Олег Попенко, генеральный директор холдинга DMB&B Украина: ПАНЕЛЬ GFK БУДЕТ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ С 1 ЯНВАРЯ.

Олег Попенко, генеральный директор холдинга DMB&B Украина: ПАНЕЛЬ GFK БУДЕТ РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ С 1 ЯНВАРЯ.

Если не возражаешь, вначале коснемся морального аспекта. Насколько можно называть альянс тройки баеров, двух национальных (Интер и НТКУ) и трех мультирегиональных каналов Индустриальным комитетом? То есть насколько подобное образование отражает интересы ВСЕЙ рекламной ТВ-индустрии?

Начнем с того, что ни на одном рынке мира нет Индустриального комитета, который был бы репрезентативен на сто процентов. Почему? Потому что на любом рынке представлен не один десяток каналов, сотни рекламных агентств и тысячи рекламодателей. Ни один Индустриальный комитет не в состоянии объединить ВСЕХ участников рынка. Нужно ли для этого объединить, например, 60% рекламодателей, агентств и каналов, 50% или 45? Нет такого барьера, при котором мы бы могли говорить, что Комитет ПОЛНОСТЬЮ репрезентативен. В нашей ситуации каналы, которые уже вошли в Комитет представляют более половины рынка по доле зрительской аудитории. А агентства - более половины по объемам размещения. На текущий момент не представлены рекламодатели, но это вскоре изменится.

Как известно, неприсоединившийся к Телевизионному Индустриальному Комитету канал "1+1" выступил с инициативой проведения экспертизы тендера, в результате которого консолидированный выбор участников Комитета пал на GfK. Можно озвучить точку зрения Ассоциации на этот счет?

Мы, конечно, не возражаем против экспертизы как таковой. Более того, сами намерены прибегнуть к услугам внешних консультантов для того, чтобы они сделали заключение по поводу соответствия панели GfK международным стандартам. Это произойдет после того, как GfK свою панель установит. Что же касается предложения об экспертизе, высказанного Студией "1+1", то должен заметить, что, во-первых, это не совсем обычная в мировой практике процедура. Если отрасль намерена привлечь внешних экспертов, то на этот счет должно быть принято решение еще до начала тендера. Как правило, такой эксперт сопровождает тендер с самого начала и консультирует его инициаторов, начиная от составления тендерного задания, определения критериев оценки и вплоть до анализа тендерных презентаций, в которых эксперт, как правило, принимает участие. Степень его полномочий может определяться уже самой договоренностью, но обязательный момент - это, конечно, ПРИСУТСТВИЕ эксперта на всех этапах тендера. Экспертная же оценка "задним числом" вызывает очень большие сомнения из-за того, что много информации было получено в устной форме во время презентаций участников. В т.ч. и представитель "1+1" на самих презентациях задавал вопросы, на ответы на которые канал потом ссылался в своей аргументации. Поэтому экспертная оценка задним числом будет иметь один большой недостаток — неполный объем информации, на основании которого она будет сделана.

А во-вторых, нужно понимать, что члены Ассоциации уже делали экспертную оценку результатов тендера. Ее обеспечил технический комитет, который мы все вместе, в т.ч. и канал 1+1, назначили. В этот комитет входили представители аналитических отделов всех участников, в т.ч. и канала 1+1. Поэтому для членов Ассоциации экспертная оценка — уже свершившийся факт. На ее основании каждый из участников принял свое решение о выборе GfK.

Таким образом, повторная экспертная оценка кажется не только необъективной, но и излишней.

Насколько правильно называть процесс выбора инициативной группой подрядчика на проведение ТВ-исследований ТЕНДЕРОМ?

В некоторых странах, в т.ч. в Украине, есть законодательство о тендерах. В ряде стран его нет. Подходит ли определение "тендер" для нашего случая? В чистом виде, наверное, нет, скорее условно. То, что мы называем тендером было на самом деле частью переговорного процесса между компаниями с целью создания организации для проведения исследований. Одним из ключевых вопросов переговоров был вопрос определения единого оператора исследований, для чего и понадобилось оценить возможности потенциальных измерителей. Но, поскольку организация не была создана, каждый участник оценивал для себя. В этом и состоит главное отличие нашего тендера от “классического”. Кстати, все претенденты были честно уведомлены об этой специфике.

А что там за история с блокирующим голосом?

Сам переговорный процесс был очень длительным. На разном этапе в течение последних двух лет состав участников переговоров по созданию Ассоциации был разным. Началось все с консультаций между нами [т.е. D'Arcy/MediaVest], "Интер-рекламой", "Видео Интернешнл" ("Приоритетом"), ADV (Initiative Media) и Provid/BBDO. После известного письма Роднянского, где он сказал, что "Видео Интернешнл" не уполномочен представлять "Студию 1+1", состав участников поменялся. Вместо "Интер-рекламы" и "ВИ" начали принимать участие напрямую каналы "1+1" и "Интер", потом присоединился "Новый канал", заявили о своей позиции другие мультирегиональные каналы. НТКУ начал принимать участие в начале этого года. То есть состав участников не был величиной абсолютной. Эти участники, пытаясь добиться компромисса, на разных этапах предварительно договаривались о разных вещах. В том числе были и предварительные схемы принятия решений. Но как в любом переговорном процессе, пока все условия контракта не оговорены, контракт нельзя считать окончательным. Поскольку, если поменяется позиция по какому-то из пунктов контракта, это может повлечь изменение других договоренностей по остальным пунктам. Так и в этой ситуации - была достигнута предварительная договоренность о возможном механизме принятия решения, но окончательной она не стала, поскольку содержала очень много НО. Например, у агентств не было права "вето", на котором мы очень настаивали...

