14may2013

Каннские львы 2013 - 60 лет вдохновляя креативность

Гонщик Формула-1 Jenson Button, CCO Burberry Christopher Bailey, CEO Time Warner Jeff Bewkes, актер Jack Black, CEO Coca-Cola Muhtar Kent, фотограф Annie Leibovitz, певец Lou Reed, редактор Wired David Rowan, CEO LinkedIn Jeff Weiner и неподражаемая Vivienne Westwood — это не набор случайных имен, а малая часть звездного состава международного фестиваля Cannes Lions. С 16 по 22 июня в Каннах отметит свое 60-летие самое важное «коммуникационное» событие в мире

 

Ранее Канны были исключительно полем битвы рекламистов. Фестиваль — это рекламный Оскар, о котором мечтают 99,9% деятелей сферы. На протяжении года они пытаются реализовать проекты, достойные каннского льва. В ход идет мастерство убеждения клиента, pro bono кампании и идеи, которые изменят мир к лучшему. Те же, кому за год не удалось подать работу в Канны, жалуются на судьбу, рынок, клиентские слепоту и глухоту. В 2013-м году в этом аспекте Cannes Lions ничего не изменилось. Но появился очень важный вектор: фестиваль стал дискуссионной площадкой на стыке коммуникации, технологий и будущего.

Facebook, Instagram, Wired, Mashable, Twitter, LinkedIn, Wikipedia, Tumblr, YouTube — коммуникационные площадки, которые формируют то, как мы потребляем информацию (читайте — контент), взаимодействуем друг с другом и даже живем. Именно поэтому основной программой Cannes Lions считается не только определение лучших коммуникационных решений года и воспитание новых талантов, но выступления приглашенных хедлайнеров от топ-менеджеров Coca-Cola до гонщиков Формула-1. Таким образом Канны хотят ответить на вопрос: каким будет мир будущего?

На Cannes Lions нужно ехать за:

1. Новыми идеями. 
2. Вдохновением. 
3. Знаниями. 
4. Инсайтами (площадок, технологий, кампаний). 
5. Нетворкингом. 
6. Бенчмарком рекламных решений. 
7. Бенчмарком выступлений. 
8. Продажей своей светлой головы. 

Актуальный слоган Cannes Lions гласит: «60 лет вдохновляя креативность». Ярким подтверждением месседжа стали ключевые темы выступлений и докладов фестиваля:

Креативность зависит от адаптивности

При упоминании слова «адаптация» у отечественных рекламистов руки начинаются трястись, их бросает в жар. McLaren и Mindshare думают иначе. Для них адаптация — это не слепая локализация предыдущего опыта, а его усовершенствование. В Формуле-1 боллид адаптируется более 20 тысяч раз за сезон и только 3% технологий и дизайна машины перекочевывают из одного сезона в другой. Без адаптации к среде и условиям в Королевских гонках не выжить. Но и адаптация невозможна на пустом месте. Она должна быть частью слаженной командной работы. Именно это и позволяет через адаптации выйти к креативности качественно нового уровня.

Хедлайнеры: гонщик Формула-1 Jenson Button, руководитель группы брендов McLaren John Allert, CEO Mindshare Nick Emery, председатель правления McLaren Group Ron Dennis.

Полезность: представители McLaren и Mindshare на практических примерах покажут ценность адаптаций. Адаптируй или умри.

Революция создания

Черт. Ну, почему так легко считывается почерк Google? Когда спикера зовут Astro Teller (по-рус.: Звездный Рассказчик), а его должность значится как Капитан Лунный выстрел. Причем под «Лунным выстрелом» подразумеваются немыслимые идеи, которые рождаются благодаря синтезу науки, технологии и креативности. В Google это самоуправляемые машины и их знаменитые очки.

Межгалактический хедлайнер: Captain of Moonshots Google Astro Teller.

Полезность: Google интригует тем, что мы все будем приглашены в общество мыслителей «лунными выстрелами».

Будущее человечества: брендированный интерфейс

В фильме Стивена Спилберга «Особое мнение» (2002) был представлен ряд технологий, которые соответствовали эволюции технологий образца 2054 года. Удивительно, но спустя 10 лет многие из этих технологий стали доступны нам от мультитачевых интерфейсов до вендинг машин, распознающих лица. Спикеры этой захватывающей секции уделять внимание технологиям настоящего и будущего, дадут оценку условиям появления инноваций.

Полезность: Будущее ближе, чем кажется. Если вы хотите стать его создателем, а не потребителем — делайте правильный выбор.

Селебрити и медиа

С приходом социальных медиа селебрити превратились в настоящие бренды. Их ценность — лайки, ретвиты и комментарии. Панельная дискуссия обсудит влияние интернета на успешных людей, цену успеха в социальных медиа и селебрити-брендинг.

