В октябре 2010 г. в Нью-Йорке состоялось самое важное событие года, посвященное цифровым коммуникациям, — Digital PR Next Practices Summit

Приятное отличие от схожих отечественных форумов состояло в том, что выступающие не занимались самолюбованием, а действительно делились ценным опытом. Среди докладчиков — глобальные директора и директора по цифровым коммуникациям крупнейших международных PR-сетей: Weber Shandwick, MWW Group, Ogilvy, Porter Novelli, Burson-Marsteller, Ketchum.

Из самых ярких спикеров стоит отметить коммьюнити-менеджера компании Sega (г.Токио, Япония; производство видеоигр и оборудования для них; с 1940 г.), директора по цифровым коммуникациям и социальным медиа компании General Motors (г.Детройт, США; автомобилестроение; с 1908 г.), директора по электронным коммуникациям компании DuPont (г.Делавэр, США; производство химической продукции; с 1802 г.).

Коктейль из выступлений в итоге получился таким насыщенным, что у участников саммита времени между сессиями хватало только на то, чтобы выскочить в холл и взять еще одну чашку кофе. Американцы вообще славятся прагматизмом, пустых слов и презентаций не было как таковых, и те деньги, которые заплатил каждый участник, были более чем оправданны.

“Посещение подобных мероприятий дает заряд энергии и пищу для размышлений на многие месяцы, — отмечает Михаил Нестор, директор по развитию бизнеса украинского PR-агентства Nords PR Ukraine (г.Киев; с 2007 г.; 12 чел.). — Невероятная концентрация практического опыта и лучших мировых достижений — именно то, что необходимо для свежего взгляда на планирование коммуникационных кампаний на сравнительно еще молодом украинском рынке”.

Кадры решают все

По словам участников, теме создания идеальной команды для налаживания цифровых коммуникаций была посвящена одна из трех сильнейших сессий саммита (на двух других обсуждались кризисные коммуникации в онлайне и измерение эффективности коммуникационных кампаний). Темы самые актуальные — с опасностями, которые таит в себе интернет, столкнулись уже и отечественные организации.

Дискуссия же о кадрах задала хороший темп с самого начала саммита. Действительно, что делать компаниям и агентствам — набирать молодых, “выросших в интернете” энтузиастов или же обучать имеющихся проверенных менеджеров новым навыкам?

Несмотря на расхождения в деталях, все спикеры сошлись во мнении, что понимание бренд-коммуникаций и традиционные навыки передачи информации целевым аудиториям критично важны для коммуникаций в онлайне, но люди, продвинутые в интернет-технологиях, часто могут не владеть подобными навыками.

“Ключевым все же является принцип найма людей с хорошим опытом в области стратегического анализа. Идеально иметь в команде людей, способных рисковать, и людей, которые в нужный момент могут аргументированно сказать, “нет, мы этого не делаем”. Также очень разумным шагом является вовлечение юристов в планирование на раннем этапе — еще до того, как возникли сложности в работе”, — рассказал Холли Поттер, вице-президент по PR компании Keiser Permamente (США; здравоохранение; годовой оборот — $42 млрд).

Мэри Хэнидж из General Motors озвучила мнение о том, что иметь в штате специалистов, глубоко разбирающихся в нюансах новых технологий, — необходимо, но важно проверять, действительно ли они те, за кого выдают себя.

“Для своего штата мы ищем людей с предпринимательским опытом в социальных медиа — это те люди, которые понимают проектный подход и ориентированы на результат. Идеальный кандидат имеет опыт работы с Facebook и Twitter, запустил не один веб-сайт, работал в общественных организациях или проектах. Сейчас очень много молодых людей хотят “вписаться” в social media marketing, но они должны вначале получить реальный опыт и результаты”, — пояснила г-жа Хэнидж.

Жора, жарь рыбу…

Дискуссии на второй сессии саммита, посвященной следующему поколению социальных медиа, напоминали анекдот: “…рыбы нет. — Жора, жарь — рыба будет”. Не самая сильная часть программы, но некоторую пользу извлечь удалось. Если обобщить все сказанное в ходе этой части мероприятия, то можно сделать вывод о наличии нескольких ключевых трендов: мобильность, интеграция, привязка к местности.

