GfK vs. AGB: ДОЛЖЕН ОСТАТЬСЯ ТОЛЬКО ОДИН!

22 июля рекламное агенстство «Приоритет» уведомило всех своих клиентов, что с 1 августа 2003 года при продаже рекламного времени на "Студии 1+1" и на "Новом канале" планирует использовать "данные пиплметрической панели по городам с населением более 50 000 жителей, предоставленных компанией "ГфК-ЮСМ". Директор по продажам сейлз-хауса О.Мысниченко поросил при этом согласовать с ним соответствующие пункты договоров.

От Редакции. AdReport считает данное событие, бузусловно, знаковым для украинского медиа-рынка. По нашему мнению, оно определит развитие сферы продаж рекламы на телевидении, как минимум, на ближайшие три года — до окончания 4-хлетнего контракта Индустриального Телевизионного Комитета с названным выше оператором. Анализ ситуации с комментариями ведущих отечественных медиа-профи опубликован в разделе LAST MINUTE REPORT в увидевшей свет 23 июля печатной версии AdReport (#3’2003). Кроме того, в конце августа с.г. выйдет спецвыпуск MediaReport, часть которого будет посвящена развитию ситуации на рынке телевизионных продаж в Украине.

ЧТО ПРОИЗОШЛО

В течение мая-июня с.г. оба действующих оператора телевизионных панелей, AGB Ukraine и GfK-USM, прошли международную экспертизу. Тоби Сайфрет, проводивший аудит панели AGB Ukraine, назвал ее «едва ли не самой вылизанной из тех, которые ему пришлось инспектировать». Высокое качество данных панели GfK-USM подтвердил не менее статусный эксперт (аудитором в ситуации экспертизы, которую он проводил за 9 дней, назвать его было бы слишком громко, скорее — adviser) Питер Меннир. При этом он выразил удивление по поводу того, что оператору удалось установить панель, удовлетворяющую основным требованиям качества и спецификации, за столь короткий срок. Таким образом, украинский ТВ-рынок пришел к тому, чего еще год назад и медиа-баеры, и каналы не могли предположить в самом страшном сне: на рынке существуют две превосходных панели, составленных корректно и у рынка при этом хватает денег финансировать обе.

Разумеется, ситуация была очень неудобной для тех, кто был вынужден платить дважды. Корни ее лежали в прошлогоднем стремлении Индустриального Телевизионного Комитета (ИТК) выжить с рынка действующего оператора AGB Ukraine, а также волевом решении «Студии 1+1» не принимать удобную для ИТК альтернативу до тех пор, пока международный аудит не подтвердит ее статус. После того, как все формальности к началу лета были соблюдены, рынок замер в ожидании, устремив свои взоры на «ВидеоИнтенешнл». Юрий Когутяк в конце года объявил, что в сфере продаж сейлз-хаус будет руководствоваться исключительно экономической целесообразностью. А экономическая целесообразность последних недель говорила в пользу GfK, рейтинги которого сейчас несколько выше, чем у AGB Ukraine. В зависимости от целевых аудиторий и объемов, разница составляла от 3 до 12%. Соответственно, переход РА «Приоритет» на продажу по GfK во втором полугодии приносил агентству реальные деньги. Во многих агентствах предполагали, что развязка событий наступит уже к 1 июля. После того, как никаких принципиальных заявлений со стороны «ВИ-Киев» не последовало, все решили, что вопрос отложен до осени. «Видео Интернешнл» продемонстрировал, что он является гибкой структурой», — заявил AdReport маркетинг-директор «Приоритет» Андрей Наконечный. Так-то оно так, однако ряд байеров уже спланировал бюджеты клиентов — во всяком случае, на август — по данным AGB, более того: перевел деньги клиентов в сейлз-хаус. А потому запоздавшее решение «Видео Интернешнл» вызвало упреки со стороны байеров как раз в отсутствии этой «гибкости».

ПОЛИТИКА ИЛИ ДЕНЬГИ?

«Со стороны продавца это абсолютно логичный поступок. Однако лучше предупреждать о таких решениях заранее, а не в пору отпусков, — комментирует ситуацию Александр Гороховский, директор РА "AITI". — Судите сами: мы уже все посчитали и даже заплатили за размещение клиента в августе «Приоритету». А теперь «вдруг» выходит, что он [клиент] на каждых 30 тысячах долларов должен 1 тысячу потерять — дело в том, что рейтинги GfK за последнюю неделю на 3,5 % выше рейтингов AGB. Однако корни решения «Видео Интернешнл» нужно искать не в этом. Для сейлз-хауса это НЕ ТЕ деньги, хотя последней каплей могла быть и разница в рейтингах».

