Кризис в наружной рекламе столицы

4 февраля редакции журналов Outdoor Ukraine и AdReport совместно с Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) провели Круглый стол "Кризис в наружной рекламе столицы".  Накануне мероприятия журнал Outdoor Ukraine получил точку зрения ряда крупнейших сетевых агентств, которая принципиально отличалась от позиции ooh-операторов.

Как известно, 27 января мэр Киева Александр Омельченко подписал соответствующее распоряжение, определяющее новый Порядок определения размера платы за право временного использования мест для размещения объектов наружной рекламы. Согласно ему, отчисления за размещение аутдора в украинской столице увеличиваются в среднем в 4-5 (!!!) раз.
В начале этой недели ключевые игроки и Ассоциация наружной рекламы Украины (АНРУ) уже выступили с резкими заявлениями о том, что городские чиновники выбрали весьма необычный способ раз и навсегда покончить с наружной рекламой.
Однако, похоже, не все игроки воспринимают ситуацию так трагично. Свидетельством тому — позиция медиаагентсв, которые являются основными заказчиками ooh-кампаний у операторов в интересах своих клиентов. Outdoor Ukraine приводит точку зрения руководителей двух из них.

Дмитрий Лисицкий, директор Starcom Ukraine
Я бы назвал решение города повысить цены как раз прогрессивным шагом. Если спрос на ooh-рекламу превышает предложение, это еще не повод наводнять дешевыми плоскостями столицу не самого маленького государства в Европе. Операторам логично было пересмотреть цены еще в прошлом году — клаттер ведь был просто неприличный. Город в этом смысле просто сыграл на опережение.
С точки зрения опять же европейского опыта, существует два пути выхода из ситуации, которая сложилась на киевском ooh-рынке к концу прошлого года. Первый — провести тендер, прозрачность которого, учитывая нашу специфику, оставляла бы желать лучшего. В итоге выбрали бы пару-тройку подрядчиков, между которыми бы поделили город. Те бы перечислили за столь почетное право в бюджет круглую сумму, после чего закрутили бы цены и отбили свои инвестиции. При этом создается псевдомонополия, некачественные конструкции демонтируют, проигравшие уходят с рынка, а их активы приобретают (или не приобретают) победители.
Второй вариант — более советский (донецкий, московский и т.п.) Город взвинчивает цены — операторы, пытаются сопротивляться, что является вполне естественной реакцией. Понемногу ажиотаж спадает, подрядчики ставят в известность о форс-мажоре агентства, а те — своих клиентов. 80% из них пропорционально порежет адресные программы, оставив бюджет на прежнем уровне, кто-то уйдет в другие медиа, кто-то начнет качать права с операторами. Прямым следствием всего этого станет демонтаж операторами конструкций в наименее интересных местах. Слабые подрядчики, наверное, будут вынуждены уйти с рынка. И это нормально — ведь операторы сами заявляли, что нужно расчистить город. Власти им просто «помогли» это сделать. Другой вопрос: под кого его расчищают?

Валерий Вареница, директор Mindshare Ukraine
Не сочтите за желание залезть в чужой карман — просто, на мой взгляд, менеджеры Ассоциации НРУ немножко лукавят. Это я о том, что их заявления, в которых нас пугают обвалом рынка, представляються мне несколько преувеличенными, а данные на которые ссылается АНРУ — наивными. Чтобы развеять Ваши сомнения, обратися к элементарной арифметике. Итак, за 1 щит тепер платят около $135. Давайте учтем зональный коэффициент, условно, 1.75 и его повышение в 1.5 раза = $135 х 1.75 х 1.5 = $228 (ранее было порядка $115). Добавим сюда поклейку, которая вряд ли превышает $10 за щит, а также бензин для машины поклейщиков – еще $5. Итого: $245. Амортизацию конструкции, исходя из ее стоиомости в среднем $1500 долл, разобьем на 2 года. Получим: $1500 / 24мес. = $60/мес. Сколько могут стоить офисы Big Board или „Луверс”? Уверен, что $50 на 1 щит, с учетом 800-900 плоскостей у этих операторов в Киеве — вполне достаточно. Выходим на сумму $350. Допустим, что часть щитов будет не продано, пусть это будет 15-20% (хотя это очень пессимистичный для ключевых игоков вариант). Вычтя эти 15% из $520, полу чим $440. Таким образом, у компаний остается еще около $100 на «поддержание штанов». Конечно, необходимо увеличивать рентабельность, но истерика по этому поводу, на мой взгляд, излишня. В конце концов, всегда найдется куча мелких операторов, которые не закладывают в прайс такую нескромную маржу, как ребята из ТОП-10.
На самом деле, кроме урезания адресной программы есть еще три достаточно тривиальных выхода из этой ситуации. Первый — если требования операторов были бы адекватны рыночной ситуации — агентства ставят в известность клиентов об оправданной медиаинфляции. Те, в свою очередь, либо увеличивают бюджет (что вовсе не исключено в таких ситуациях, к тому же бюджеты в этом году несколько выросли), либо режут адресные программы других регионов. Последнее актуально, если рынок для клиента является приоритетным, как, например, Киев. С другой стороны, клиент может в пользу аутдора, срезать часть бюджетов по другим медиа или, наоборот, отказавшись от наружки, пустить на них освободившиеся в результате средства. Наконец, третий вариант — просто не поддаваться на уловки ooh-операторов относительно необходимости пересмотра цен.
Произведем несложные арифметические действия. За 1 кв. метр билл-борда 3х6 кв.м город планирует брать с операторов больше на 20 грн (т.е. на 360 грн или на $65 — за весь щит). Таким образом, стоимость аренды одной конструкции увеличилась всего на $65. Повішение городом зональних коэффициентов, по большому счету, учитывать аморально. Дело в том, что ooh-операторы, как правило, не разбивают в предложении город на зоны, закладывая в рыночную стоимость конструкции максимальный коэффициент. Сейчас они, пользуясь случаем, начнут плакаться в жилетку, жалуясь на городские власти, и пытаться повысить цены в среднем на $200-250.
За что, спрашивается, тогда я переплачивал им 100 долларов в январе, если цены оставались в этом месяце на прежнем уровне?! Ситуация у них еще хуже, чем им кажется. Ибо, если операторы считают, что агентства, платя сегодня $650-700 за призму, будут покупать обычные щиты за 700-750 готовы, то они ошибаются. Извините, лохом себя здесь никто не считает. Но если это все же произойдет, я заставлю ooh-подрядчиков продавать свои конструкции по зональным коэффициентам.