17sep2001

Прощание Слов'яночки. Как «Десятка» размочила «Видео Интернешнл»

Автор: Ростислав Касьяненко

В начале сентября концерн "Wimm-Bill-Dann Украина" объявил о результатах тендера на медиа-обслуживание. Бюджет WBD достался рекламному агентству "Десятка". Эксперты рассматривают тендер исключительно как победу канала "Интер" над Студией "1+1".

Как следует из заявлений менеджмента WBD, предложение "Десятки было самым выгодным "с точки зрения выбора каналов размещения и стоимости покупки эфирного времени". Киевское агентство доказало свою состоятельность в борьбе с офисами рекламных сетей Bates и BBDO. Выигрыш "Десятки" в каком-то смысле знаковый. Эксперты, опрошенные AdReport, рассматривают его исключительно как победу предложения канала "Интер" над медиапланами Студии "1+1".

ЧЕРНАЯ ЛОШАДКА №10

Первым этапом сотрудничества "Десятки' с местным офисом крупнейшего российского производителя соков и молока будет продвижение торговых марок "Слов'яночка", "Чудо" и "Рыжий АП". Как отметила Ольга Нечаева, руководитель управления рекламы и исследований "WBD Москва", в результате детального анализа презентаций всех участников тендера предложение "Десятки" было признано самым выгодным, с точки зрения выбора каналов размещения и стоимости покупки эфирного времени.

Пикантность ситуации в том, что "Десятка" — агентство локальное. А в тендере сначала принимали участие такие монстры, как Provid/BBDO и Video International в лице российского PA Mega Media (сейлз-хаус каналов ОРТ, РТР, ТВ-6), которое потом сменил Bates из структуры VI-Kiev.

ПРОЩАНИЕ «СЛОВ'ЯНОЧКИ»

Компания Wimm-Bill-Dann начала активную экспансию в Украину летом 2000 года с построения местного производства. До этого здесь уже были представлены такие бренды, как "Домик в Деревне", "Милая Мила', "Чудо", J7 и др. Наступление на молочном секторе украинского рынка WBD начал с приобретения Киевского молочного завода №3. Лидер по поставке молочной продукции населению Киева и области в советское время, КМЗ №3 работает на рынке с 1973 года. Завод выпускал порядка 40 наименований молочной продукции.

После приобретения контрольного пакета акций КМЗ в июне прошлого года, Вимм Биль Данн сразу же устраивает тендер на разработку национального бренда, который должен ассоциироваться с высоким качеством продукции завода и его многолетним опытом. В сентябре компания объявляет о победе агентства Bates Ukraine с торговой маркой "Слов'яночка".

Надо сказать, что Bates работал не только над логотипом и упаковкой нового бренда ВБД. Кроме результата творческого поиска дизайнеров Алексея Сай, Анны Глыбиной и копирайтера Алексея Ковжуна, агентство предложило Вимм Биль Данну позиционирование "Слов'яночки", провело исследования и тестирование бренда. Среди достоинства названия "Слов'яночки" (которое придумали на фокус-группах потенциальные потребители) были: а) уменьшительно-ласкательное окончание; б) мягкое, приятное звучание (этот критерий как раз вызвал у конкурентов Bates по тендеру за Вимм-Биль-Данн наибольшую критику: украинский апостроф в этом слове заставляет читать его как "Словъяночка"); б) вызывает национальные чувства, наше, родное.

По мнению эккаунт-менеджера проекта "Слов'яночка" Ольги Кутузовой (Bates Ukraine), название продукции полностью соответствует позиционированию. "Наше, родное" символизирует не только стремление производителя поддержать местные традиции и хорошее качество продукта. Здесь и его натуральность, и чистота вкуса. Среди прочих преимуществ этой торговой марки — то, что "Слов'яночка" — в определенной степени название собирательное и подходит ко всей линейке молочных продуктов. На сегодня на рынке представлены такие разновидности "Слов'яночки", как молоко, кефир, ряженка, сливки, йогурты.

При этом, по словам представителя Bates Ukraine, линейка ВБД будет расширяться. Сегодня она конкурирует с торговыми маками "Баланс", "Белосвит", "Фанни", "Ласуня'.

«РАЗМОЧИЛИ» СВОЙ ТРИУМФ

В офисе Bates прокомментировать свой проигрыш в тендере отказались, неофициально заметив, что, может, оно и к лучшему. Дескать, это поражение "размочило" триумф Video International на украинском рынке. Подобный оптимизм, достойный неунывающего барона Мюнхаузена, заслужиает всяческих похвал. К слову, образование группы компаний Video International Kiev на базе продавца канала "1+1" — компании "Приоритет" — и киевских "дочек" эстонского холдинга Age Com до сих пор считалось главным событием рекламного года-2001.

В то же время менеджеры самой "Десятки" называют дуэль с Bates борьбой двух стратегий, в которой канал "Интер" победил Студию "1+1". "Группа Video International куда входит украинский Bates, владеет эксклюзивным правом продажи определенных каналов ("1+1" и ICTV — Ред.). Но, слава Богу, ещё есть станции, которые ими не продаются. Мы предложили клиенту тратить большую часть бюджета на "Интер" и "Новый канал". По всем данным AGB, это получалось более выгодно. Наши условия планирования и размещения на этих медиа оказались более выгодными, чем у наших конкурентов, в пересчете и на охват, и на стоимость пункта рейтинга", — сообщил президент агентства Дмитрий Десятников.