Полезность: вы и так прекрасно знаете, какой шум стоит вокруг страниц Lady Gaga, Justin Bieber и Charlie Shean в соцмедиа. Но обратите внимание на другое: возможность глубже понять природу взаимодействия человека и соцмедиа.

Эра «Ты»: новая наука давать людям то, чего они желают

Доклад IBM вращается вокруг одного из ключевых трендов 2013 года — Big Data. Вице-президент IBM John Kennedy предлагает превратить Big Data в Smart Data — пойти дальше продаж своих продуктов и сервисов. Спикер покажет как технологический лидер подходит к аналитике того большого массива информации, которым располагает интернет, и как на его основе он предугадывает желания потребителя.

Полезность: хватит полемики вокруг Big Data — даешь практические примеры, методологии и ключевые уроки.

1+1=3: формула креативной алхимии

Представитель японского агентства Hakuhodo Kettle Kentaro Kimura открыл оригинальную формулу креативности. Он утверждает, что инновационные кампании не совершали революцию. Они выросли из существующего рекламного контекста, но были соединены с методом или инструментом, который никогда ранее не использовался в этом поле. И именно это Kentaro Kimura называется «Креативная алхимия». Японский мэтр предлагает взглянуть на рекламу под новым углом — как химическое соединение, например, дизайна и технологии. И тогда 1 + 1 = 3.

Полезность: А вы сомневаетесь в умении японцев мыслить out of the box? Во время, когда мир жаждет «новых» идей, свежий, незамыленный взгляд будет как нельзя кстати.

Креативная революция: масса контента

CEO Instagram на пару с product manager Facebook расскажут о том, как их продукты изменяют привычки и поведение потребителей. Cпикеры поделятся свежими данными о том, какой контент предпочитают пользователи, почему они его распространяют и как социальные платформы уровня Instagram стали незаменимыми инструментами креативности.

Полезность: Instagram и Facebook без посредников. Must.

Иностранец: нет предела для креативности

В центре дискуссии — концепция «быть иностранцем». Если точнее, те неожиданные качества, который может привнести в рекламную коммуникацию иностранец. Речь идет об умении мыслить по-другому и, особенно, рассказывать истории по-своему. 4 представителя Латинской Америки, поработавшие в Европе, Азии и США нацелены помочь аудитории открыть новые горизонты в индустрии, а также вдохновить на поиск возможностей на новых территориях. Спикеры: Исполнительный креативный директор Weiden+Kennedy Sao Paulo Icaro Doria, креативный директор DH,LO Creative Boutique Daniel Da Hora, Креативный партнер Malagueta Fernanda Romano.

Полезность: В рекламе нет границ: вчера ты работал в ВОСХОД, завтра — в Weiden+Kennedy Amsterdam. Иностранец — это не клеймо, а потенциал.

Не следует доверять маркетологам

Не обращайте внимание на вызывающее название. Цитирую: «Панель раскрывает то, как маркетинговые и рекламные индустрии драйвят бизнес как никогда прежде». Инновации в digital маркетинге сегодня делают из маркетологов настоящих звезд — профессионалов, которые анализируют кампании под микроскопом, вносят правки на лету и на деле доказывают, что их решения работают. Спикеры: создатель фильма «Двойная порция» Morgan Spurlock, редактор Advertising Age Abbey Klaassen, CEO Starcom Lisa Donohue, CMO Adobe Ann Lewnes.

Полезность: для представителей digital агентств — еще ряд аргументов в пользу интерактивного маркетинга, для представителей классических рекламных агентств — пища для клиентского ума.

Работа со смыслом

Coca-Cola — машина по потреблению креативных решений. Мировой бенчмарк рекламы и брендинга. Кому как не Coca-Cola знать про ценность идей в коммуникациях с потребителем. Хедлайнер: Вице-президент Coca-Cola Jonathan Midenhall.

Полезность: да, во всем мире Coca-Cola считают сложным клиентом. Но при всей своей упертости, они умудряются раз за разом реализовывать кампании, в которые влюбляются миллионы потребителей.

Глупо было бы предположить, что на Cannes Lions вас снарядят идеями, которые сделают из вас суперзвезд и в ваши работы влюбится весь мир. Доклады, мастер-классы и лекции Канн — это, прежде всего, вдохновение. Оно помогает не останавливаться и по-хорошему завидовать тем, у кого получается создавать рекламу высокого уровня. Оно раздражает и заставляет злиться. Оно трансформирует. После посещения Cannes Lions вы можете никогда не быть прежним.

В частном разговоре креативный директор Bcube Milano Sergio Spaccavento сказал, что Cannes Lions можно потреблять двумя способами: а) тусоваться днями и ночами; б) учиться, посещая всевозможные мастер-классы и лекции. Наш человек иногда умудряется эти вещи совмещать. Чего и вам желаю.

До встречи на Cannes Lions 2013 (16—22 июня).
Подробнее:http://www.cossa.ru/articles/152/39643/

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9