Онлайновая реклама против журналов и ТВ: кто кого?

В сравнении использовались тридцатисекундный телевизионный рекламный ролик, полосная цветная реклама в журнале и онлайновый баннер стандартного размера.

Чтобы отследить эффективность рекламы, было использовано программное обеспечение, фиксирующее направление взгляда в том случае, если баннер действительно замечался респондентом. Все согласившиеся принять участие в эксперименте, проводили в лабораторных условиях по 30 минут наедине с телевизором журналом или компьютером. Люди либо смотрели по телевизору комедийный сериал, либо читали журнал, который выбрали, либо бродили по Сети. За это время им четыре раза показывали рекламу, а в конце они должны были заполнить опросник, ответив, какие ролики или баннеры они увидели, и что они рекламировали.

Как оказалось, наиболее часто люди видели рекламу в журналах. В среднем журнальная реклама попадалась на глаза респондентам в два раз чаще, чем ролики на телевидении и в шесть раз чаще, чем баннеры в Сети. При этом телереклама запоминалась наиболее эффективно. В среднем люди запоминали содержание телевизионных роликов вдвое чаще, чем содержание рекламы в журналах. А степень запоминания (ad recall) рекламы в журналах в три раза превышала показатели для онлайновой рекламы, которая запоминалась реже всего.

Таким образом в McPheters & Company делают выводы о наименьшей эффективности онлайновой рекламы по сравнению с журнальной и телерекламой. В среднем, по их данным, если телереклама имеет эффективность 100%, то полосная реклама в журналах — 83%, а стандартный интернет-баннер — лишь 16% (от эффективности телевизионного ролика).

Что касается отдельно онлайновой рекламы, то оказалось, что подавляющее большинство (85%) баннеров появлялись на экране (on-screen), так что пользователи в принципе могли опознать рекламируемый бренд. Но при этом почти две трети (63%) баннеров вообще не замечались пользователями. Респонденты «зацепили» взглядом лишь чуть более 37% всех показанных им баннеров, а «остановили» взгляд — и вовсе менее чем на трети. Когда же респонденты начали вспоминать, что именно им рекламировали, они вспоминали содержание только тех баннеров, которые были ими «замечены».

Онлайновые видеобаннеры показывались пользователям гораздо реже, чем обычные баннеры и привлекли они в основном внимание молодых мужчин. В среднем эти баннеры замечались в два раза чаще, чем обычные баннеры, утверждают авторы доклада.