10aug2001

Т.Попова: Медиа-эксперт должен уметь водить истребители

Если бы авторитет, как и GRP, можно было измерять в rating points, то ее рейтинг в отечественных медиа-кругах был бы близок к максимальному. Татьяна Попова в свои 25 — фигура в рекламном бизнесе, выражаясь шахматным языком, тяжелая. AdReport встретился с гроссмейстером медиа-рынка по случаю победы в очередном крупном тендере.

- Самым банальным, с чего стоило бы начать интервью, будет спросить: как давно ты пришла в рекламный бизнес? И все же, если позволишь, начнем именно так.

- Это было чуть меньше 7 лет назад - в сентябре 94-го. Агентство называлось "Грин", а я начинала там медиа-пленером в свободное от учебы время. Моим первым "боевым крещением" стал медиа-план для ВАТ. Трудно сравнить работу медиа-пленера сегодня с тем, что мы делали тогда, и тем не менее. Группа работавших в "Грине" людей, в которой была и я, потом ушла работать в рекламный отдел "Gala-радио". Это был достаточно недолгий период, после чего мы вернулись в агентство.

- А "Грин" тогда был большой компанией? Кстати, где он сейчас?

- Не больше 15 человек. По сути, он нес на себе функцию медиа-юнита AVA/TBWA (тогда еще Альтер-V), у которого была хорошая креативная команда, но не было медиа. Сейчас агенство "Грин" сконцентрировалось на рекламе в метро и на транспорте.

Вернувшись, я начала работать уже как медиа-байер для BAT по прессе. Позднее ушла в "Блиц-Информ", где спустя некоторое время возглавила отдел для внешних клиентов. В издательстве существовал институт аккредитованных агентств, однако мы занимались не только размещением клиентов в "Бизнесе". Это были полноценные кампании: другая пресса, радио, ТВ. Тогда я впервые начала работать с Zepter, с которым мы плодотворно cотрудничаем и сейчас. Был еще "Улифарм" - достаточно сильная в свое время фармацевтическая компания с приличным бюджетом - и Nike, который работал через дилера - Humster-Club.

- Рано или поздно благодаря вашей активной деятельности у "Блиц-Информа" должны были бы возникнуть осложнения с другими агенствами...

- А они и возникли. Мы начали побеждать их в тендерах, забирать клиентов. Тогда Владимир Чеповой (в тот момент вице-президент издательства "Блиц-Информ") предложил мне перейти в рекламный отдел издательства, который обслуживал собственные рекламные кампании "Блиц-Информа": "Бизнеса", "Капитала", "Натали" и др. Он аргументировал это тем, что издательство бросает лучшие умы на работу с внешними клиентами. Позже я узнала, что таким образом он хотел сохранить меня в издательстве, т.к. руководством было решено закрыть отдел, вызывающий столкновения с другими агентствами.

- Я так понимаю, ты отказалась?

- Мы тогда как раз начали работать с компанией, которая потом стала называться "Премиум Вин". Они меня и взяли к себе - менеджером в рекламный отдел. Я работала там пока случайно не узнала, что агентству Bates Saatchi & Saatchi нужен специалист по медиа. Попасть в международное агентство очень хотелось, к тому же у меня был неплохой аргумент в виде предыдущего опыта работы с сетевым клиентом Bates - ВАТ. Я отправила им резюме.

- Многие считают, что под началом Юрия Когутяка ты сделала неплохую карьеру...

- Во-первых, начинала я работать не с Юрой (он пришел к нам летом 97-го), а еще с Мироном Цымбалюком. Будучи генеральным директором в Ark Communications, Когутяк несколько раз звал меня работать к себе. Хотя я каждый раз отказывалась - не знаю, может название агентства не нравилось? (шутка) К Юре я всегда относилась с уважением. Поэтому, когда нам потребовался новый генеральный директор, я предложила учредителям его кандидатуру. Юра потом еще долго шутил на эту тему: "Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе".

В 96-м я начала в Bates медиа-пленером, через год меня сделали медиа-менеджером, спустя еще год - медиа-директором. Позднее я стала директором Media House. Росла не только я, но и бюджеты клиентов. К моему приходу в агентство единственным медиа-клиентом там был Hewlett Packard. Когда же я покидала Bates, медиа-биллинги составляли 80% от всего оборота агенства.