«Курочка по зернышку клюет», — считает медиа-директор компании Maximize/Mindshare Борис Якубов. — Ребята хотят заработать больше денег, потому что каким-либо другим способом сейчас это сделать у них не получается. Какая ж здесь политика? На мой взгляд, — чистые деньги». Финансовую подоплеку своего решения не отрицают и в «Приоритете». «GfK сделал нам предложение, от которого мы не смогли отказаться, — говорит Андрей Наконечный. — На самом деле, это не наше решение. Его принял рынок, а точнее наиболее крупные медиа-игроки, которые «продавили» свою инициативу через Индустриальный Комитет. Нам нужно было либо присоединяться к нему, либо плыть «против течения», что было бы неразумным». Что касается топ-менеджеров самого GfK, то по неофициальной информации (официальную AdReport получить не удалось), запоздалое решение "Видео Интернешнл" стало приятной неожиданностью даже для них.

ОСОБОЕ МНЕНИЕ «ПЛЮСОВ»

«Был период, когда канал «1+1» должен был укрепиться во мнении, что панель GfK будет не хуже, чем панель AGB, — излагает свою версию на случившееся Александр Горлов, генеральный директор ADV Group. — Студия, в принципе, с самого начала не исключала для себя такой возможности — просто было вполне объяснимое желание топ-менеджмента убедиться в надежности этого оператора. Убедились. Время прошло, GfK корректно выполнил свои обязательства, валидность его панели подтвердил аудитор. Все-таки, на мой взгляд, это больше закономерный выбор «Плюсов», нежели «ВИ», чье участие в этом решении не стоит преувеличивать. Что же касается того, почему не 1 июля, а 21го…Ну, может быть, Оселедчик [генеральный директор телекомпании «Студия «1+1»] в отпуске был. Или был в отпуске тот, с кем он консультировался относительно целесообразности данного решения. Вообще 3 недели – вполне допустимая задержка в принятии решения такого рода».

Сам Владимир Оселедчик на просьбу корреспондента AdReport прокомментировать ситуацию с переходом "Приоритета" на продажу по данным GfK заявил буквально следующее: «Если такой переход состоялся, то я ничего об этом не знаю. В настоящее время мы лишь ведем с "Видео Интернешнл" об этом переговоры, которые закончатся уж точно не завтра». Андрей Наконечнов выражает надежду, что переговоры закончатся успешно: «Студия 1+1» должна взвесить все «за» и «против». Мы уверены в том, что она присоединится к решению выбрать одну валюту для медиа-измерений». При этом, как и год назад, для «Плюсов» главным критерием является вопрос качества панели.

«Я не могу Вам прокомментировать мое отношение к GfK, поскольку до сих пор не видел результатов ее аудита, — признался AdReport В.Оселедчик. — Декларации о том, что они будут доступны всем желающим так и остались красивыми словами. Я не исключаю, что не только «Приоритет», но и мы будем работать с этой панелью. Однако для начала я хотел бы увидеть обоснования «Приоритета». В качестве предположительного срока, который могут занять переговоры с сейлз-хаусом, генеральный директор «Студии «1+1» назвал месяц. Такие же сроки перехода на новую панель называют и баеры, которые склонны считать срок 1 августа, названный в письме «Приоритета», стремлением выдать желаемое за действительное. СНИМАТЬ ПИПЛМЕТРЫ AGB НЕ НАМЕРЕН

Между тем, переход единственного из продавцов, который поддерживал AGB, на продажи по панели GfK ставит под серьезные сомнения перспективы существования первого оператора. Корреспонденту AdReport удалось найти директора AGB Ukraine Андрея Луцкива, который еще две недели планирует провести в отпуске, и узнать его взгляд на последние события. «Контракты, которые мы заключили на год, ни один из клиентов с нами не разорвал. Порядка 10% разницы между рейтингами AGB и GfK, конечно, делают для «ВИ» продажу по GfK выгоднее, поскольку это увеличивает «емкость». Продавцу в принципе не важно, что недопредставление в панели GfK домохозяйств с подключением к кабелю завышает рейтинги национальных каналов, к тому же посекундное измерение может добавлять к реальному рейтингу спота еще до 10% его величины за счет «запперов» — тех, кто перескакивает с одного канала на другой. Сомневаюсь, что это должно греть душу рекламодателям», — заметил топ-менеджер украинского AGB.

