29oct2004

АНДРЕЙ КЛИМЕНКО: «НИКТО НЕ РАССЧИТЫВАЛ, ЧТО МЫ ПРИГЛАСИМ ЭКСПЕРТОВ ИЗ ЛОНДОНА»

<P><EM>Осенью&nbsp;2001 года на киевском медиа-рынке разыгралась настоящая драма. Шутка ли: генеральный директор Leo Burnett Kiev увольняет топ-менеджеров Starcom, якобы, за финансовые махинации с размещением на «1+1» одного из ведущих клиентов агентства — компании Kraft. Скандал внутри Leo Burnett, с одной стороны, стал следствием внутренних противоре?ий между менеджерами. С другой — результатом борьбы президента Video International Kiev Юрия Когутяка с ТВ-брокером, который работал в тени сейлз-хауса ?Приоритет?.</EM> </P>

Осенью 2001 года на киевском медиа-рынке разыгралась настоящая драма. Шутка ли: генеральный директор Leo Burnett Kiev увольняет топ-менеджеров Starcom, якобы, за финансовые махинации с размещением на «1+1» одного из ведущих клиентов агентства — компании Kraft. Скандал внутри Leo Burnett, с одной стороны, стал следствием внутренних противоречий между менеджерами. С другой — результатом борьбы президента Video International Kiev Юрия Когутяка с ТВ-брокером, который работал в тени сейлз-хауса “Приоритет”.

Новый менеджмент холдинга VI Kiev (в который, кроме «Приоритета», вошли струтуры эстонского AgeCom), достаточно жестко заявил о построении прозрачных отношений с медиа-байерами, по-видимому, рассчитывая таким образом привлечь рекламные инвестиции на “1+1”. Однако, по мнению Андрея Клименко, интервьюируемого AdReport, шумиха вокруг размещения Kraft могла иметь и другие причины.

AdReport: До известных событий Starcom был в рамках Leo Burnett Kiev не более, чем сетевым брендом — таким же, как и MediaVest. У Вас ведь не было отдельного юридического лица?

Андрей Клименко: Формально — это был маленький медиа-юнит, которому нормально жилось под крылом Leo Burnett. Мы пользовались их юридическими реквизитами и расчетным счетом, хотя уже два года вели все операции раздельно. У нас был свой бюджет, свои расходы. С экономической точки зрения, в принципе, нам было выгодно и интересно выделить Starcom в независимую кампанию. События прошлой осени просто ускорили решение о самотоятельном образовании.

Что, собственно произошло?

Я бы назвал это взаимным непониманием топ-менеджеров Starcom с руководством Leo Burnett.

А что произошло у руководства Leo Burnett с руководством Video International?

Вот уже четвертый год подряд, начиная с 1998 года, мы питчуем Kraft. Прошлогодний питч, результаты которого были оглашены в марте, стал настоящим спаррингом за самую низкую для клиента стоимость рейтинга. Мы выиграли эту дуэль с Young&Rubicam (TWG) и J.W.Thompson (Ark), предоставив Kraft самую низкую стоимость GRP, которая была возможна на рынке. Единственным, у кого можно было в марте купить рейтинги на «1+1», был «Приоритет». Когда мы туда пришли и получили их условия, то нам сказали покупать все через «Эллайн». Ну, хорошо. Если мне дают условия, с которыми мы выигрываем бренд, то мне абсолютно все равно, через кого покупать. Мы заплатили «Эллайну» и получили то, что хотели.

Возглавив украинский Video International, Юра разослал всем пресс-релиз, о том, что VI становится эксклюзивным продавцом “1+1”, и что теперь нужно договариваться только с ним. Он начал встречаться со всеми директорами, дошла очередь и до Франсуа [Демерса, директора Leo Burnett]. Насколько я понимаю, Юра обнаружил разницу между ценой, которая выходит с канала и ценой, которая выходит через «Эллайн». По-видимому, ему хотелось побороть ситуацию, при которой канал «1+1» получал меньше денег, чем он мог и должен был получать. Вполне здравое желание для менеджера.

Ну, и что происходит? Он едет с этим к Франсуа Демерсу и делится с ним своим «горем». Дескать, есть основания полагать, что канал получает не все положенные ему деньги, можно ли узнать, какая у агентства цена в контракте с KRAFTом. Они называют друг другу цены, соответственно обнаруживают некую разницу. Почему Демерс после этого не поговорил об этом со мной или с Костей — тема отдельного разговора. О том, кто такой Франсуа, и что происходило с Leo Burnett последние два года с его приходом в агентство.

