3aug2009

Максим Каримов о рынке наружной рекламы

Автор: Еленеа Дружинина

Рынок наружной рекламы периодически подвергается различным потрясениям в виде очередных законопроектов и постановлений властей. В начале этого года отрасли пришлось совсем несладко - запрет размещения одних категорий и уход вследствие кризиса других существенно ударили по доходам ее игроков. О том, что происходит на рынке сегодня, мы решили поговорить с Максимом Каримовым, директором по стратегическому планированию «Перехид Аутдор».

Как вы оцениваете ситуацию, которая на данный момент сложилась на рынке?

Рынок на данный момент постепенно оживляется после крайне сложного первого квартала 2009-го. Тогда на наружку пришёлся основной удар - доходы упали более чем наполовину. Сейчас мы наблюдаем возвращение отошедших категорий - банков и девелоперов, наращивают размещение FMCG, автомобильщики. Пока что тихо себя ведут страховщики.

Ценообразование на рынке наружной рекламы зависит от процента занятости плоскостей и поведения клиента. Клиенты сейчас переходят на краткосрочное планирование. Это связано как с экономической нестабильностью, так и с политической ситуацией - трудно планировать долгосрочную кампанию, понимая, что все планы могут быть нарушены с выходом очередного закона или постановления. Как, например, это было с азартными играми.
Занятость плоскостей по рынку сегодня составляет около 60%, что, конечно, очень мало. Но могу сказать, что по нашим плоскостям занятость повышается, поскольку мы активно работаем с клиентами, предлагаем пакетные программы, программы, ориентированные на определенную целевую аудиторию.

Отношения с городскими властями у наружной рекламы всегда были довольно сложными. Как вы относитесь к последним постановлениям властей?

Вот пример - из наружной рекламы полностью ушли категории алкоголя и табака. Что не мешает тем же подросткам практически свободно покупать эти продукты в рознице. Или предложение убрать наружную рекламу вдоль дорог, потому что она, якобы, провоцирует аварии. А я вот, например, считаю, что аварии провоцируют девушки в коротких юбках. Предлагаю постановить вдоль дорог ходить исключительно в парандже.

Пример из моего опыта - на моем прошлом месте работы мы размещали рекламу украинского фильма «Сафо». На щитах были изображены - не явно - две обнаженные девушки. Через две недели нам пришел запрос от прокуратуры с требованием оплатить штраф за порнографию.

До запрета, алкоголь и табак занимали около 20-25% рынка. С наступлением кризиса клиенты начали резко сокращать бюджеты, практически ушли банки, девелоперы. Запрет алкоголя и табака стал решающим ударом по рынку. Мы писали городским властям, просили отсрочить запрет, который пришелся на и без того трудное для наружной рекламы время. К сожалению, к нам не прислушались.

Сейчас практически все агентства стараются максимально сократить расходы. Что в этом плане делается в «Перехид Аутдор»?

Расходы, конечно, пришлось урезать, но это не отразилось на качестве наших услуг. Мы сохранили всех ключевых сотрудников. Оптимизация штата в большей степени затронула технический персонал. Нам пришлось отказаться от собственных поклейщиков и передать эту работу на аутсорсинг.

Как вы оцениваете перспективы развития рынка на ближайшие полгода-год?

Мы надеемся, что вернутся банки и страховщики. Для страховых компаний сейчас сложный период - автомобили не продаются, страхование грузов в условиях уменьшения перевозок тоже сократилось. Поэтому мне кажется, страховым компаниям сейчас очень важно сохранять и поддерживать репутацию.

Нужно помнить, что мы работаем в Украине, и не привязываться к иностранной валюте. Когда начались скачки курса валют, операторы наружной рекламы пытались сохранить привязку к курсу 5,05. Это оказалось очень неудобным, и большинство перешли на гривну. Возможно, будут трудности для тех агентств, которые измеряют стоимость контакта в долларах.

40% рынка на сегодняшний день держат ТОП-10 операторов. Мелкие и региональные операторы, к сожалению, ведут себя не всегда адекватно, демпингуют, и если это будет продолжаться, до конца года на рынке будет наблюдаться стагнация.

Какими могут быть эффективные стратегии размещения в текущих условиях?

Клиенты сегодня стали более требовательными. Они знают, чего хотят. Но их стратегии будут эффективны только в том случае, если они начнут задумываться о потребителе и адаптироваться к реалиям рынка.

Во-первых, нужно говорить правду. Нередко бывает, что на щите можно увидеть месседж наподобие «у нас - самые дешевые перелеты». Когда заинтересованный потребитель звонит по указанному телефону, оказывается, что заявленных в рекламе билетов нет и не предвидится. Честность, а также корпоративная социальная ответственность сегодня важны как никогда.

Большая часть украинской наружной рекламы сегодня - это промо. Мы видим месседжи вроде «Покупай у нас», «У нас дешевле», и т.д. Многие компании, к сожалению, забыли об имидже. Сейчас, когда в экономической ситуации наступило некоторое потепление, пора подумать о репутации.

Не нужно преувеличивать инновационность в плане потребительских трендов. Она актуальна для очень узких аудиторий, например, Интернет-молодежи. Обычный потребитель ходит в один и тот же магазин возле дома. Наружная реклама при локальном размещении может помочь этому магазину распродать определенные продукты. Работа маркетинг-отдела и отдела размещения здесь очень важна. И кроме того, нужно не забывать дифференцироваться от конкурентов, заявлять о своих преимуществах.

По моему мнению, важно также изучать психогеографию и традиции каждого региона. То, что работает в одном регионе, может не работать в другом. Это касается даже таких мелочей, как шрифты и орнаменты, которые используются на щитах. Все это нуждается в адаптации. Поэтому клиентам стоит прислушиваться к мнению своих агентств и, конечно, проводить исследования аудитории.

Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9