Как бы то ни было, но если «Плюсы» со своим сейлз-хаусом «сдают» AGB, компания вряд ли останется на рынке. По крайней мере, такой вывод напрашивается вместе с вопросом: что же ожидает оператора в 2004 году? К ехидным репликам о том, что Игорю Ткаченко [владельцу Consulting Ukraine] вместе с итальянскими партнерами ничего не останется, кроме как снять пиплметры и отвезти их в Молдавию, в AGB Ukraine относятся спокойно. Равно как и к прогнозу относительно того, что оператор сконцентрирует пипл-метры в крупных городах, чтобы обеспечить оставшимся клиентам поставку более детализированных данных по целевой аудитории территорий с наивысшей покупательной способностью населения.

«Это лишь один из возможных вариантов, — говорит Юрий Мицканюк, маркетинг-директор AGB Ukraine. — Однако с ним или с любым другим мы пока не торопимся. Международный аудитор, который анализировал качество нашей панели, провел здесь отнюдь не 9 дней. После такой экспертизы, выводы которой — одна из самых качественных панелей, известных аудитору — впечатляют, мы не собираемся просто так ее ликвидировать или снять пипл-метры для того, чтобы везти их в какую-нибудь другую страну».

ДОЛЖЕН ОСТАТЬСЯ ТОЛЬКО ОДИН! ИЛИ ДВА?

Главная проблема украинского рынка ТВ измерений сегодня — наличие двух валют и, как следствие, неоправданная трата денег. Одна часть рынка поддерживает одну панель, вторая поддерживает другую. Идеальный выход из ситуации состоит в том, чтобы оставить одну валюту и сэкономить деньги. Вариантов для его реализации — три: оставить в качестве валюты а) данные GfK; б) данные AGB; в) данные консолидированной панели GfK+AGB. До последнего времени наблюдатели относили третий вариант к разряду теорий. Однако после того, как такой подход был реализован в Румынии, появился повод для обсуждения, насколько этот он приемлем для Украины. Ведь если предположить, что можно слить данные обоих операторов в одну панель, то рынок не только существенно сэкономит, но и получит такую выборку, о которой мог бы мечтать только к 2007-08 году. Со слов топ-менеджеров AGB Ukraine корреспондент AdReport понял, что они такого варианта, в принципе не исключают.

«У GfK есть финансовые гарантии членов ИТК на ближайшие 3 года. Нам же нужно хорошо поработать, чтобы собрать эти деньги, хотя нас это особенно не пугает, — признался Андрей Луцкив. — Но, так или иначе, это не может быть нашим решением или позицией GfK – решают потребители данных. Сегодня данные AGB, например, для агентства стоят $35 тыс. в год, данные GfK — чуть дешевле. Если каждому поставить задачу увеличить своими силами выборку в 2 раза, то панель тоже вырастет в цене на 90-100%. В случае же слияния панелей GfK и AGB количество пипл-метров увеличивается вдвое, а стоимость может колебаться в районе $40-50 тыс. При этом оба оператора конкурируют друг с другом за клиентов на уровне цен, софта и client service. На мой взгляд, это вполне цивилизованное бизнес-решение, непреодолимых препятствий на пути реализации которого я не вижу».

[…Продолжение следует…]

Андрей Луцкив, исполнительный директор AGB Ukraine:

…Соответственно, ко второму полугодию GfK нарастил панель, качество которой заверил Питер Минер. И тут она начинает показывать лучшие для каналов результаты…

Татьяна Попова, генеральный директор MediaExpert/Mediaedge:cia:

…Тем, кто работал по данным AGB, придется слегка корректировать запланированные на август кампании. Что поделаешь — во всем есть свои плюсы и минусы. Главное, чтобы плюсов от захвата рынка ТВ-исследований компанией GfK было больше. Что касается минусов…

Борис Якубов, медиа-директор компании Maximize/Mindshare:

… сделано все опять как-то по-советски. Бюджеты в августе спланированы на каналах согласно данным AGB. Ну как можно за ОДНУ неделю взять и все поменять? Нужен минимум месяц на переходный период…

Александр Горлов, генеральный директор ADV Group:

…Прошлогоднее решение «Плюсов» не присоединиться к общему мнению Индустриального Телевизионного Комитета можно отнести к разряду эмоциональных. Уважение к себе «1+1» этим определенно заслужил, заслужив право на особое мнение…

Олег Попенко, генеральный директор рекламной группы DMB&B:

…Естественно, мы заинтересованы в том, чтобы панель была как можно более репрезентативной. Для этого мы будем инициировать рост домохозяйств в выборке до определенного уровня, чтобы получать более детальные данные по целевым сегментам аудитории. Что касается объединения данных GfK и AGB в одну панель, данные которой будут продавать два оператора, то я пока не вижу ни единого преимущества такого шага…

АdReport#3’2003

Номер можно заказать на просмотр для обсуждения вариантов подписки. Для доставки его в Ваш офис курьером направьте письмо с указанием адреса сюда: formula@ekonomist.com.ua