Павел Таяновский: "Прежде, чем что-то гарантировать GfK, хочется увидеть в продукт"

AdReport: Почему украинский McCann не вошел в Индустриальный Комитет? Это сложилось исторически или, может, у Вас была какая-то принципиальная позиция на этот счет?

Павел Таяновский: Когда два года назад начинались эти разговоры, то по инициативе AGB собрались все каналы и агентства, которые покупают исследования. Позиция оператора состояла в том, чтобы рынок выработал общую позицию по поводу того, какой должна быть панель. Ситуация заключалась в том, что у всех совершенно разновекторные. Интересы Каждый канал заинтересован в том, чтобы ЕГО рейтинги стали больше. Ну, или хотя бы чтобы рейтинги конкурентов стали меньше. Впорос не в том, что каждый считает себя лучшим. Просто он уверен, что панель сконструирована таким образом, что не все сильные места его канала она высвечивает, зато показывает сильные места его конкурентов. Если ее переконструировать, то все изменится. Но у каждого есть свое мнение о том, КАК ее надо переконструировать.

То есть, как в басне: собрались лебедь, рак и щука… Кстати, в D’Arcy утверждают, что это им удалось всех посадить за стол переговоров.

D’Arcy и Procter&Gamble, действительно, привезли тогда эксперта Питера Меннена (Peter Mennen) в надежде на то, что он скажет всем, какая должна быть выборка. AGB со своей стороны занял вполне демократическую позицию: мы – операторы, главное, чтобы вы все договорились и мы сделаем то, к чему вы придете. Но дальше разговоров процесс не пошел. Не было и формальной структуры (общественной или частной), которая бы сказала, что она – это Индустриальный Комитет.

То есть, по сути, три года назад, вступать было некуда. А что же в прошлом году, когда по инициативе того же P&G D’Arcy предприняло попытку реанимировать этот процесс?

Когда стало ясно, что группы лидеров, которая бы ПРАВИЛЬНО организовала процесс, нет, я потерял к этому интерес. Уверенности в том, что мы сами смогли бы его правильно организовать, у меня не было. Поэтому мы никуда не вступали. Для себя я решил, что работа в этом направлении затихла. Как потом выяснилось, на самом деле, нет. Просто каналы и 3 агентства договорились между собой о том, что они сами проведут предварительную работу, определив, какая панель будет всех устраивать. Да, последний год, благодаря шумихе в прессе, было ощущение того, что идет какая-то работа. Все эти взаимные обращения, в которых маленькие каналы говорили о том, что увеличивать панель рано, потому что это не позволит им развиться, призывали к здравому смыслу и т.п. Но, подчеркиваю, для меня весь этот шум был продолжением тех бесед, которые два или три года назад ни к чему не привели. Поскольку у всех слишком разноплановые интересы, казалось, что это с трудом может к чему-то привести.

Когда стало ясно, что все-таки приведет?

О том, что работа т.н. инициативной группы вошла в некую завершающую стадию, я узнал совершенно случайно. А именно — этим летом, когда AGB разослало сообщение о том, что они хотят участвовать в тендере, который бы проходил в один день. Из письма Дутчина стало ясно, что фактически объявлен тендер, и все уже перешло в фазу принятия решения. Тогда я написал письмо, в котором выразил уверенность в том, что, чем бы все это не закончилось, важно, чтобы был достигнут максимальный консенсус. На фазе подготовки тендера члены инициативной группы могли принимать принципиальные решения сами. Однако на фазе его проведения, все агенства, которые покупают данные, должны быть хотя проинформированы о том, ЧТО ИМЕННО участники тендера предлагают.

Не пришлось пожалеть, что Вашему агентству досталась роль статиста? И была ли возможность на этом этапе вступить в инициативную группу?

Агентства, которые туда вошли сильно упирают на то, что представляют большую долю рекламных денег. Для меня критерием все же является доля денег, которые идут на создание и поддержку панели. Во всяком случае, это логично: мы обсуждаем панель, она стоит денег. Все являются акционерами — у кого-то больший пакет, у кого-то меньший. Но если большинство акционеров договорились между собой, тогда миноритарные акционеры могут только жаловаться. Но агентсва [которые вошли в Инициативную группу] почему-то все время совмещают self-promotion с качеством пипл-метрических данных.

Не стоит при этом забывать, что все они представляют интересы своих клиентов. Ведь главный финансовый ресурс панели в конечном счете — клиент. Все агентства являются лишь посредниками в этой деятельности, включая каналы. В свое время телеканалы с целью улучшения сервиса согласились ввести систему измерения их деятельности. Очень хорошо. Да, больше всех за панель платят именно они. Но эти деньги каналы получают в виде за размещение рекламы, а рекламные деньги — это деньги клиентов. Структура Индустриального Комитета, в который вошли только три агентства, не позволяет сегодня большому количеству клиентов иметь открытый доступ к информации. Они не знают, что же на самом деле происходит. В такой ситуации, какая бы панель не пришла на смену действующей, все равно, останется множество темных мест, подозрений и обид, что вряд ли пойдет рынку на пользу. Наоборот, все это лишний раз ударит по его стабильности.

И что тебе на это ответил Олег Попенко?

Что он на самом деле не против, чтобы любой участвовал в процессе, но для этого необходимо вступить в инициативную группу. А вступая, нужно взять на себя определенные финансовые обязательства.