А обороты уже были достаточно серьезными. Мы делали медиа-баинг для BAT, Kievstar, Enran-Akros, LG, Merloni, HP, Elko, Energizer, Hoffmаn la Roshe, Phаrmаciа Upjohn, Glахo Wellcome, Samsung. За месяц до моего ухода мы выиграли "Олейну" и продлили баинговый контракт с BAT.

- Впечатляет. Но к чему тогда было уходить? Неужели менеджмент не замечал успехов твоего департамента?

- Учредители пообещали сделать меня акционером Media House. Когутяк же рассчитывал получить долю в Bates, но ему по каким-то причинам в этом отказали. Тогда он начал претендовать на мою долю в Media House. На что учредители высказались в духе: "Мы же обещали это Тане. Как бы не случилось, что она обидится и уйдет". Когутяк сказал: "Таня не уйдет, я с ней поговорю". Поговорили. Я пообещала, что проработаю еще пол года.

- И как он на это отреагировал?

- Юра сказал: "Таня, зачем тебе деньги? Ты же девушка!". После этого я начала рассматривать всерьез поступавшие до этого предложения.

- Так все дело в шкурном интересе...

- Перспектива войти в состав акционеров Media House была для меня довольно заманчивой. Это был не Бог весть какой процент, но ведь это неплохие деньги (оборот Media House составлял приблизительно $10 млн) - весомый довесок к зарплате. Кроме этого, я привыкла доверять людям, с которыми я работаю.

В данной же ситуации трудно было сохранить былое доверие, поэтому я и решила уйти. Вариант с Initiative был наиболее интересным - Сергей Матеев [топ-менеджер Initiative Media] оказался в нужное время в нужном месте и сделал мне предложение прямо на вечеринке Gala-радио. Позже приехали Коробков с Коробейниковым, и я прошла собеседование, после которого мы определись, что где-то через месяц я покидаю Bates.

- И как ты нашла новое агентство?

- Я взяла небольшой отпуск между уходом из Bates и переходом в Initiative. Когда вернулась из отпуска, то поняла, что агентство еще даже окончательно не зарегистрировано. Более того, был не укомплектован штат и мы находились в состоянии крайней напряженности с Аtlantic Group. Причем я определила это на встрече с одним из партнеров Аtlantic Сергеем Старицким, который меня прямо спросил: "Татьяна, а вы не боитесь, что вас убьют?".

- Хорошее начало! Если скажешь, что не испугалась, то не поверю.

- Да никто не собирался меня убивать, - я же была наемным директором! Припугнуть - да, но цивилизованными юридическими методами. Формально меня нанимали генеральным директором, но как раз к директору и можно предъявлять претензии через известные учреждения. Когда я осознала всю ситуацию, то поняла что придется заниматься не только рекламным бизнесом.

Слухи о моей дальнейшей судьбе в то время ходили разнообразные. Друзья в шутку начали приносить мне подарки "в тему". Лена Тарадай (сегодняшний директор Media House) подарила мне бейсбольную биту. Директор D'Arcy Олег Попенко тогда же подарил мне пистолет, хотя и игрушечный, но инкрустированный и очень красивый. В первый же вечер после моего выхода в Initiative Media я уже советовалась с друзьями-юристами, опытными в юридических войнах, а на следующий день давала указания нашей службе безопасности. Сергея Матеева первый месяц моей работы практически не было в Киеве.

- В свое время будущий основатель IM Дмитрий Коробков писал, что после ухода из предыдущего агентства провел немало времени на даче под охраной автоматчиков. Это что, корпоративный стиль Initiative Media?

- Возможно, хотя я не думаю, что это правильно. Служба безопасности порекомендовала мне установить дома раличные устройства и поселить в соседней комнате телохранителя. Я ответила отказом, переехав в круглосуточно охраняемый дом своих друзей. Сергей настоял, чтобы ко мне приставили двух телохранителей, которые ходили за мной по пятам и пугали изумленных клиентов.

