Мачек Тыщницкий: «Уже нет массовой аудитории, рекламодатель переориентируется на специализированную»

За его плечами - 9 лет работы на медиа-рынке: от журналиста, медиа-консультанта до директора Direct Publishing Polska, - крупнейшей компании custom publishing (изданий по заказу) в Центральной и Восточной Европе. Он рассказал об изменениях медиа-рынке, отличиях ситуации в Польше и в Украине и спрогнозировал приход на украинский рынок мировых медиа-гигантов.

- Влияние кризиса на медиа: какие изменения нас ожидают?

- Изменения коснуться всех видов медиа без исключения. И можно утверждать, что все они будут выглядеть не так, как раньше... У всех изданий общая проблема: падают объемы рекламы и тиражи. К тому же кризис - это удобное время, чтобы кого-то уволить, сократить зарплату, сэкономить и т.п.. Очевидно, что наиболее крупные и раскрученные издания выигрывают, менее известные- падают, так как рекламодатели отдают предпочтение уже проверенным каналам.

Издатели перестраивают подходы к работе: если раньше, основные доходы шли от рекламы (и соответственно, стоимость, по которой продавались издания, была низкой), то теперь, с ее падением, - от продаж газеты.

Как пример, в Польше газета Rzeczpospolita подписку на этот год поднялf на 25% . И оказалось, что падения числа подписчиков нету. Следовательно, во время кризиса, цена на газету или журнал не является определяющей. Таким образом, рост цены издания и изменение бизнес-модели c акцента не на рекламу, а на продажи, - один из главных трендов последнего времени.

Вместе с тем, из собственного опыта могу сказать, что перестраивать подходы приходиться и маркетологам, в поисках новых возможностей «достучаться» до своей аудитории. Таким образом, важным трендом является достижение не массовой, а селекционированной аудитории. Этому служат custom publishing, корпоративные издания, над которыми я сейчас работаю (Мачек показывает солидную пачку журналов - от одежных брендов до кино-и фармацевтических изданий. Интересно, что во многих из них идет не только реклама самих издателей, но и смежных товаров и услуг).

- В Украине сложно представить бизнес-модель, основывающуюся исключительно на продажах...

- В Украине - нет четко построенной дистрибуции... В Польше на 37-38 млн населения - 80 тыс. точек продажи, и 90% из них принадлежит двум операторам - Ruch и Reporter. В Украине, на 48 млн - 100 дистрибуторов прессы. Это не нормально и приводит к дополнительным логистическим убыткам, невозможности проконтолировать продажи и т.п. Поэтому и доходы у прессы тут низкие.

- Почему, на ваш взгляд, несмотря на кризис, в Польше не закрылось ни одно издание?

- Потому что это прибыльный бизнес, и бессмысленно закрывать то, что приносить деньги. Ну а по поводу того, что в Украине закрылось много изданий - вопрос возникает, существовали ли они для получения доходов либо для каких-то других целей? В Польше нет СМИ, принадлежащих политикам, олигахам. Газеты имеют свой идеологический профиль, но не входят в сферу интересов тех или иных политических или экономических групп. Они существуют для того, что приносить собственникам доход...

- А интернет-версии изданий, - они не забирают читателя у «бумажных»?

- На протяжении последних двух лет создание интернет-версий стало трендом. Но контент издатели пробуют использовать на тематических порталах, напрямую не связанных с брендом журнала.

Например, Аxel Springer Polska молодежный контент своих изданий выкладывает на специально созданном портале students.pl. Edipress интегрирует на отдельном портале информацию своих «детских» и «родительских» журналов. И так происходит у многих.
К тому же, польские журналы все более неохотно раздают бесплатную информацию и стремятся продавать свой контент.

- Но они объединяются для этого? Потому что, если кто-то сделает контент платным, посетитель уйдет к конкуренту, у которого информация бесплатна...

- Я бы сказал, они начинают объединяться. Как говорят американцы, - нет бесплатных обедов. Создание контента требует денег...

- Но пойдет ли читатель, привыкший к бесплатному, но платные ресурсы?

- Люди готовы платить за медиа, которые отфильтровали для них информацию, выступили редактором. К тому же возможны разные форматы платного доступа. В любом случае, в этой сфере должны произойти изменения. Ведь если медиа-проекты будут убыточными, у них не будет денег на качественный контент. Все взаимосвязано.

- Вы работали в Украине (6 месяцев, с апреля по август 2008 года Мачек был консультантов в КП-Медиа), какие особенности украинского рынка вы бы отметили?

- Rzeczpospolitaа имеет 51%-ю долю правительства в уставном фонде и является оппозиционной к правительству. В Украине такое сложно представить. Нет прозрачности рынка и потому нужны новые стандарты работы. Ведь медиабизнес более выгодный, чем торговля в супермакете, он имеет большую маржу, и при правильной организации процесса может приносить и 20% прибыли.

Если игроки на украинском рынке это поймут и начнут сотрудничать, а не топить друг друга, начнут строить цивилизованный рынок... Стратегический интерес для каждого - это увеличение продаж изданий и рекламы, а потом уже следует делить рынок. А выходит так, что каждый мечтает заработать тут и сейчас 1000 долларов и не думает о том, что за углом лежит миллион, и можно получить 100 тыс, поделившись остальными 900 тысячами с другими...

- Ваш прогноз развития украинского медиа-рынка?

- Украина - это единственный крупный рынок в Европе, куда не пришли крупные международные холдинги.

Почему? Тут плохая дистрибуция (создается ситуацию, когда даже отличное издание попросту негде продать), тут недостаточно высокая бизнес-культура, инфраструктура, неопределенная ситуация с правом и судами. И при этом не настолько платежеспособная публика, чтобы рисковать...

Вместе с тем, все это преодолимо и крупные игроки обязательно сюда придут. И будут зарабатывать деньги, а не делать политику. И украинские собственники должны это понимать: только сильными компаниями они смогут заинтересовать инвестора.