В чем они заключаются?

Члены инициативной группы прогарантировали победителю тендера собрать сумму, необходимую для установки пиплметров и работы панели. Таким образом, Индустриальный комитет является гарантом перед участниками тендера и, если оператор в конечном счете не соберет нужную сумму, комитет как-то добавит ему то, что недостает. То есть понятно, что инвестиции в создание панели — дело рискованное. И наверняка тот же GFK не соглашался разворачивать панель, если бы Индустриальный комитет не взял на себя эти гарантии. Для меня же подписывать какие-то финансовые обязательства было неприемлемым, поскольку вначале хотелось бы увидеть товар лицом, а уже потом что-то там гарантировать. Быть заложником ситуации, в которой товар вдруг окажется плохим, а я за него подписался, не хотелось бы.

Я принял к сведению ответ Попенко, понял, что мне ничего не расскажут, пока я не вступил в инициативную группу, и уехал в отпуск.

Вернувшись, ты обнаружил, что инициативная группа уже объявила себя Индустриальным Комитетом…

Да, стало ясно, что прошли какие-то туры. В письме инициативной группы сообщалось, что создан Индустриальный Комитет, а победителем тендера на ТВ-измерения является GFK. Потом появляется письмо Студии «1+1», из которого следует, что она не признает результаты тендера. По словам [генерального директора Студии Владимира] Оселедчика, у «1+1» серьезные замечания к GFK по предыдущему опыту работы, и предложения TNS и AGB им нравятся гораздо больше. Когда я все это прочитал, то понял, что ситуация развивается именно так, как я и предполагал. То есть люди, инициировавшие процесс, недооценивают влияния отсутствия консенсуса на наше совместное будущее.

И тогда ты написал еще одно письмо, которые все восприняли как обращение в поддержку Ткаченко.

Я обратился ко всем, поскольку хотел получить ряд ответов на вполне конкретные вопросы. Уверен, что консенсус мог и должен был быть найден изначально. Ведь у нас всего полтора десятка агентств, 5-6 каналов и несколько вовлеченных в этоот процесс клиентов. Если бы все ответили для себя на эти вопросы, то мы бы узнали на каком свете мы находимся. А вопросы были такими:

1. Есть ли у кого-то конкретные претензии к той панели, которая уже есть?

2. Есть ли какие-то факты того, что панель эта плохо или неправильно работает?

3. Уверены ли мы, что если поменять панель, то новая панель будет лучше (т.е. проблема в панели или в том, что нужно ее контролировать, инвестировать средства в ее качество и т.п.)?

4. Понимаем ли мы цену, которую придется заплатить за переход к новой панели?

5. Не считаем ли мы, что это произведет возмущение на рынке, т.к. непрерывность нарушится?

Смоделируем простую ситуацию. Один канал считает себя лидером рынка. И вдруг при переходе на новую панель оказывается, что он не лидер. Первый вопрос, который будет задан: «Это теперь правда?» Или это панель опять не правильно поставлена, а прежняя, наверное, все же была хорошая?

Стоп. Все знают, что в году не 365 дней, а немножко больше. При этом все договорились, что все-таки их будет 365. Ну там, раз в 4 года, необходимо в феврале обнулить возникающую погрешность. Так и здесь: если большинство решило, что данные GFK — валюта, по большому счету не важно, правильные они или нет. И хотя выглядит цинично, но с данными AGB 4 года назад ведь было точно так же! Важно, что весь рынок теперь будет ориентироваться на них…

…или не на них. Ведь второй оператор пока не объявил себя банкротом. А о доверии GfK заявили только два агентства. И то, как следует из заявления BBDO, они не подписывали никаких бумаг по этому поводу. Так что внутри самой инициативной группы тоже все не так однозначно. Есть два таких понятия, как инерция стабильности, и динамика нестабильности. Когда ты начинаешь провоцировать нестабильность, пусть даже с самыми благими побуждениями, то это становится объектом интереса всех игроков рынка. Ведь когда вводились пипл-метры (к которым сегодня все уже привыкли), то некоторые каналы не хотели продавать по панели, по пунктам рейтинга. Они перешли на продажи по GRP исключительно под давлением агентств и клиентов. Сегодня рынок занят несколько другими вещами. Есть более насущные проблемы — тиражи журналов, например. А вся эта ситуация заставляет сконцентрироваться вновь на проблемах панели. И понятно, что те, кто проиграет при переходе, начнет публично критиковать новую панель. Пропорцианально объему критики будет возникать относительное недоверие к инструменту продаж в целом. C другой стороны, станет ясно, что зрелость рынка нулевая. А это — один из поводов для глобальных рекламодателей пересмотреть украинские рекламные бюджеты, перераспределив их, возможно, даже не на другие медиа, а на другую страну. Какие-то уж больно мрачные перспективы…

Если мы сами будем создавать такой хаос, сея в умы рекламодателей неуверенность в том, что они покупают данные сомнительного качества, то так и будет. С другой стороны, рекламные агентства будут использовать эту нестабильность — мы должны защищать интересы своих клиентов. Тот, кто правильно воспользуется ситуацией, сможет получить лучшие условия на каналах. Возможно, кому-то это покажется несколько циничным. Однако если мы не будем этого делать, значит мы плохо работаем.