"Телерейтинг" vs. Gallup Media

Общий объем российского рынка исследований в 2002 году составил, по разным оценкам, $50-80 млн, прирост — 30%. При этом на покупку медиа–исследований в том же году было потрачено $2-3 млн. Медиа-измерениями пользуются все участники рынка: рекламодатели, рекламные агентства, медиа-байеры, медиа-селлеры и СМИ. В большинстве стран мира сложилась такая практика, что есть монополист, который проводит измерения. Поэтому эта деятельность регулируется и контролируется общественными организациями.

Так, например, в США исследованиями СМИ сейчас занимается Nielsen Media. Деятельность компании контролируется медиа-рейтинговым советом (MRC), который время от времени проводит замеры по инициативе самой Nielsen Media. В Великобритании медиаизмерения контролируются Британским Объединенным Индустриальным Комитетом (BARB), который проводит аудит и регулярные тендеры на измерения телеаудитории, а также является собственником результатов измерения и несет ответственность перед рекламной и телеиндустрией за их качество.

В России долгое время монополистом в сфере медиа-измерений был Gallup Media, контролирующий более 80% рынка медиаизмерений в области телевидения, 60-70% на радио, 50-60% в печатных СМИ. Помимо этого, на рынке существовали и данные других компаний — КОМКОН, «РОМИР Мониторинг», RPRG и GFK. При этом деятельность Gallup Media никем не контролировалась. В итоге в 2001 году было создана общественная организация НП «Медиа Комитет», учредителями которой стали все крупные телеканалы, Минпечати и РАРА.

В мае 2003 года «Медиа Комитет» объявил о проведении в декабре этого года тендера на измерение аудитории телеканалов. Целью тендера декларируется «унификация и улучшение стандартов измерения телеаудитории», что, по мнению организаторов, должно повысить объективность медиа-исследований. Победитель получит эксклюзивный пятилетний контракт на исследование телевизионной аудитории. «Пока ни одной заявки еще не подано, но документы на участие в тендере запросили КОМКОН, «РОМИР Мониторинг», GFK, Media Research (Чехия), Mediametrie (Франция) и Сергей Белокопытов еще до того, как перешел в «Телерейтинг», — говорит директор НП «Медиа Комитет» Ольга Ермолаева. — Но подача заявлений прекращается только 30 ноября, так что время еще есть».

Предполагается, что контроль за деятельностью исследовательской компании будет осуществлять «Медиа Комитет». «Ассоциация будет на конкурсной основе выбирать фирмы, которые будут делать внешние контрольные замеры 2-4 раза в год», — рассказывает Ольга Ермолаева.

Последние конфликты, связанные с именем Gallup, по официальной информации «Медиа Комитета», никак не отразятся на сроках проведения медиатендера и вряд ли будут решающим фактором при определении победителя. Позиция TNS Gallup Media на российском рынке более чем устойчива. Компания занимает первое место на российском исследовательском рынке по обороту - порядка $11 млн, медиаизмерениями и рейтингами TNS Gallup пользуются все участники рекламной и медиа-индустрии. Помимо этого, до недавнего времени только у TNS Gallup обладала методикой измерения, основанной на использовании «пиплметров», которая считается самой эффективной.

Летом 2003 года монополия TNS Gallup была нарушена. На рынке появилась компания «Телерейтинг», которая также обладала подобной методикой. Ее возглавил бывший глава департамента медиа-исследований GFK Сергей Белокопытов. Структура акционеров «Телерейтинга» пока не определена, однако по рынку циркулируют слухи о том, что среди них присутствует одна из крупнейших мировых исследовательских компаний AGB. Впрочем, известно, что руководство AGB предпочитает создавать дочерние подразделения, в которых сети будет принадлежать максимальный процент. Таким образом, по мнению участников рынка, Белокопытов может рассчитывать не более, чем на 10% акций «Телерейтинга» или, возможно, AGB Russia. Сам Белокопытов на вопрос о точном составе акционеров отвечать отказывается, при этом информированные источники опровергают и связи с AGB, говоря, что «Телерейтинг» просто приобрел у них оборудование.

Участники рынка уверены: шансов на победу у «Телерейтинга» немного. «Ситуация такова, что шансы кого бы то ни было выиграть тендер у TNS мизерны. Поэтому вкладывать деньги в изначально проигрышный проект бессмысленно», — комментирует председатель совета директоров КОМКОН Елена Конева. Тем не менее, Конева видит в появлении «Телерейтинга» исключительно плюсы: «Нарушение монополии TNS — это огромное благо для рынка», — считает она. При этом все игроки рынка сходятся на том, что условия тендера изначально более выгодны TNS Gallup. Некоторые участники рынка выказывают предположение, что истинная цель создания «Телерейтинга» — не противостояние монополии TNS Gallup. На Западе для проведения подобных исследований создается пул компаний, одна из которых занимается обслуживанием и сбором информации с «пиплметров», другая — обработкой данных, третья — их распространением. «Если бы подобная модель существовала и у нас, вряд ли у кого-то возникли сомнения в достоверности рейтингов, что, безусловно, приведет к большей стабильности на рынке», — на условиях анонимности говорят в одном из крупнейших медиа-холдингов.

В пользу подобного развития событий говорит и то, что создать за такой короткий срок общероссийскую панель невозможно, которая сможет на равных конкурировать с системой TNS, которая работает несколько лет во многих городах России и данные которой является единой валютой рынка, невозможно. С другой стороны, традиционно считается, что выборка московская панель TNS Gallup недостаточно велика. Таким образом можно предположить, что панель «Телерейтинга» может выступить в качестве этого самого дополнения, соответственно, конкуренция между этими компаниям возможно только во время проведения тендера. После него «Телерейтингу» и TNS Gallup в любом случае придется договариваться между собой.