Протокол в итоге был подписан?

Нет, мы его не подписывали.

Правильно я понимаю что именно на основании этого протокола и этой договоренности было принято решение о выборке 50 000+ кластерной?

Данное решение было принято НЕ НА ОСНОВАНИИ ДАННОГО ПРОТОКОЛА. До сих пор все договоренности принимались консенсусом, т.е. 100%-ным согласием всех сторон. Так как каждый из участников представлял значительную часть рынка, несогласие любого из них, грозил расколом и значительной потерей репрезентативности. Все понимали это и по мере возможности пытались избежать подобного развития событий. Поэтому все договоренности, которые до последнего времени принимались, были достигнуты путем консенсуса. А вышеупомянутая схема принятия решений не использовалась.

Не является ли слишком большой платой за погрешности в измерениях, которые проводил AGB, нерепрезентативные данные, которые в течение полугода будет поставлять GFK, пока эта компания не развернет полноценную панель?

Сразу хотел бы внести правки в этот тезис. Панель GFK БУДЕТ репрезентативной с 1 января для аудитории "городское населения 50 000+" в совокупности. То есть пиплметров в количестве 400 шт., которые будут установлены с самого начала, достаточно, для того чтобы показывать стабильные и репрезентативные данные, необходимые для покупки GRP. На первом этапе нельзя будет получить стабильные данные для отдельных целевых аудиторий и регионов, например, для Западной Украины, или скажем, тинэйджеров — для этого 400 пиплметров будет недостаточно. Хочу напомнить, что с этой панелью мы работали в 1998 году, когда панель AGB составляла менее 400 пиплметров. С 1 марта у GFK уже будет 800 пиплметров. Это панель, по которой мы работали еще в прошлом году, да и в этом году их было немногим больше. А с 1 мая у рынка будет панель 1200 пиплметров и исследование на голову выше того, которое у нас есть сейчас.

Кроме трех агентств, которые вошли в Индустриальный Комитет, на рынке работает немалое число потребителей данных действующей панели. Немалая доля их, по-видимому, должна будет присоединиться к выбору этой Ассоциацией GFK в качестве подрядчика. Сегодня баеры ставят Комитету в упрек то, что работа с новым оператором могла не исключать на первом этапе параллельную работу рынка со старым. В противном случае перед медиапланерами возникает реальная проблема отсутствия преемственности панели... Насколько я понимаю, AGB в случае, если баер не продлит с ним соглашение на 2002 год, просто напросто заберет ключ от своего ПО, после чего медиаспециалистам нельзя будет работать даже с данными за предыдущие 4 года, которые фактически уже были оплачены агентством. Ведь эксплуатация лицензионного ПО, по крайней мере, означает оплату лицензии на его использование...

В этом нет необходимости. AGB должен будет предоставить рынку сырые данные, которые были получены за тот период, когда панель была установлена. Новый программный продукт может работать практически с любыми сырыми данными. Таким образом, преемственность будет соблюдена. Единственное, что может помешать, конечно, если AGB пойдет на конфронтацию с рынком, и не предоставит базу данных. При конфликтном развитии ситуации трудно будет обеспечить преемственность, но это будет не по нашей вине. Я не думаю, что такое развитие реалистично, учитывая заинтересованность сторон сотрудничать по другим направлениям, в частности, мониторингу.

Членов Ассоциации не смутило, что программное обеспечение у GFK, скажем так, не совсем свое?

Это как раз не смущает, а, наоборот, является преимуществом этого оператора. Кроме родного ПО компании GfK, которое помогает работать непосредственно с полученными данными, исследователь работает с ПО Маркдата. Это признанный специалист по разработке программного обеспечения, софт которого, по мнению членов Ассоциации, примерно сравним с тем, что предлагал TNS, и на голову выше того, что предоставляет AGB.

Кстати, чем было обусловлено решение с TNS - оно было, скорее, эмоциональным?

Это очень простое решение, которое имеет вполне нормальное обоснование. Понятно, что сроки для отрасли имеют большое значение. Мы все хотим перейти на новую панель как можно быстрее, потому что все [от недостаточной репрезентативности] очень устали. Это очень мешает развиваться. Но рисковать у нас возможности нет. У TNS отсутствует необходимая инфраструктура в Украине. Им нужно было бы не только развернуть панель, но и отстроить саму организацию. Понятно, что это было бы дороже, и по времени дольше. Хотя предложенные сроки были сравнимыми, однако, по мнению многих, риск нарушения этих сроков и сбоев на начальном периоде, был бы слишком велик, что, в значительной степени, и помешало TNS.

Как можно прокомментировать "особое мнение BBDO", которое, с одной стороны, дает этому агентству хорошую возможность для дальнейшего маневра, а с другой — повод для заявлений наблюдателей в духе того, что "и внутри самого Индустриального Комитета нет единства"?

Позиция BBDO вызывает много противоречий, поскольку, в отличие от других участников инициативной группы, Андрей Таранов поставил на 1е место и GFK, и AGB. То есть, по мнению BBDO, предложения "где-то равные". Характерно, что только BBDO поставило AGB на 1 место. Ведь тот же "1+1" поставили его на второе – 1-е они отдали TNS, назвав AGB "компромиссным вариантом". Таким образом, абсолютно подавляющее большинство, включая "1+1" поставили AGB на второе место. Мы же должны идти за первым!

Продолжение следует…

Читайте также: Павел Таяновский (Linea 12/McCann Erickson) Дмитрий Лисицкий (Starcom) Сергей Демьянчук (1+1) Александр Федоришин (GFK USM) Дмитрий Дутчин (AGB Ukraine) Валерий Вареница (MindShare)