“Из 500 миллионов пользователей Facebook 150 миллионов используют мобильный доступ, и это основной источник прироста аудитории этого сервиса, — отмечал ключевой спикер по теме Джейсон Винокур,представитель компании Hunter PR (г.Лонг-Велли, США; PR-коммуникации). — Определенный бум переживают социальные сети, привязанные к местности. Геолокация априори связана с мобильным доступом, и эти две тенденции будут работать на развитие данной ниши в синергии”.

Ник Мендоза, директор по цифровым коммуникациям крупного рекламного агентства Zeno Group (г.Нью-Йорк, США), добавил, что “количество мобильных услуг будет устойчиво расти, поскольку телефон — это то, что у человека всегда с собой, каждый день, постоянно”.

Кроме уже упоминавшихся геолокационных сервисов, которые могут быть использованы в различных промо-акциях и программах лояльности, г-н Мендоза отметил также повышение популярности мобильного потокового ТВ и видео, а также других программ, работающих в режиме реального времени.

Примером может служить приложение Facetime, встроенное в iPhone 4 и позволяющее делать видеозвонки без дополнительного программного обеспечения или настроек, простым нажатием кнопки прямо из адресной книги.

Эти новые возможности еще не осмыслены маркетологами, но они однозначно будут использоваться в недалеком будущем. Последнее, о чем стоит упомянуть, — это так называемый augmented reality — технология, позволяющая (опять же с помощью мобильных телефонов) получать данные о реальных объектах, отталкиваясь от сканирования специальных кодов с помощью встроенной камеры (как уже используемые QR-коды) или от данных GPS-датчика (например, можно показать все магазины в радиусе 500 м, предлагающие скидки).

“Покажите мне мое ROI!”

Точное измерение эффективности — вечная тема для области коммуникаций, особенно когда речь идет не об оценке комплексных рекламных кампаний, а о более “тонких” и менее осязаемых PR-коммуникациях. “Для меня это была самая интересная сессия, поскольку вопрос эффективности работы PR-агентства всегда стоит очень остро”, — отметил г-н Нестор.

По его словам, ключевой вывод этой части программы саммита состоит в том, что переход коммуникаций в “цифру” позволяет отслеживать не просто появление последующих сообщений в СМИ и количество целевых групп, имеющих шанс их увидеть, но и то, как эти сообщения были получены, интерпретированы и осмыслены аудиториями.

Ранее выяснить это было частично возможно в процессе полевых исследований, но их высокая стоимость отталкивала клиентов, и часто совершенно резонно. Теперь агентства получают новый шанс показать свою полезность клиентам, а менеджеры компаний — вышестоящему руководству.

Все мысли по теме были толково суммированы в выступлении Тима Маркляйна, исполнительного вице-президента компании Weber Shandwick (г.Кембридж, США; коммуникации и PR; с 1987 г.).

Его рецепт измерения эффективности состоит в следующем: “Для начала определите цели — четкие и измеримые. Если вам нужно продать Х единиц продукта, от этого и отталкивайтесь. А дальше все, что остается, — это получить адекватные данные для измерения степени достижения этих целей”.

Для этого г-н Маркляйн предлагает провести аудит каналов коммуникации, через которые компания собирается работать, выставить четкие KPI (Key Performance Indicator — индикаторы эффективности) для каждого из них и определить для них конкретные единицы измерения.

И, наконец, самое главное и ключевое — он советует интегрировать эти индикаторы: веб-статистику, соцмедийные измерения, динамику сбыта, посещения, данные CRM-систем…

Измеряйте, ищите соответствия и корреляцию. Это — будущее, это — путь к повышению эффективности и результативности затрат на маркетинг и PR.

Главный вопрос: “И что это мне дает?”

Digital PR Summit образца 2010 г. еще раз подтвердил, что мир коммуникаций стремительно меняется, неся как риски, так и новые возможности.

И, как справедливо заметила Джона Бэрк, вице-президент мониторинговой компании BurrelesLuce (г.Нью-Йорк, США; с 1888 г.), “самыми востребованными являются сейчас люди, которые могут простыми словами объяснить, как активность в социальных медиа влияет на бизнес компании”.