Реклама не для печати

В прошлом году этот процесс затянулся или не начинался вовсе - многие урезали расходы на рекламу. За девять месяцев 2009 года объем рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сократился на 30%.

Сильнее всего пострадали печатные СМИ: рекламные доходы за три квартала 2009 года снизились на 44%. Объемы продаж наружной рекламы упали на 42%, рекламы на радио - на 35%. Выручка от телевизионной рекламы, составляющая около 60% всего рынка, уменьшилась на 21%.

Во втором полугодии этого года рынок стал восстанавливаться, но на докризисный уровень не вышел. По мнению президента холдинга "Ромир" Андрея Милехина, по сравнению с первым полугодием 2009 года во втором рынок вырастет на 20%. В этом случае по итогам всего года он составит около 200 млрд рублей, то есть на четверть меньше, чем в прошлом году. Руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов говорит, что выход на докризисный уровень не грозит рынку и в первом полугодии будущего года. Максимум, чего удастся достичь, - этот остаться на уровне 2009 года, да и то если не изменятся курс рубля и цены на нефть. У сопредседателя комиссии экспертов АКАР Владимира Евстафьева такое же мнение: при самом оптимистичном сценарии объем рекламного рынка по итогам 2010 года останется таким же, как в этом году.

Прогнозы аналитиков подтверждаются планами рекламодателей. К примеру, оператор мобильной связи МТС и сеть магазинов меховых изделий "Снежная королева" планируют сохранить объем рекламного бюджета на уровне 2009 года, а сеть обувных магазинов "Эконика" увеличит затраты на рекламу на 10%.

Какие носители окажутся в выигрыше?

Телевидение сохранит лидирующие позиции. Владимир Евстафьев из АКАР считает, что продажи рекламы почти наверняка останутся на уровне 2009 года. "На телевидении действуют сейчас существенные скидки, но все рекламное время заполнено. Я не так давно с огромным трудом купил рекламное время на ноябрь. Пришлось урезать рекламные блоки", - рассказывает крупный рекламодатель на условиях анонимности.

Крупные рекламодатели не склонны отказываться от телерекламы. "Мы не изменим структуру рекламного бюджета в будущем году. И ключевым останется телевидение", - говорит Кира Кирюхина, представитель компании "Билайн". "Наша рекламная активность в основном сосредоточена на ТВ. Изменения возможны в пределах 1-3%", - утверждает директор по маркетингу "Снежной королевы" Елена Кабанова.

Рынок наружной рекламы сократился гораздо больше, чем рекламы на ТВ, но восстанавливаться в следующем году он не собирается. "В 2009 году мы сократили до минимума рекламу, не относящуюся к BTL. Оставили только указатели к магазинам. В 2010 году ничего менять не будем", - говорит Ирина Чечель, директор по маркетингу сети "Эконика". "Основное сокращение рекламного бюджета в 2009 году произошло за счет наружной рекламы. Увеличивать объемы мы не будем", - говорит Елена Кабанова из "Снежной королевы".

Еще хуже обстоит дело с печатными СМИ: в следующем году эксперты ожидают снижения продаж. Андрей Милехин из "Ромира" настроен пессимистично: "Падение будет не таким сильным, как в 2009 году, оно составит порядка 20%". Выживать будут в первую очередь нишевые издания. Впрочем, советник по креативу рекламного холдинга ADV Group Александр Алексеев считает, что объем рынка сохранится на уровне 2009 года.

Лучше всего в 2010 году будет чувствовать себя интернет-реклама. По общему мнению, ее ждет рост на 30-50% по сравнению с 2009 годом. "В этом году мы увеличили бюджет Интернет-рекламы за счет перераспределения бюджета из печати и радио. Мы развиваем это направление как один из наиболее эффективных медиа-каналов, позволяющих добиться максимальной интеграции с контентом ресурса, и следовательно, наиболее эффективно продвигать наши предложения для молодежи и бизнеса. В будущем году мы продолжим развивать такие проекты", - говорит Ирина Осадчая, пресс-секретарь МТС.

"Мы планируем увеличить долю интернет-рекламы в бюджете в 2010 году, как сделали это и в 2009-м, - поделился планами Дмитрий Гагушин, директор по маркетингу розничного подразделения "Рольф". - Мы начали использовать в тактических кампаниях интерактивные Интернет-баннеры - они работают эффективнее, чем стандартные форматы, привлекают больше внимания, генерируют трафик клиентов на наш сайт, а затем в дилерские центры. Интернет позволяет доносить нюансы, что важно для такого технически сложного продукта, как автомобиль и непростых для восприятия предложений, например, кредитных программ. Кроме того, сейчас люди, заинтересованные в покупке автомобиля, как никогда тщательно мониторят рынок, а интернет является для них основным источником информации в этом случае".