Мэрия Киева решила убить OоH-рынок

Ключевые игроки и Ассоциация наружной рекламы Украины (АНРУ) уже выступили с резкими заявлениями о том, что городские чиновники выбрали весьма необычный способ раз и навсегда покончить с наружной рекламой.

«Украина — как-никак, страна демократическая. Поэтому срезать щиты полностью становится все менее эффективно (хоть и эффектно). Единственный способ уничтожить целую отрасль – это сделать ее нерентабельной. Пока что до этого додумались только в Киеве», — не скрывает разочарования действиями властей председатель Координационного совета АНРУ Артем Биденко.

ПЕРЕСТАРАЛИСЬ
Согласно принятому распоряжению, 85% расценок на ключевые форматы (билл-борды, сити-лайты) вырастут вдвое. Поскольку основная часть (до 65%) всех объектов наружной рекламы находится в зонах 0-3, то средний рост по корректирующим коэффициентам составляет от 1,8 до 2,5 раз. Таким образом, новым Порядком предусмотрено одноразовое повышение тарифов на размещение внешней рекламы от 360% до 500%.

Повышение расценок в горадминистрации формально объясняют желанием увеличить в текущем году сборы от аутдора в городскую казну до 35 миллионов гривень. Однако, приведенные ниже рассчеты свидетельствуют о том, что для этого достаточно было увеличить расценки всего в 1,5-2 раза, к чему рынок, в принципе, был готов.

Согласно данным мониторинговых компаний, в 2004 году ooh-операторы платили городу за основные форматы (без специальных конструкций и учета коэффициентов) приблизительно 31 миллион гривень. Из них ежемесячно за 114 108,9 кв. метра щитов (берем по минимуму – 20 грн., без коэффициента) – по 2 282 178 грн. Итого, минимум 27 386 136 грн. за год. За 15 291,86 кв. метра ситилайтов (лайтпостеров) (так же по минимуму – 20 грн.) – по 305 837,2 грн. в месяц, или 3 670 046,4 грн. за весь год. Сделав поправку на определенный процент несанкционированных конструкций, а также на то, что около 20% средств «Киевреклама» перечисляет Зеленстрою и ШЕУ, выходим на сумму 24-25 млн. грн.

Таким образом, для того, чтобы обеспечить необходимые 35 млн. грн. поступлений в 2005 году, было достаточно увеличить плату за 1 кв.м. поверхности конструкций с 20 до 25 гривень (а не до 40 или 50, как было принято). Именно такой компромиссный вариант предлагала соответствующим органам Киевской горадминистрации Ассоциация наружной рекламы Украины. То, что он был проигнорирован, трудно назвать простой недальновидностью чиновников — уже очень быстро был принят новый Порядок. Буквально за неделю после появления проекта распоряжения оно уже обросло всеми необходимыми подписями и, несмотря на все протесты, было подписано городским головой.

РУССКИЙ СЛЕД
Эксперты журнала AdReport проводят параллели с усилением на московском рынке позиций компании News Outdoor — детища медиамагната Руперта Мэрдока. «В Москве ее почерк был аналогичным – влияние на чиновников, повышение расценок, дающее возможность за счет мощного инвестиционного ресурса скупить активы обанкротившихся конкурентов. После этого цены на размещение наружки снова стабилизировались», — рассказывает один из ooh-операторов, пожелавший не называть свое имя. Отрывочная информация об экспансии на украинский ooh-рынок компании «Система Медиа» (дочка российской «Системы Масс Медиа», входящей в АФК «Система», которой принадлежат, в т.ч. МТС, UMC, «Квазар-Микро» и др. активы в Украине и Росии) и упомянутой выше транснациональной медиагруппы News Outdoor будоражали рынок весь прошлый год.

Однако обе компании, по информации AdReport, осенью 2004-го на время свернули свои инвестиционные планы — до наступления политической определенности в стране. Поскольку оная наступила, вполне возможно, оба игрока (или, по крайней мере, один из них) активизировались, и мы являемся свидетелями их инициатив. Во всяком случае сразу несколько источников журнала Outdoor Ukraine сообщили о том, что «варяги» уже купили несколько местных компаний и в феврале собираются официально объявить о своих планах развития.
Версия о российском факторе представляется достаточно убедительной, хотя и не является единственной. Так, небольшие операторы подозревают в лоббировании вышеупомянутого распоряжения своих «старших» коллег. Однако, по оценкам Артема Биденко из АНРУ, ни один их украинских операторов не обладает достаточными активами для подобной игры, направленной на то, чтобы разорить конкурентов и монополизировать рынок. «Вряд ли кто-то из «своих» смог бы полноценно и без рисков реализовать такой план», — считает он.
Еще одну версию — о желании чиновников нормально заработать себе на жизнь —. большинство экспертов отбрасывает как самую примитивную (после повышения арендной платы на 500% рынок просто упадет, и мзду будет брать просто не с кого).

