Как избежать каннибализма на издательском рынке

— Прежде всего, причиной падения тиражей стало ухудшение экономической ситуации на рынке, и это связано с изменением налогообложения с 1 января 2009 года — отменой единого налога на вмененный доход.
 

Вторая причина, которая сказалась на продажах, — падение покупательского спроса населения. Спрос упал на дорогие глянцевые издания: на журналы мод, мужские журналы; на издания о стиле жизни, дорогих товарах, автомобилях. В то же время большей популярностью стали пользоваться издания про кулинарию, сад и огород, женские издания средней и низшей ценовой категории, то есть прикладные издания. Вот эта динамика спроса и привела к такой деформации рынка СМИ, которая наблюдается сегодня.
 

В-третьих, ряд издательств в целях экономии сами стали снижать тиражи. Таким образом, общее падение тиражей за полугодие можно оценить примерно в 20-30% в разных сегментах. На то же процентное соотношение снизился спрос в рознице, цены выросли на 20-25%. Хотя в целом мы считаем, что оборот в рублях на розничном рынке примерно сохранился.
 

— Согласно официальным данным, снижение подписных тиражей на второе полугодие 2009 года составило 2,2%.
 

В обороте это падение составило 3,5%. Но это средняя температура по больнице, которая не отражает серьезных деформаций рынка подписки в целом.
 

Дело вот в чем: в России подписные тиражи — это 30% всех реализуемых тиражей. Это очень мало для современной страны. Например, в Японии по подписке распространяется 95% изданий, в Китае — 90%. В США этот показатель составляет 80%, и там имеются очень серьезные льготы со стороны государства для подписки, которые позволяют издателям быть успешными в этой сфере.
 

В прошлом году мы были в США, и оказалось, что журнал Maxim, который в продаже стоит 7-8 долларов за экземпляр, по подписке – всего 25 центов. Розничные продажи прессы в США рухнули, там нет киосков. Всего до 100 видов печатных изданий продается в супермаркетах, а все остальные распространяются по подписке.
 

В России же в подписку входит большое количество региональных изданий, и этот спрос на местные издания в известном смысле и поддерживает уровень подписки по стране. Кроме того, в этом году по стране действовали у «Почты России» прошлогодние подписные тарифы, поскольку государство выделило ей дотацию на подписку в размере 3,2 млрд рублей. Хотя, понятно, это не покрывает всех потерь, и подписка для «Почты России» на сегодняшний день убыточна.

Еще один важный момент: подпиской в первую очередь должны заниматься издатели. А они практически ничего, кроме объявлений на своих страницах «Объявляем льготную подписку. Подпишитесь на наше издание», не делают. В Западной Германии, например, издатели серьезно финансируют подписку. Те же Burda или Bauer тратят на поддержание этого института до 30 млн евро в год каждый. Опять же в Японии по почте идет 3-4% подписных изданий, остальное издатели доставляют через собственную курьерскую службу.
 

Так что если говорить о падении подписки на федеральные издания, то оно, конечно, серьезное — по нашим оценкам, 10-15%.
 

— Падение рекламы составляет за полугодие 44% в среднем по рынку. При этом надо отметить, что ряд издателей отпускали в продажу свою продукцию до кризиса ниже себестоимости.
 

— Например, те, кто получал большие рекламные доходы. То есть практически все успешные издания. Допустим, «Московский комсомолец» отпускается в продажу по цене 3-4 рубля. Но сейчас газета выходит с цветными фотографиями, и это достаточно дорогостоящая полиграфия. Если добавить сюда затраты на издательский коллектив, тогда становиться очевидно, что стоить столько газета не может. По оценкам экспертов, ее себестоимость порядка 10-15 рублей; значит, в рознице МК должен продаваться примерно за 20-25 рублей.
 

Но это массовое и успешное издание, на которое огромный спрос; следовательно, оно приносит издателю большие рекламные доходы, которые позволяют ему отпускать газету ниже себестоимости. В таком же положении находится весь глянец. Например, толстые глянцевые журналы Elle или Cosmopolitan, которые под Новый год весят под три килограмма, отпускаются в продажу примерно по 50 рублей. Так дешево эти издания стоить не могут, но они имеют сборы с одного номера по рекламе иногда не в один миллион евро, особенно предновогодний, поэтому издатели могут позволить себе почти бесплатно раздавать журналы.
 

Когда рекламные доходы у всех издателей сократились, то отпускать свою продукцию по прежним ценам, ниже себестоимости, стало затруднительно. Все это влияет на динамику цен на рынке, и, естественно, на спрос.
 

— Если никаких потрясений не будет, то я не ожидаю сильного их роста. Но точно сказать можно будет только в октябре, ведь нам август надо пережить — он, как известно, самый тяжелый месяц для России.
 

В целом у ассоциации прогноз на второе полугодие пессимистично-умеренный. Это означает, что мы предвидим снижение тиражей, снижение потребления, небольшой рост цен. Основное увеличение цен на периодику было в начале года, а до его конца оно составит не более 10%. Падение тиражей может до конца года достичь 20%.
 

— Сейчас сложно сказать, ведь год еще не закончился, а годовая динамика непредсказуема. С одной стороны, мы ожидаем второй волны банковского кризиса — примерно в сентябре. С другой стороны, нам говорят, что дно уже достигнуто. С третьей — министр финансов заявил, что результаты кризиса мы будем еще 50 лет разгребать. Между тем падение реального производства продолжается, закрываются заводы и так далее.
 

Именно поэтому дать точную оценку сложно, хотя я рискну предположить, что доля расходов на прессу в процентном выражении останется неизменной.

