29oct2004

СМИ ПРЕДЛАГАЮТ МЕРИТЬСЯ ПО-НОВОМУ

<p>У факти?еского монополиста на рынке медиаизмерений ? TNS/Gallup Media ? появился конкурент. Сегодня Gfk Group представит потенциальным российским клиентам новое устройство для измерения аудитории «радио-контроль», предназна?енное для определения рейтингов телеканалов и радиостанций. TNS/Gallup Media представило подобное устройство ? портативный пипл-метр ? еще в феврале этого года. О том, ?то происходит на рынке медиаизмерений, «Газете.Ru» рассказали руководитель отдела медиаисследований «Gfk-Русь» Сергей Белокопытов и директор по телеизмерениям, замгендиректора TNS/Gallup Media Александр Костюк.</p>

СМИ ПРЕДЛАГАЮТ МЕРИТЬСЯ ПО-НОВОМУ.

У фактического монополиста на рынке медиаизмерений – TNS/Gallup Media – появился конкурент. Сегодня Gfk Group представит потенциальным российским клиентам новое устройство для измерения аудитории «радио-контроль», предназначенное для определения рейтингов телеканалов и радиостанций. TNS/Gallup Media представило подобное устройство – портативный пипл-метр – еще в феврале этого года. О том, что происходит на рынке медиаизмерений, «Газете.Ru» рассказали руководитель отдела медиаисследований «Gfk-Русь» Сергей Белокопытов и директор по телеизмерениям, замгендиректора TNS/Gallup Media Александр Костюк.

Первый вопрос – Сергею Белокопытову.

– В чем суть технологии, которую вы предлагаете?

– Директор «Gfk Media Германия» мистер Дарков представит новую технологию измерения популярности электронных СМИ как телевидения, так и радио. Устройство, которое называется «радио-контроль», выглядит как часы, которые выдаются людям и регистрируют звуки, а те потом распознаются. На основе этих данных выдаются рейтинги как телевидения, так и радио. Это новая технология, которую Gfk продвигает в мире. Она сейчас принята в качестве основной в Швейцарии и планируется к принятию во Франции, Испании и других странах.

Дарков приезжает, чтобы выяснить, насколько рынок готов к тому, чтобы эту технологию использовать в России. Прежде всего, рынок радио. Именно здесь существуют наибольшие проблемы точности измерений. Кроме того, реклама на радио недооценена. Доля рекламных средств несравнима с той эффективностью, которую дает радио. Наша технология может помочь «радийщикам» эту эффективность доказать.

Есть еще одна проблема с радио – станции не объединены в какой-либо комитет, который бы мог не только продвигать радио как эффективное средство рекламы, но и стать единым заказчиком этих исследований. Во всем мире именно медиакомитеты выбирают исследователя, проводят тендер.

Наши «часы» могут быть полезны и для регистрации внедомашнего телесмотрения. Его доля постоянно увеличивается, а существующие технологии могут позволить измерить только домашнее смотрение. Вот основная тема сегодняшнего выступления. Думаю, на нынешнем российском рынке достаточно средств, чтобы начать эти исследования в следующем году. Вопрос в том, как объединить усилия радиостанций, чтобы они поняли необходимость такого рода измерений.

– И сбросились…

– Да, но сначала бы договорились. Для них достаточно тяжело даже договориться.

– Gallup еще в феврале презентовал новое устройство для медиаизмерений – портативные пипл-метры. Чем ваше устройство отличается от их?

– Наше устройство называется «радио-контроль». Принцип тот же самый, что и у Gallup. Но у наших конкурентов устройство напоминает пейджер, который люди носят с собой. Его слабость в том, что он не регистрирует окружающий эфир, он фиксирует специальные сигналы, которые передают радиостанции и телекомпании. Для этого нужно, чтобы последние установили специальное оборудование, которое выдавало бы в эфир не слышимые человеческим ухом звуки, определенные коды, который этот пейджер будет распознавать.

Существуют две подобные технологии – компании Arbitron (партнер Gallup), но они еще, по моим данным, в США не запустились, и наша. У нас же устройство уже идет в промышленном варианте, используется в Швейцарии. С точки зрения практического использования Gfk уже продвинулась. Еще один плюс – не требуется никаких дополнительных усилий (установки нового оборудования) от радиостанций и телекомпаний. Наше исследование – самое независимое от СМИ. Ведь специальное оборудование кто-то может себе позволить, кто-то – нет. И это дополнительный плюс – нашу технологию можно запустить быстрее. А по стоимости обе технологии приблизительно одинаковы.

