Исследования Ad Age психологии потребителей медиа-продукции

Разумеется, что рекламному, медийному и клиентскому бизнесу, чтобы научиться парировать удары грозного «противника», требуется стать динамичней, гибче, умнее и эффективней. Кстати, данные качества должны быть присущи, например, успешному боксеру.

Чтоб увернуться и ответить на удар, спортсмену требуется хорошая реакция, а главное, умение предвидеть возможные комбинации противника. Глубина анализа, частота его проведения и принятие своевременных решений – залог успешного преодоления некомфортной экономической ситуации. На самом деле, мир почувствовал удар первым и уже серьезно продвинулся в наработке антикризисной стратегии и тактике. Правильное понимание поведения потребителя в кризисных условиях дает шанс адекватно отреагировать на появившиеся вызовы.

К сожалению, в Украине исследовательские компании не сразу среагировали на возникшие потребности и постепенно адаптируют существующие инструменты для анализа изменений. Тогда наблюдения за поведением «соседей» в мире - как раз один из возможных источников информации.

По данным Ad Age, грядут постепенные изменения как в стиле жизни, поведенческих реакциях, так и в медиа-потреблении товаров и услуг. Около 40% потребителей планируют сместить активность в домашнюю область (в связи сокращением времени занятости или например, потерей работы, а также ограничением личного бюджета на развлечения и активности вне дома, такие как путешествия или посещения ресторанов и кафе). 20% недовольны затратами на связь или доступ в Интернет. Степень пессимизма в потребительских настроениях разнится по странам

По глобальным исследованиям Synovate например 81% американцев, 77% французов и 55% канадцев планируют экономить на предметах роскоши и премиум-товарах. В последние шесть месяцев потребители во всем мире стали менее импульсны в покупках одежды, питания, подарков. Покупатели с доходом выше среднего увеличили частоту покупок при снижении среднего чека и стали активнее сравнивать цены, например онлайн. Потребительские стратегии, характерные ранее для людей с низким доходом или потребителей старшего возраста, повсеместно становятся мейнстримом (покупка небрендированных или более дешевых товаров, скидки, торговля, покупка по списку).Потребители с более высоким уровнем доходов стали контролировать бюджет из- за выплаты долговых обязательств и снижения доходов.

Изменения в поведении влекут смещение предпочтений в медиа-потреблении. Направленность на активность в доме влечет увеличение потребления ТВ. Кстати, данная мировая тенденция, похоже, получила развитее в Украине. Например, по прошествии праздников уровень среднего рейтинга украинского ТВ не спешит снижаться – даже к концу января 2009 прирост показателя достигает 8%, что нетипично для данного сезона Также нехарактерными стали показатели телесмотрения для мужской аудитории в возрасте от 20 до 44 лет, которая традиционно не отличается высокими показателями – по большому счету смотрятся разве что новости и футбол, и то не всегда…

Однако в этом году данная ЦА превзошла все ожидания: прирост среднего рейтинга ТВ для нее на Новогодней 1 неделе 2009 составил 21%, а на Рождественской – все 22%, причем без серьезной тенденции к снижению к концу месяца.

Другие медиа-каналы рискуют потерять часть аудитории. Газетам многие предпочтут доступный и оперативный по информации Интернет. Журналы с снижением уровня доходов могут перейти в категории излишеств. Кино может постигнуть та же печальная участь. Потребление радио возможно не будет затронуто, наружная реклама - останется на том же уровне или немного снизится. Прогноз тенденции развития медиа потребления по регионам (данные Publicis Group) – в таблице.

Во многом внимание потребителя будет сконцентрировано ближе к месту покупки. Поэтому маркетинг в торговых точках приобретает большую актуальность. Озабоченный ценовой эффективностью, потребитель будет более внимателен к торговым полкам и всему, что их окружает.

Успешная маркетинговая и торговая стратегия в условиях нестабильности и финансовых ограничений должна быть основана на четкости и эффективности. Сейчас нет места размытым и плохо таргетированным сообщениям. Цифровые медиа должны приобрести дополнительную актуальность. Суть сообщения должна отвечать потребностям смутного времени, быть релевантной к ситуации и где возможно, стать рациональней. Анализ потребительского поведения и работа с исследованиями как никогда может стать «секретным оружием» и эффективным подспорьем в планировании и тактике. Предупрежден – значит вооружен. Уверен, что позитивный настрой на победу и правильное использование своего мастерства – общие правила для победы как в спорте, так и в бизнесе. И тогда словно кризис из категории негатива перейдет в категорию возможностей и успеха.