Итак, под предлогом финансовых злоупотреблений директор Leo Burnett предпочел вас сразу уволить. И что, правда: даже не разбирались не в чем?

Решение им было принято молниеносно. Франсуа уволил Костю Стрюкова, никак не согласовывая это со мной. Формулировка была очень мягкой, по которой можно уволить за разглашение конфиденциальной информации. Это мой ключевой сотрудник, который фактически и выигрывал все эти тендеры, я доверяю ему на 150%. И вдруг я узнаю от Костика, что его уволили, даже не подписав приказа. Стрюкова вывели с охраной, оставив его личные вещи в офисе. Меня при этом формально не уволили — у охраны был просто приказ не пускать меня в офис. Да, мы были де-юре сотрудниками Leo Burnett, но в тоже время уже два года существовал Starcom. Руководитель агентства [Leo Burnett], по логике вещей, должен был, решив для себя, что что-то нечисто, по крайней мере, выслушать нашу точку зрения. В конце концов, поговорить со мной как менеджер с менеджером. Вместо этого меня не пускают к себе в офис и объявляют о том, что Костя уволен.

Хорошо, но ведь дыма без огня не бывает. На каком звене всей цепочки “Kraft — 1+1” «терялись» деньги, которые искал Когутяк?

На момент прихода Юры в VI Kiev, действительно, по городу пошли слухи о том, что где-то там пропадают деньги. Я не хочу на кого-то показывать пальцем. Достаточно того, что это были не мы. Хотя, чтобы это доказать, нам пришлось потрудиться. Речь ведь шла не только о моей репутации: Starcom — это медиа-структура с мировым именем. К моменту всех этих событий я работал в Leo Burnett уже пять лет, и аудиторские проверки у меня проходили каждые пол-года. Аудит проводился полностью. Если бы у меня были бы какие-то “левые” проплаты, они бы всплыли на поверхность давным давно.

А это правда, что приезжали люди из Starcomа?

Да, мы вызвали из штаб-квартиры людей, чтобы они во всем разобрались. Я знал, что мы правы. Поэтому, оказавшись формалльно «на улице», нам с Костей ничего не оставалось, кроме как инициировать независимое расследование. Мы пытались спасти ситуацию — начали звонить куда только можно. Приехали независимые эксперты, которые встречались и с Юрой, и с телеканалами, и с Франсуа — со всеми, кто был вовлечен в этот процесс. В конце концов был сделан вывод, что мы действительно были вынуждены работать через структуру посредников. Ибо через эту структуру не работало только два агенства, у которых есть очень сильный «запас прочности». А именно — АDV Group/Initiative Media и D’Arcy/Мedia West. Эти компании напрямую заключили договора с Video International. И, если бы местные товарищи здесь начали им настоятельно рекомендовать, с кем работать, а с кем нет, это бы моментально выплыло наружу. Все остальные размещали своих клиентов (включая таких крупных, как Kraft, Gallina Blanka, Henkel) через цепочку «Приоритет – Эллайн».

А что из себя представлял «Эллайн»?

Это ТВ-брокер, который работал в тени «Приоритета». Может быть, они реально что-то и делали под своих клиентов. Когда мы получали условия для Кraft, нам поклялись, что это самые низкие цены, которые только возможны физически. И, действительно, в то время это была самая низкая цена рейтинга: таки мы выиграли тогда этот тендер. Как я уже говорил, Video International начал контролировать всю ситуацию с продажами чуть позднее — примерно в августе. Может быть, Когутяк и не знал, что у нас существуют некие разногласия внутри агентства. Возможно, он ехал к Франсуа, чтобы поговорить как топ-менеджер VI с топ-менеджером Leo Burnett, и надеялся на то, что Франсуа согласовывает все со мной. И все равно, я считаю, что Юра повел себя некорректно. Почему нельзя было поступить по-цивилизованному: выйти на людей, которые непосредственно работают с клиентом, обсудить ситуацию с нами? После чего дождаться завершения в ноябре нашего контракта с Кraft и закрыть все вопросы.

Мы остановились на том, что как новый менеджер, который стал, по сути, архитектором слияния AGE Com Video International, Когутяк преследовал вполне логичную цель — вывести из структур, которые до него были созданы в «Приоритете», деньги на поверхность, на прямые контракты с Video International…

Благими намерениями, как говорится… На самом деле, могла быть и вторая причина. Ведь Zenith работает с Кraft на ряде западноевропейских рынков... И если ты сделаешь конкурентов самой «грязной» компанией на рынке, то останется ли с ним клиент? И КУДА ОН УЙДЕТ, ЕСЛИ НЕ ОСТАНЕТСЯ?