В таком состоянии я провела еще два месяца. За это время мы выиграли два достаточно серьезных тендера: Samsung и "Славутич". Помню, Юра Когутяк тогда сказал: "Таня, если в организации нужны телохранители, значит, она стратегически неправильно ведет бизнес". Физической угрозы моей жизни не существовало, и в конце февраля я попросила Матеева снять охрану.

В агентстве отсутствовали элементарные вещи: система траффика заказов и финансового контроля, обычные для любого крупного агентства. Я предлагала ввести эти схемы, т.к. благодаря нашим успехам количество работы резко возросло, но кажется эта идея не нашла поддержки у Сергея. Тем временем юридическая война разгоралась все сильнее. Работа в режиме постоянного юридического прессинга начинала надоедать. В конце концов, мне не принадлежало ни одной акции этого агентства, а сумма регулярных неприятных ощущений намного превышала компенсации. Не в смысле денег, - свою зарплату я все равно не успевала тратить, - просто в какой-то момент меня утомили игры в шпионов. Дальнейшее пребывание в IM начало мне казаться бессмысленным.

- Почему ты не ушла, скажем, медиа-директором еще куда-то после IM?

- Для нашего рынка опыт работы в рекламе (6 лет, из них в сетевых агентствах - почти 4 года) у меня и так уже был достаточно серьезный. Был смысл начинать работать самой.

- Откуда, собственно, такое желание? Ведь переходя из Bates в Initiative ты об этом даже не думала...

 

- Некоторые друзья мне еще в 1999 году советовали это сделать. Идея создать свое агентство окончательно сформировалась у меня в начале прошлого года. В какой-то момент я поняла, что готова: есть клиенты, есть люди, которые пойдут со мной, есть имя, есть опыт, есть моя голова.

- Ну и как оно, начинать на голом месте?

- Было катастрофически мало времени на все то, что предстояло сделать. Очень помогло то, что я знала досконально медиа-бизнес и была уже юридически подготовлена. Помогали давние партнеры, друзья, бывшие коллеги. Несколько недель я детально все обдумывала, оценивала, хватит ли мне средств для создания агентства, советовалась с друзьями и клиентами.

В конце марта я официально уволилась с Initiative Media, и 23 марта 2001 года зарегистрировала Media Expert. Вот так все и началось. Рынок впервые после кризиса начал расти и это явно положительно влияло на результаты наших клиентов.

- "Свои клиенты" вообще откуда берутся?

- Первыми клиентами были мои личные знакомые, мои друзья - те, кто меня знал еще до или во время работы в Bates. Среди них были такие компании, как "Сандора" - сегодня производитель пакованных соков №1 (более 30% украинского рынка), "Премиум Вин" - довольно серьезный производитель и импортер вин, фирма "Цептер".

- То есть процесс создания Media Expert инициировали сами клиенты?

- Можно сказать и так. "Сандора" работала с моим хорошим знакомым по Bates - Юрой Белым, который для них занимался дизайном упаковок. А в "Премиум Вин" я когда-то сама работала менеджер ом по ре- кламе. Они меня, можно сказать, и подтолкнули к созданию агентства. К концу года Media Expert выигрывал в среднем по два тендера в месяц

- Одним словом, тылы тебе обеспечили...

- Да, был некий кредит доверия. На первом этапе у меня был обоснованный финансовый план на создание небольшой компании (5-6 человек). Мы довольно агрессивно вошли на рынок. Сразу же начали участвовать в большом количестве тендеров и... начали их выигрывать. Я недавно подсчитала: к концу года мы выигрывали в среднем по 2 тендера в месяц.

Первым "трофейным" клиентом был "Орлан", которому мы запустили новый бренд - "Квас "Пожарник" (дизайн этикетки - Юра Белый и Дима Максименко). Позже мы делали медиа-баинг для "Премьеры". Сейчас разработали для них еще один новый бренд, который уже появился в продаже. Затем был тендер с Bates и ВВDО по Zanussi, дальше - по нарастающей.

- Вы ведь вначале вышли как медиа-юнит?

