Дмитрий Дутчин, директор AGB Ukraine: «А БЫЛ ЛИ ТЕНДЕР?»

Дмитрий Дутчин, директор AGB Ukraine: «А БЫЛ ЛИ ТЕНДЕР?»

Логично начать разговор с вопроса: А был ли тендер? Точнее: что такое тендер? На многих рынках, где присутствует AGB, наша компания регулярно участвует в тендерах. Чего стоит хотя бы лондонский питч, в процессе которого AGB выиграл у TNS право обслуживать ТВ-панель. И это на родине TNS — в Великобритании! Так вот, ПРАВИЛЬНЫЙ тендер строится совсем по другим принципам, нежели это было организовано в Украине. В первую очередь должны быть определены технические параметры и критерии, предъявляемые к участникам, во вторую — описана процедура принятия решений.

Ведь это был первый опыт организации подобного тендера в Украине. В следующий раз, возможно, все будет правильно…

Пожалуй, это был единственный полезный момент. С другой стороны, когда рынок объявляет тендер, он должен понимать, ЧТО ИМЕННО он хочет. То есть в случае если рынок не доволен компанией AGB, то и не стоит приглашать ее участвовать в тендере. Если все-таки компанию AGB рассматривают как одного из возможных операторов, тогда нужно понимать, ПОЧЕМУ необходимо привлекать других. В чем же, собственно, проблема? Чего хочет рынок? К примеру, на британском или австрийском рынках накануне тендера такие документы были сформированы (показывает документы). Они достаточно объемные: вначале идет общее описание, а потом конкретные требования к участникам тендера. Соответственно, участник отвечает: такая возможность у него есть, а такой – нет, но в течение такого-то срока мы готовы будем это предложить и т.п.

Ты намекаешь на то, что в случае с Украиной такой спецификации не было?

В классическом понимании ТЕНДЕРА НЕ БЫЛО. Я бы назвал это дискуссией. Часть, касающуюся программного обеспечения, мы предлагали провести всем совместно в режиме WorkShop (в присутствии конкурентов делаются презентации, а потом демонстрируются решения тех либо других поставленных заказчиками задач). Таким образом можно было избежать ошибок, в результате которых желательные для рынка функции могли быть упущены. Мы получили отказ, после чего участникам поставили задачу описать свое программное обеспечение. Выполнив ее, все три компании выступили с подготовленными презентациями, которые произвели соответствующее впечатление на членов инициативной группы. Во многом – достаточно субъективное. Ведь, если, например, взять такую функцию, как “Одновременный просмотр в ПО телетрансляции и динамики показателей телеаудитории”, то она присутствует и у AGB, и у TNS, и у GfK. Однако в письме, разъясняющем выбор инициативной группой подрядчика, почему-то написано, что GfK предложил новейшие технологии, которые позволяют проводить такой анализ. То есть возможность для этого анализа члены инициативной группы почему-то увидели лишь у GfK.

По поводу того, что AGB, разворачивая панель в 1998-2001 не выполнила первоначальные рекомендации Питера Манира, на что указывают отдельные рекламодатели.

Вначале немного предыстории. Как известно, компания Procter & Gamble традиционно лоббирует контроль за проведением ТВ-метрических исследований во всем мире. В 1998 г. ее киевский офис совместно со своим агентством D’Arcy организовали обсуждение с отечественными потребителями данных на тему дальнейшего развития проекта в Украине. Наша позиция при этом была абсолютно нейтральной: выслушать, что же необходимо рынку, и сделать панель такой, какая она нужна потребителям. Приглашенный P&G Питер Манир среди прочего предложил 2 принципиальных модели развития телевизионной панели.

Одним из вариантом был дизайн выборки для городов с населением 50тыс. жителей и больше (77 городов из 104), вторым – все городское население (120 из 434 городов). Когда Питер изложил публике вторую модель, представители мультирегиональных каналов от подобной перспективы едва не попадали в обморок. Для крупных каналов, разумеется, вариант с большим количеством городов был более интересен. Дискуссия о том, что нужно рынку, и как при этом учесть интересы каждого игрока, успеха не принесла — ни в тот раз, ни в последующие. В конечном счете осталась существующая панель в 25 городах.

Что же касается первого варианта, то здесь уже столкнулись интересы двух национальных каналов. Для представителей «1+1» было ясно, что если расширять панель в соответствии с дизайном 50тыс.+ (основная масса городов расположена на Восточной Украине), от этого выиграл бы русскоязычный Интер. Компромисом для 1+1 и Интера могло бы стать все городское население, но здесь возникал конфликт интересов с малыми каналами. Поскольку у национальных каналов было право вето на общее решение, и они этим правом пользовались, то решение так и не было принято. В этой фактически тупиковой ситуации мы пошли по пути усиления существующей панели, устанавливая дополнительные пиплметры в тех городах, в которых панель уже была развернута. За 3 года количество пиплметров выросло с 550 до 1053, а количество городов осталось на первоначальном уровне – 25 областных центров. И как только летом этого года членами Инициативной Группы в полном составе (с 1+1), было принято согласованное решение о новом дизайне для населения городов 50 тыс. и больше жителей, AGB начало работу по установке нужной крупнейшим представителям рынка панели с января 2003 года.

Продолжение следует…

Читайте также: Павел Таяновский (Linea 12/McCann Erickson) Дмитрий Лисицкий (Starcom) Сергей Демьянчук (1+1) Александр Федоришин (GFK USM) Олег Попенко (D'Arcy, SMG) Валерий Вареница (MindShare)