Кraft относится к числу компаний, которую хотело бы видеть в своем клиентском портфеле, пожалуй, любое серьезное агентство. Безусловно, у нас контракт сетевой. Все началось с того, что в 2001 году Starcom выиграл в Северной Америке тендер на весь и медиапланирование по Kraft. После этого мы выиграли еще несколько тендеров в Европе: Польша, Венгрия, Чехия, Украина. Поскольку Starcom — это глобальная медиасеть, то, консолидировав баинг в Центральной Европе, мы четко выстроили взаимосвязь друг с другом. Нам достаточно позвонить в любой из наших офисов, чтобы узнать, что они вообще делают и как работают по клиенту. В то же время, как я уже сказал, Zenith еще работает с Kraft на некоторых рынках. Если Starcom становится здесь на Украине самой грязной украинской компанией, то, естественно, Kraft может принять решение о смене партнера.

Если бы Юра говорил со мной или с Костей о том, что Video International, например, может дать нам более интересные условия — нет вопросов. Но он поступает иначе — за нашей спиной идет к Франсуа. Поэтому при всем уважении к Когутяку и благородным целям вывести теневые контракты на поверхность, замкнув байеров напрямую на Video International, я не исключаю, что мог разрабатываться и параллельный вариант — одно другого не исключает. А именно: опустить, скажем так, конкурентов. Зачем нужно было делать Starcom «грязнее»? Может быть, Юра планировал после нашего увольнения предложить нам с Костей работу в Zenith — я ведь не знаю:))). Ведь, насколько я понимаю, никто всерьез не рассчитывал, что мы обратимся в Kraft и попросим их для полного выяснения ситуации вызвать представителей из Лондона! С другой стороны, я прекрасно понимал, что моя репутация, как медиа-менеджера будет загроблена, если я смирюсь и скажу: ну, уволили, бывает… Мы позвонили в штаб-квартиру, сказали: приедьте и посмотрите со стороны. На нас упала тень, но это не мы!

А как Франсуа Демерс воспринял приезд дамы из Starcom MediaWest Group?

В тот момент, когда она приехала, руководителем Leo Burnet уже были принесены официальные извинения и мне, и Косте. Нам сообщили, что произошла ошибка, решение об увольнении было эмоциональным, и мы были полностью восстановлены в правах в Leo Burnet. С другой стороны, этот визит, безусловно, сыграл свою роль в дальнейшем развитии событий. На момент приезда представителя Starcom MediaWest Group нами уже было принято решение о выделении киевского Starcom из структуры Leo Burnet с тем, чтобы работать самостоятельно (Впоследствии, как известно, Starcom был интегрирован в местную группу компаний Starcom MediaWest, которую возглавил генеральный директор D’Arcy Олег Попенко — AdReport). Первоначальный костяк команды Starcom составили 5 человек. Кроме меня и Кости, это 3 медиа-баера: Лена Селютина по прессе, Леша Олейник по наружке, Володя Прилопа(?) – по телевидению. После Нового года к нам присоединился Митя Лисицкий из FCB, который до этого достаточно долго работал в MediaWest.

Резюмируя, можно сказать, что прошлогодний скандал внутри Leo Burnet Kiev серьезно укрепил позиции группы Starcom MediaWest на украинском рынке…

Объединять Starcom с MediaVest в любом случае было целесообразно. Другое дело, что экономических предпосылок выделять в Украине Starcom из Leo Burnet Kiev у штаб-квартиры Starcom MediaVest Group объективно в прошлом году не было: бюджеты клиентов были сравнительно небольшими. Но в этом году объединение в любом случае произошло бы, поскольку бюджеты наших клиентов на 2002 год увеличиваются. До момента глобальной интеграции Starcom с MediaVest в один коммуникационный мы были в два раза меньше, чем Initiative Media. Сейчас мы с ними примерно на одном и том же уровне. Единственный способ успешно конкурировать по ценам – это путь укрупнения компании. Для наших клиентов это большое преимущество — для того же Kraft, например. Мы превращаемся в сильную медиа-компанию, которая может самостоятельно работать на украинском рынке.

Каких клиентов вы ведете на настоящий момент?

Главные клиенты для нас – традиционно Philip Morris и Kraft. Мы работаем с Reebok, Panasoniс и Hennesy, делаем баинг для Ferrero (планирование им делают в Москве). В прошлом году выиграли контракт на медиа-обслуживание приправ и супов Vegeta (хорватский производитель). Но все же, наверное, самая крупная победа — это McDonalds. Кроме того, на рынке представлено достаточно сетевых клиентов Starcom, за которых мы будем в этом году серьезно бороться. Так что у нас непочатый край работы.

Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9