- Да, отсюда и первоначальное название - Media Expert. Но так получилось, что очень скоро нашим клиентам понадобился дополнительный сервис. Постепенно мы начали обрастать креативным штатом, стали делать PR, BTL-кампании. По креативу мы часто работаем с фото- и дизайн-студией Belka&Strelka, основателями которой являются мои хорошие знакомые Юра Белый и Дима Максименко. Некоторые проекты мы ведем совместно.

В то же время, внутри агенства у нас есть свой арт-директор, талантливый художник - Лена Зуева, копирайтер - известный радио-DJ Толя Вексклярский. Есть люди, занимающиеся PR, интернет- и BTL-отделы. Мы гордимся, что за последний год разработали 4 новых бренда. И все же большая часть штата агентства занимается медиа, потому что это было и остается основным профилем нашего агентства.

- Как появление нового агентства воспринял рынок?

 - За новый бизнес мы конкурировали практически со всеми - в данный момент у нас уже более 20 клиентов. И тот факт, что мы не потеряли ни одного из них с тех пор, как начали работать, говорит сам за себя. В начале этого года к нам, к примеру, ушли "Элко" и "Энран Акрос", которые работали с Bates. Видимо, нам удалось предоставить им лучший сервис и лучшие условия...

В тендерах мы выигрывали у Saatchi & Saatchi (Zanussi), у ВВDО и McCann Erickson (МТСБУ), у Initiative Media (Галактон), Scholz&Friends (Азарт). Часто среди конкурентов были и локальные агенства.

- Стоп. Небольшое агентсво, которое меньше года работает на рынке и не ведет крупные сетевые бюджеты, вдруг предлагает клиенту лучшие условия, чем ему дает Zenith Media в Bates. Откуда?!

- Дело в том, что Bates не имел достаточно большого баинга по деловой прессе, а оба клиента требовали именно эти условия. Агентство не было аккредитовано в газете "Бизнес", хотя еще я в бытность медиа-директором Bates настаивала на этом. Но по каким-то причинам генеральный директор Юрий Когутяк тогда отклонил это предложение. И поэтому первое, что я сделала, это аккредитовалась в ведущей украинской деловой газете. После чего мы сначала взяли баинг "Акроса", позже - всего "Энрана", после чего получили и других клиентов.

"Элко" тоже была необходима деловая и IT-пресса. Кстати, их в Прибалтике ведет Initiative Media, Украина координируется оттуда, но ведем их в Украине мы. К тому времени у нас уже было достаточно развито интернет-направление. Поэтому я не могу сказать,что это было очень трудно - были тендеры и посложнее.

- Хватит лукавить. Нельзя же всех 20 медиа-клиентов выиграть в тендере благодаря аккредитации в газете "Бизнес". У тебя что же, лучше условия на ТВ, чем у Provid/ВВDО или Initiative?

Знаешь, вначале очень сильно выручают прежний авторитет и опыт работы с медиа. Видимо, за историю моей работы в рекламном бизнесе я завоевала доверие и, может быть, уважение моих партнеров. Мне кажется, что первое время, пока мы не вышли на определенные объемы, нам просто помогали.

- То есть был некий аванс?

- Безусловно. Но в наше время авансы не даются просто так, видимо они были заслужены мной когда-то в прошлом. Есть такой конкурс "Круги на воде" - это исследования по рекламодателям, которое проводилось в сентябре минувшего года. Так вот, зарегистрировавшись в конце марта, мы уже к осени вошли в Топ-20 рекламных агенств по ряду признаков - от креативности до медиа-планирования. Согласись, что за такое время это совсем не плохой результат, учитывая что мы обогнали AVA (ныне - TBWA), Grey и две сотни других локальных агентств, существующих на рынке намного дольше нас.

ДОСЬЕ.
Kлиенты PA MediaExpert (по состоянию на 01.08.01): Philips, Zepter, Samsung, Tetra Pak, Pamalat, Merloni (Indesit), ARDO, Globalstar, МТСБУ, ELKO (Seagate, WDC, OKI), "Булгартабак", "Энран-Акросс", "Сандора", "ПремиумВин", "Добра вода", ANSELL Inc. (LifeStyles, Contempo), Lucky Net, Кiev Sport Club, банк "Аваль", гостиница "Украина".

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9