– Когда, на ваш взгляд, может состояться тендер на медиаизмерения?

– Вопрос тендера осознается всеми как необходимость, однако пока он находится в стадии разработки. Я думаю, это вопрос не ко мне, а к медиакомитету или новому индустриальному комитету СМИ, который создали летом этого года. Пока же индустриальный комитет озабочен больше проблемами лоббирования и в меньшей степени измерениями. Но вот медиакомитет, который образовался при участии Минпечати и господина Лесина, создан как раз для того, чтобы подготовить стандарты телеизмерений, чтобы объявили тендер, провели его и выявили бы победителей. Однако в ближайшее время я пока не вижу возможностей для того, чтобы этот тендер прошел.

На рынке сложилась монополия TNS/Gallup Media по рейтинговым исследованиям. Несмотря на то что существует множество вопросов по их технологиям. Пока медиакомитет не будет активно формировать позицию и проводить этот тендер, вряд ли что-то возможно изменить. В лучшем случае, в середине следующего года может быть тендер объявлен, может быть, в июне – пройдет.

И, может быть, с 2004 года исследования, наконец, будет проводить та компания, которую будут признавать все, а основных претензий, которые существуют сейчас, уже не будет. Однако пока рынок, по-видимому, устраивает существующее положение. Видимо, у основных игроков есть и другие проблемы помимо тендера.

– Можно нескромный вопрос – на что ваша компания живет? Вы тоже проводите исследования. Зачем они нужны, если на рынке все ориентируются Gallup?

– Мы проводим эксклюзивные медиаисследования, для узких аудиторий, для аудиторий журналов, конкретных радиостанций, например. Остальных исследований мы не делаем, потому как в сложившейся ситуации это просто потеря денег. В случае, если индустрия будет объявлять тендеры, думаю, наши шансы будут достаточно высоки. В любом из сегментов измерений – радио-, теле- или прессы.

Основная проблема в том, что главные игроки не могут пока объединиться и сформировать свои позиции. Структуры, которые созданы, неработоспособны. Большая часть недовольна измерениями, какая-то – довольна. Они постоянно меняются, видимо, в зависимости от того, какие строчки и позиции занимают. В Киеве Gfk выиграл тендер в конкуренции с местным AGB и TNS/Gallup. Думаю, условия, которые Gfk предложит для России, будут достаточно конкурентоспособны и снимут много вопросов у рекламодателей и основных каналов.

– Тендер будет общий для всех СМИ? Или по отдельности радио и ТВ?

– Чьи предложения будут подходящими для всех участников рынка, для финансовых возможностей клиента, те и победят. Будут две компании, три… Проблема в том, что монополия не контролируема. Существуют механизмы обратной связи Gallup и клиентов, но механизмы измерения диктуются самой компанией. Хотя во всем мире это контролируется индустрией. Понятно, что вопрос тендера – политический. Когда будет единый заказчик, он будет диктовать свои условия.

– А разве пока единого заказчика нет? Ведь медиакомитет формировался для того, чтобы был единый заказ индустрии.

– Вроде, идея действительно была такая. Но пока это не прослеживается, это некая затяжка времени. Пока думают о единых стандартах.

– Значит, пока все телеканалы заказывают исследования отдельно?

– Пока да. Пока отдельно заключаются договоры.

– Как сложилось, что Gallup стал монополистом?

– Первое, что они сделали – до кризиса 1998 года ввезли свои устройства в Россию. Такой же проект был и у Gfk. Вероятность того, что это окупится, была достаточно низкой. Потому наша компания приостановила действия, связанные с этой технологией. Мы планировали этот проект после кризиса. Но наши конкуренты успели завести оборудование до него. В этом они молодцы.

Второй момент связан с тем, какие исследования покупать, а какие нет, принимались и, скорее всего, принимаются ограниченным количеством людей. Это два-три, максимум четыре человека, которые принимали их исходя из собственных интересов, скажем так, не вдаваясь в детали. Это больше политический вопрос уравновешивание интересов рекламных агентств, Video International и основных каналов. Если принято решение, что Gallup будет основной валютой на рынке исследований, то конкуренция практически невозможна.

По-видимому, тендер поэтому и не идет – потому что пока всех все устраивает. С другой стороны, рынок тоже можно понять – если появится новый медиаисследователь, придется заново перестраиваться.

– Вам не кажется странным, что рекламодатели не участвуют в этом процессе? Ведь делят исключительно их деньги?

