поняли, технология собирает все, что есть на вашей страничке – фотографии, перепосты, лайки – и создает нечто, вроде персональной картинной галереи. «Я попробовал сделать то же самое, - признался Сергей. – Пробило на слезу, потому что одной из первых всплыла фотография моего сына».

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Зрителей, кажется, тоже проняло

Кривошея затронул еще одну больную тему – убьет ли интернет-реклама телевизионные ролики (собственно, то, что представлено в категории Film):

«Все мы наснимали десятки подобных роликов. Но это – новое слово в «насыпайках» и «наливайках», дающее надежду на то, что цифра не убьет тв-рекламу», - резюмировал Сергей.

Креативный директор агентства «Кинограф» Виталий Кокошко также презентовал категорию Film.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

«Нет тупых клиентов – есть тупые рекламисты», - начал Виталий, чем сразу приковал к себе внимание зрителей. А затем посыпал практическими советами (не забываем, что Кокошко еще и востребованный режиссер рекламных роликов), к которым стоило бы прислушаться:

«Потребительская реакция – лучшая реклама, не надо никаких актеров», - прокомментировал этот ролик Кокошко, вспомнив, что «у нас на Майдане тоже флешмобы организовывали». А я добавлю, что это - реклама телеканала.

К этому ролику нашим телевизионщикам также стоит присмотреться. «Посмотрев канал, каждый может стать режиссером, - резюмировал Виталий. – Видео доказывает, что реклама канала – это не обязательно низкобюджетные заставки, обновляющиеся раз в полгода».

«Все вы видели украинскую рекламу пива. А вот, как то же самое сделали хорошие рекламисты – собрали все ценности потребителя в одном продукте».

Далее последовало сенсационное признание: «Вот вы сейчас смеетесь. А когда мы у себя в агентстве смотрим ролики, победившие на «Каннских Львах», никто не смеется – все тупо плачут. Правда, потом мы стараемся делать такие же продукты. Но в общем вся эта история называется не иначе, как «поплачь со мной».

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Интересно, директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник тоже плачет наедине с нашими рекламными роликами?

Еще один выступающий – креативный директор агентства AdventaLowe Алексей Пасичник – перед началом презентации отметил, что сам Кокошко на съемочной площадке ведет себя в точности как медвежья шкура из ролика Canal+. И признался, что главная движущая сила в рекламном бизнесе – зависть (естественно, к хорошей рекламе).

«Герои ролика провели ночь вне дома, и он работает, потому что люди узнают себя в негативе, - объяснил Алексей. – А нам клиенты не позволяют делать подобных вещей: нельзя, мол, показывать проблему – нужно показать, что было хорошо, а с нашим продуктом стало еще лучше... Наличие самоиронии демонстрирует уровень развития общества, и этому я завидую».

«Обучающее видео по использованию браузера рассказывает историю жизни. Это уникально – совместить продукт и его рекламу ближе просто невозможно».

«Завидую, что люди смогли использовать понятную метафору на простом инсайде. У нас метафор, к сожалению, не понимают – сложно даже представить, как отреагирует украинская фокус-группа на это видео».

«На некоторых рынках люди могут позволить себе убить бабушку. Завидую! Кстати, режиссер Кокошко подобрался к этой теме ближе всех – помните ролик, в котором внук спрашивал бабушку, когда она умрет? Ролик вызвал резонанс, считался очень смелым, но и критиковали его немало».

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Не удивительно, что свою презентацию Пасичник завершил призывом «Давайте убивать бабушек!»

Естественно, все это я показываю не для того, чтобы вы набрасывались на первых встречных старушек: ролики (и в большей степени, пояснения к ним) прекрасно отвечают на мучивший меня вопрос – почему украинские агентства до сих пор не получили ни одного «Льва».  

Кстати, у Ирины Кузнецовой – представителя фестиваля Cannes Lions в Украине и организатора всего этого действа – свое мнение об отечественной рекламе. И не только о ней:

- Учитывая пожелания посетителей прошлогодней презентации, вы что-то изменили. Что именно?

- Многие воспринимают фестиваль «Каннские львы», как фестиваль рекламных роликов. А там, на самом деле, 15 конкурсов, оценивающих абсолютно разные каналы коммуникации. В прошлом году мы показывали только ролики. В этом году добавили еще 7 категорий и выставку, чтобы люди понимали, что реклама - это еще и пресса, и Outdoor, и Cyber… Мы постарались сделать более объемное представление о «Каннских львах», чтобы показать людям, где искать нужную информацию. Потому что учиться нужно всегда и всему.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

Выставка печатной рекламы, и правда, была

- А по какому принципу отбирались докладчики?

- Это ведущие специалисты рынка рекламы – признанные специалисты, руководители успешных компаний, креативные директоры, получившие много наград. Можно просто прокрутить ролики или показать какие-то принты. Но спикеры могут объяснить, какая была заложена идея и в чем крутизна. Они помогают разложить увиденное на составляющие, чтобы люди понимали, как это работает.

- Как думаете, почему украинская реклама до стих пор не побеждала в Каннах?

- На самом деле, у нас все не так плохо – мы уже попадаем в шорт-листы. А вообще, надо учиться и, главное, принимать участие – как минимум, подавать работы на фестиваль. Но многие наши агентства, изучив тренды, говорят, что у них нет хороших работ для Канн. Бояться не стоит: как сказал в прошлом году директор фестиваля Филипп Томас, у Украины – большой потенциал. И это правда.

Каннские Львы, Cannes Lions в Украине, Олеся Жулинская, AIMBULANCE, Роман Гавриш, HAVAS Worldwide Kiev, Сергей Кривошея, Кинограф, Виталий Кокошко, Максим Лазебник, AdventaLowe, Алексей Пасичник, Ирина Кузнецова, украинская реклама, лучшая реклама года

К примеру, в прошлом году Гран-при получило агентство из Румынии, стремительно развивается Колумбия – то есть, мы не говорим о крупнейших странах и роликах с огромными бюджетами. Конечно, они в Каннах более заметны, у них больше шансов, но есть работы, в которых ценится только идея! С другой стороны, ее нужно еще и так подать, чтобы люди, просматривающие по 34 тысячи работ, это заметили… Но я скажу, что опыт и победы россиян говорит о том, что все возможно. И при этом, те же россияне считают, что украинский креатив покруче. Несколько лет назад белорусы получили серебро, а лет 8-10 назад они получили главный приз в категории Медиа. Кстати, эти ролики делал Виталик Кокошко, поэтому у него на совершенно законных основаниях в офисе стоит Золотой лев.

Как вы понимаете, докладчиков в тот вечер было много. Кейсов и роликов – еще больше: я остановилась лишь на тех, что показались мне наиболее интересными и доступными. Надеюсь, вам было не скучно. Ну а нашим рекламистам я желаю дожить до тех пор, когда общество дозреет до самоиронии. И, конечно, тех самых «Львов». Хотя бы одного – для обретения веры в себя.   

 


 

 

Фото Иванны Зубович

теги

реклама
Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9