Российский потребитель прессу покупать будет пропорционально своим возможностям и в том же объеме. Есть такая шутка времен советской власти: русский человек до последнего покупает хлеб и газеты, а когда в магазинах кончается хлеб, он покупает газету, чтобы узнать, а почему нет хлеба.
 

— Не меньше чем на треть. Хотя пропорции тут разные, поскольку некоторые издатели, поняв, что не могут производить эти отчисления, решили вовсе уйти из сетей.
 

Сегодня в рознице выросли так называемые ретро-бонусы — то есть бонусы, выплачиваемые от оборота продаж периодики издателем или посредником, который привозит товар. Например, в столице они достигают порядка 15%. Это очень много, потому что в Европе такие выплаты составляют 3-5%.
 

Еще один серьезный недостаток в условиях кризиса — это отсрочка платежей. Некоторые сети от продажи выплачивают положенные деньги в течение 120 банковских дней. Ну какой издатель, у которого цикл в лучшем случае месячный, такую нагрузку может вынести?! Такая политика, по мнению Ассоциации, просто чудовищна. В конечном счете, она бьет и по издателям, и по потребителям.
 

Плюс некоторые сети банкротятся — как сеть «Самохвал». Там многие издатели и дистрибуторы прессы потеряли большие деньги.
 

— Я не очень верю в большие доходы от этого. Бессмысленно предлагать через Интернет журнал Cosmopolitan или Maxim, поскольку он продается везде и всюду. Но продавать через Интернет журналы, которых нет в массовой рознице, перспективно. Например, «Стоматология». Где я ее найду? Подписываться на год — это сумасшедшие деньги. А в Интернете я могу подписаться и почитать. А можно выбрать точку продаж, близкую к моему дому, заказать журнал, оплатить и через сутки за ним зайти. Особенно важно, что Read.ru имеет 350 пунктов выдачи в Москве и Санкт-Петербурге. Это удобно. То есть продажа через Интернет специализированных журналов или изданий немассового спроса — это оправданное направление, но оно не для массовых изданий.
 

— Вряд ли. Тут стоит разделить реальный журнал и Интернет-версию. Издатель, используя две этих формы в своей деятельности, вредит и тому и другому проекту. Получается такой каннибализм. Форма продажи не имеет значения, она облегчает потребителю в той или иной степени доступ к товару. Но ведь долгое время, до кризиса, издатели размещали свои электронные версии бездумно и бесплатно. А сейчас они удивляются, почему никто не подписывается на онлайн-версию.
 

Но есть и хорошие примеры. Так, английский журнал Good Food (у него есть одноименный сайт, а еще клуб для читателей с таким же названием) печатает в разных вариантах рецепты от своих читателей, а с помощью сайта анонсируют эти публикации. И, кроме того, обе версии (и печатная, и онлайновая) работают на клуб, куда приходят читатели, и рецепт, опубликованный в журнале, реализуют. Эти три составляющие дают в итоге блестящий результат — и рекламный, и тиражный.
 

Достаточно примеров и того, как издание перешло в Интернет и погибло. Но если издатель правильно понимает современные инструменты работы на рынке и не запускает механизм каннибализма, он достигает успеха.
 

Однако Россия отстает от Европы лет на пять. К тому же русский человек привык к халяве и не готов платить за материалы СМИ в Интернете, проникновение которого у нас в стране все еще недостаточно.
 

— Сейчас мы ждем появления газет на электронной бумаге. Аналоги уже есть в Японии, где такая бумага была создана. Но понятно, что цены на нее сумасшедшие, хотя все это будет. Ведь задача издателя — создавать контент и продвигать его на различных носителях. Я имею в виду конвергенцию в издательском деле, которая не является каннибализмом.
 

— В наименьшей степени кризис ударил по людям, которые работают в Интернете в России, и в наибольшей по тем, кто там не работает. Поэтому для прогрессивных издателей толчок будет дан, например, с точки зрения поиска оптимальных моделей на уровне передовых технологий.

— А издания и издательские дома будут исчезать с рынка?

— Конечно. По подсчетам экспертов, за первое полугодие ушло около 200 изданий на федеральном рынке. В России всего зарегистрировано на начало этого года более 70 тысяч изданий без учета Интернета. Если считать сетевые СМИ, то получается порядка 110 тысяч. Сколько в общей сложности закрылось изданий на региональном уровне, нам трудно судить, поскольку там регистрацией занимаются местные уполномоченные органы. И как обстоят дела в субъектах РФ на самом деле, никто не знает.
 

В России было перепроизводство печатной продукции, очень много лишних изданий. В одном сегменте могли выпускаться до 10-20 проектов, и это, конечно, перебор. Например, во Франции до кризиса ежегодно открывалось 100 новых журналов и такое же количество закрывалось. Если до кризиса российский потребитель покупал несколько изданий разного характера, то сейчас одно-два. И он считает себя полностью удовлетворенным. Издания сократили свою периодичность, полосность, красочность — идет режим экономии. И на самом деле это неплохо.
 

Что касается ликвидации издательских домов, их гибели, то таких случаев будет минимум. Они могут исчезнуть — потому, что будут происходить процессы их слияния, покупки и продаж. Вот как, например, холдинг «Медиа 3» (компания планирует приобрести телеканал О2ТВ и продать издательский дом и типографию «Экстра М». —BFM.ru).
 

В целом удара по отрасли не будет, ее ждет успешное и стабильное развитие. Кризис, как я уже сказал, сыграет для нее известную оздоровительную роль, чего не скажешь о потребителе.