– Я не вижу пока лидера среди рекламодателей, как это было в 1998 году, когда Procter&Gamble пытался всех участников рынка объединить для того, чтобы провести тендер. И все рекламные ассоциации пока к этой теме просто не подступаются. Это проблема отсутствия лидера. Кроме того, после кризиса слишком много специалистов в исследованиях уехали из России. Это в основном были иностранцы. Сейчас очень много российских специалистов, которые не столь явно осознают необходимость проведения тендера.

«Газета.Ru» попросила также изложить свою позицию Александра Костюка, замгендиректора TNS/Gallup Media, директора по телевизионным измерениям.

– Вашу компанию часто обвиняют в монополизме...

– В монополизме в нашей ситуации ничего плохого нет, поскольку мы относимся к институту мер и весов, к некому Госстандарту, которых не может быть два. В данном случае примеры конкуренции – примеры существования двух исследователей, двух панелей – могут быть только отрицательными. Например, в Польше это ничего кроме склоки и раздрая на рынке не дало.

– Можно подробнее про Польшу?

– Там параллельно стали развиваться н аша панель и панель итальянской компании AGB. Промежуток в инсталляциях составлял несколько месяцев. Обе эти панели были поддержаны разными участниками рынка. Однако ни к чему хорошему это не привело. Рынок несет двойную нагрузку, смысла в этом нет. Очевидно, что дешевле было бы договориться и понять, что вторая панель не рыночный инструмент, а дополнительная система измерений. Рыночный же инструмент должен быть один.

– Много разговоров ходит вокруг тендера на медиаизмерения...

– Сам по себе тендер как рыночный механизм – один из признаков здорового рынка. Периодически тендеры должны проходить, я против них ничего не имею. Телерынок развивается, появляются какие-то крупные сегменты, появляется, например, цифровое ТВ, которое требует новых технологий. У нас этого пока нет. Однако мы пока монополисты достаточно легковесные.

Мы, согласитесь, все-таки не РАО ЕЭС и не «Газпром». Надо понимать, что сам по себе инструмент наших исследований достаточно дешевый, но он оказывает большое влияние на рынок огромного объема. Поэтому понятно, что нужно проводить тендер очень взвешенно и аккуратно, чтобы не наломать дров. Поверьте, цифры наши стоят очень недорого – всего 1% от всего рынка, но если чего-то не учесть в проведении тендера, можно получить очень тяжелые последствия.

– Когда, по вашим оценкам, тендер может произойти?

– Планы медиакомитета по этому поводу уже раскрыты, к сожалению, точно дат я не помню. Это произойдет где-то в середине следующего года.

– Ваш конкурент Gfk Group будет презентовать сегодня новое устройство для измерений электронных СМИ. Вы об этом слышали? Что вы можете сказать о нем и чем устройство отличается от вашего «портативного пипл-метра»?

– Я более чем в курсе, каково это устройство, потому что инструменты развивались параллельно. Существует две технологии. Одна технология – компании Arbitron, которую мы презентовали в феврале. Это портативный пипл-метр. Другая технология – швейцарская, партнеров Gfk, которая называется «радио-контроль». Это устройство наподобие часов, которые одеваются на руку и записывают весь аудио-фрейм, весь звуковой ряд, который слышит человек в течение всего дня. Мы присутствовали на всех конференциях по обсуждению этих методик.

Компания TNS сделала свой выбор в пользу американской методики, в пользу Arbitron, поскольку на данном этапе она фиксирует не весь аудио-фрейм, как в радио-контроле. Ведь человек в течение дня может слушать CD, радиостанцию, телевизор – это все нужно распознавать. А технология идентификации слишком сложна, чтобы со стопроцентной уверенностью говорить о ее надежности. Arbitron же предложил систему кодирования радио- и телеэфира, поэтому сам по себе прибор, портативный пипл-метр, фиксирует только закодированный сигнал. От всего ненужного звукового ряда он защищен.

Наверное, это будет несколько неэтично, если я буду говорить о методических проблемах, которые существуют в радио-контроле. Эта технология хороша и перспективна, но пока она существует только в Швейцарии, где и родилась. А вот коммерческое использование портативных пипл-метров, как стало известно на прошлой неделе, уже началось в Америке и в ряде других стран. Поэтому мы пока уверены, что технология Arbitron уже впереди.

Наталия Ростова

Источник: www.gazeta.ru

Оригинал этого материала находится здесь

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9