По его словам, важным является не только то, что "Десятка" выиграла в тендере, а то, что сам тендер состоялся. В Москве Wimm-Bill-Dann — крупнейший рекламодатель, который работает по медиа эсклюзивно с Video International. Это один из тех редких случаев, когда руководство украинского офиса компании имело определенную свободу в выборе партнера. Поэтому во главу угла были поставлены предложенные агентствами условия, а не корпоративные связи. Кстати, предложение "Десятки" более дешевой ценой не отличалось — напротив, их условия стоили клиенту дороже.

САМОСТИЙНЫЙ WBD

"Ни для кого не секрет, что они — сильный байер, лояльный к "Интеру", — прокомментировал свое отношение к "Десятке" медиа-директор Provid/BBDO Андрей Таранов. — Не секрет и то, что они прокачивают через этот канал неплохие бюджеты: как прямых клиентов, так и других агентств".

Что касается результатов тендера, А.Таранов признался, что его агентство в этом питче на победу и не рассчитывало: "У нас были свои тактические задачи, которые мы отработали. Поэтому результатом Provid/BBDO вполне доволен".

Впрочем, результат BBDO мог бы теоретически быть куда более значительным. Бренд-менеджер компании WBD Украина Александр Лавров: "Напрасно то-то из агентств отнесся к питчу так, что все предопределено заранее и мы устраиваем его лишь из спортивного интереса. Напротив, интерес был весьма практичным: получить на выходе максимум контактов за минимум денег. Мы предоставили агентствам великолепные возможности проявить себя, а затем начали играть на понижение".

В то же время, медиа-менеджеры "Десятки" утверждают, что на первом этапе тендера их предложение было не дешевле, а напротив, дороже предложения конкурентов. С одной стороны, подобный казус можно объяснить тем, что сетка вещания канала "Интер" и прогнозы рисечеров относительно его перспектив в новом сезоне выглядели более оптимистично, чем виды на Студию "1+1". С другой — нельзя не учитывать и политический момент.

Когда стало ясно, что шансы Bates на победу в питче выглядят неубедительно, за дело взялись их московские коллеги. Российский Wimm Bill Dann — давний клиент местного Video International. Поэтому топ-менеджеры Mega Media (селлерская структура VI) начали с того, что отправили "Десятке" бодрый бриф, поздравив их с победой в первом этапе тендера. После чего, видимо, наполнились уверенностью, что лавры в конечном счете достанутся им. Здесь AdReport рискнет предположить, что москвичи поставили не на ту "лошадку".

Вопрос размещения рекламного бюджета Wimm Bill Dann в Украине неожиданно стал для киевского офиса WBD ОЧЕНЬ принципиальным вопросом. Очевидно, понимая, что если уступить "большому брату" в маленьком, потом всегда придется уступать ему в большом, местные менеджеры показали свою "самостийнисть" в решении подобных вопросов. При этом аргументы для московской штаб-квартиры у них, наверное, действительно были.

"Как бывший медиа-планер, я смог по достоинству оценить эффективность работы агентств", — заявил AdReport Александр Лавров. По словам менеджера украинского WBD, компания искала не только эффективное, но и достаточно оперативное агентство. Что, в принципе, неудивительно: к моменту, когда вы будете держать в руках этот номер, WBD уже начнет разливать на КМЗ-3 соки J-7. Разумеется, им были необходимы не только друзья "папы и мамы", но и мастера "на все руки".

КОПЕЙКА «ИНТЕР» БЕРЕЖЕТ

На сегодня в "Десятке" аккумулируются большие медийные бюджеты. "У нас три основных типа клиентов, — рассказывает Десятников. — Это прямые фул-сервисные либо медийные клиенты или медийные бюджеты, которые мы получаем от других агентств, — например, от Ogilvy, до последнего времени — от Leo Burnett. Кроме того, мы совместно с Ogilvy (иногда они предпочитают выступать от имени MindShare) постоянно боремся с тем же BATES за ВАТ, понимая, что шансы какие-то есть. Мы ежегодно готовим презентации, не боясь делать работу с низкими шансами.

До последнего времени крупнейшим клиентом в третьей группе был Kraft, который размещал весь медиа-бюджет в Leo Burnett. Соответственно, "Десятка" уютно чувствовала себя в качестве медийного подрядчика Leo Burnett в то время, как креатив и BTL "Крафту" делали TWG и Ark Thompson. Данная идиллия была нарушена как раз в процессе тендера "Десятки" с BATES за WBD.

Впрочем, результаты скандала, инициированного президентом Video International Юрием Когутяком, похоже, не оправдали надежд VI Kiev скомпрометировать конкурентов по тендеру за WBD. Наоборот, ситуация с размещением рекламного бюджета Kraft на "1+1" показала абсолютную непрозрачность механизма продаж в сейлз-хаусе этого канала. Возможно, это стало решающим аргументом в пользу того, что рекламные ассигнования WBD достались не "1+1", а "Интеру".

Наблюдатели, впрочем, приводят ряд не менее убедительных аргументов в пользу такого решения киевского Wimm Bill Dann. "Понятно, что "бодались" фактически два канала, стоявшие за каждым из агентств. Схема продажи "большой канал плюс много маленьких" уже давно активно используется агентствами. При небольших бюджетах она, в принципе, вполне обоснована. Когда существует жесткий финансовой ценз, как правило, тот канал или байер, который упадет "на копейку" ниже, в итоге и выиграет", — считает медиадиректор Provid/BBDO Андрей Таранов.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9