ПОСЛЕДСТВИЯ
Чтобы представить себе последствия нового распоряжения мэра, стоит вновь обратиться к цифрам. Аренда билл-борда в столице обходится рекламодателю в среднем $450 за одну сторону. Из них около $100 получает город; еще $150 съедает сервис (поклейка, амортизация щита и т.п.) и столько же идет на содержание компании (офис, зарплаты секретаря, бухгалтера, менеджеров и т.д.). Остальное — прибыль, где, надо полагать, кроме непосредственной выгоды собственника, присутствует также определенный процент, идущий на развитие компании, модернизацию щитов и т.п. Аналогичные расчеты, только вдвое меньшие, можно привести и по сити-лайтам.

Согласно новым тарифам, оператор будет должен платить городу от $350 за щит на Троещине (за который рекламодатель ему сегодня платит $300) и до $550 за щит на Печерске. Естественно, себе в убыток работать никто не будет. Поэтому придется увеличивать цены и для рекламодателей – вдвое, как минимум (ведь вырастут и налоги). В итоге рентабельность наружной рекламы в Киеве для рекламодателя упадет, а столица занимает от 35 до 50% сетевых программ большинства национальных клиентов. Часть из них переориентирует бюджеты на другие СМИ — например, телевидение и прессу (исключение могут составить разве что табачных компаний, у которых, ввиду ограничений, выбор медиа не так велик).

Большие компании обычно заключают долгосрочные контракты, в рамках которых увеличить стоимость носителей вдвое-втрое просто невозможно. Операторы, возможно,  попытаются трактовать ситуацию с новыми условиями, как результат форс-мажора. Но, во-первых, его еще нужно доказать — например, в суде. Во-вторых, в этом случае контракт можно и потерять — рекламодатель, оценив ситуацию, может сместить бюджет в другие медиа (см. выше) или сократить число носителей. В ряде случаев все же операторам придется выбирать между способом для банкротства — работать себе в убыток (по новым ценам), но выполнить контракт, или платить неустойку за его расторжение. Если при этом он получит предложение о продаже бизнеса, скорее всего оно будет принято — на любых условиях.

Таким образом, если Минюст согласует новый Порядок размещения рекламы в Киеве, то столичный ooh-рынок ждет достаточно быстрое умирание. Мелкие компании, работающие по непрозрачным схемам, еще смогут просуществовать около полугода, но крупные будут вынуждены уйти как можно скорее. При этом конструкции, по-видимому, останутся стоять. Городу придется потратить немало средств, чтобы их демонтировать, либо отдать на милость новым игрокам, которые придут в итоге на рынок.

ЧТО ХАРАКТЕРНО
Журнал AdReport cо ссылкой на АНРУ приводит ряд дополнительных моментов, которые являются фоном для принятия нового Порядка размещения наружной рекламы в столице.
1. Новое Положение о наружной рекламы в Киеве еще не принято (хотя должно было быть принято ее в феврале 2004 года). Зато дополнение к нему, каковым, собственно и является новый Порядок оплаты – был разработан и подписан всего за 1 неделю.
2. Никакого общественного обсуждения, как это предусмотрено в таких случаях Хозяйственным кодексом Украины, проекта новых тарифов не было. Более того, Совет по вопросам рекламы в Киеве, в который входят члены Ассоциации, по этому поводу ни разу не собирался, такой проект не рассматривал, и сам Порядок до подписания мэром никому в руки не попадал.
3. Ни о каком улучшении конструкций, о чем постоянно твердят городские чиновники, речь не идет. В Европе для этого были, наоборот, уменьшены цены (политика патернализма). Наши же предприниматели в условиях, когда нужно думать, как выживать, вряд ли будут озабочены установкой красивых щитов.

ЧТО БУДЕТ 
Сегодня Ассоциация наружной рекламы Украины инициировала массу обращений, жалоб и разослала свои расчеты во многие государственные органы. Ее представители уверены – вопрос требует открытого, прозрачного пересмотра с участием общественности и масс-медиа. В новой Украине, очевидно, необходимо установить и новые правила сотрудничества между рынком и властью.