Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП: «Будущее прессы: вдохновляющие возможности»

Во-первых, потому, что происходящие здесь изменения настолько стремительны, что все хотят понять: а что же будет завтра? Во-вторых, потому что именно издательские компании создают тот уникальный контент, который позволяет их веб-сайтам лидировать во многих сегментах. И, в-третьих, потому, что именно перед издательской индустрией сегодня открываются самые вдохновляющие возможности для развития.

Уже довольно много сказано на спекулятивную тему «быть или не быть печатным СМИ?». Не хочется продолжать игру в слова и в доказательства. Вместо этого – основные выводы по итогам конференции в Хайдарабаде, Индия. Впрочем, не только они.

62-й Всемирный Издательский Конгресс, состоявшийся в Индии в начале декабря 2009 года, показал, что издательская индустрия, как наиболее продвинутая и инновативная из всех индустрий, работающих с информацией, лидирует в развитии. Новые возможности, открывающиеся перед издательскими компаниями в свете «креативного разрушения» технологической модели, служившей человечеству более 300 лет, манят безмерно широким потенциалом коммуникаций. Это просто окно в новый мир, построенный на новой технологической платформе. И мы только пытаемся заглянуть в него, остерегаясь подойти поближе – как пугается высоты любой человек, привыкший жить на 5 этаже, и подошедший к окну на 35 этаже.

Предлагаю вашему вниманию 5 основных выводов, которые являются определяющими в понимании того, куда развивается издательский мир. И Украина – далеко не исключение.

Тенденции газетного бизнеса и цифровые технологии

Вывод 1. Сокращение затрат на печать (как на бумагу, так и на оплату услуг типографий) – один из основных приоритетов издателей в борьбе за повышение доходности бизнеса. Это свидетельствует как о повышении рентабельности продажи информации на бумажных носителях, об отказе от излишних тиражей, так и о том, что издатели частично переориентируют сбыт информации на цифровые носители. Не следует, однако, делать апокалипсические выводы из этого. Ведь сегодня в такой технологичной стране как Япония, 95% населения читает ежедневные печатные газеты!

Следовательно, впору говорить не о приближающейся смерти газет, как стараются преподнести тенденцию некоторые особенно недоброжелательные «коллеги по коммуникационному цеху». Так же, как мобильные телефоны изменили наши возможности общаться друг с другом, а интернет – возможности получать информацию, так же они изменили возможности издателей удовлетворять спрос на информацию. Поскольку аудитории сегментируются, то и издатели вводят новые каналы доставки информации до этих аудиторий. При этом суть издательского бизнеса – бизнеса по работе с информацией – не меняется. Да и газеты, как бумажный носитель информации, подавляющее большинство потребителей отнюдь не спешат полностью списывать со счетов.

Вывод 2. Трансформация газет из источника новостей в источник аналитики, постепенный отказ от выхода 7 дней в неделю (в первую очередь, за счет упразднения воскресных выходов) – ответ индустрии на изменение потребления. Читатели уже не ищут оперативных новостей в газетах – поскольку в Интернет и на мобильных устройствах новости появляются практически мгновенно после того, как о чем-то стало известно. Это первый видимый результат использования новых возможностей, появившихся вместе с развитием новой технологической платформы для передачи информации. Это не значит, что люди стали меньше читать или перестали испытывать потребность в получении качественной информации. И это ни в коем случае не значит изменение отношения к качественной журналистике. Это значит лишь то, что люди пользуются «благами цивилизации», экономят свое время и уже не ориентированы на один-два проверенных источника информации. Современный человек получает информацию из разных источников – и задача издательской компании предложить «своему» читателю большинство необходимой ему информации по всем удобным для него каналам: от традиционной газеты до мобильного устройства.

Отрадно отметить, что издатели первыми воспользовались новой тенденцией – создали мультимедийные редакции, которые работают с информацией по-новому. Так, чтобы по разным каналам к аудитории уходила разная информация – та, которую читатели более всего хотят получать именно по этому каналу. (Телевидение, кстати, значительно отстает от издательской индустрии в использованиии современных технологий передачи контента потребителям.)

Вывод 3. Газеты все больше становятся похожими на журналы – как по глубине аналитики, так и по верстке, дизайну, цветности. Лучше, чем сказал об этом в Хайдарабаде Марио Гарсия, наверное, и не скажешь: «Модель журнала The Economist является лучшей, и многие газеты стараются придерживаться именно ее. Это потому, что каждый заголовок, каждый лид настолько продуманны, что читатель говорит себе: «Да, я знаю об этом, но тут есть что-то новое». Это исключительно сложный подход, который требует высокой квалификации журналистов. И это то, чему не учат в университетах. Вообще не учат – все они пока что очень далеки от этого».

Вывод 4. Платный контент в Интернет – очень желаемое, но пока еще мало изученное явление. Все больше попыток монетизации, все больше уверенности в том, что не удастся продавать новости, но можно и нужно продавать уникальные услуги и информацию – то, что позволит покупателю больше зарабатывать в итоге. И все же пока еще все самые удачные примеры основаны на агрегировании трафика и аудитории и на последующей продаже рекламных возможностей.

«Проституция наших брендов в Интернет на протяжении последних лет сегодня наказывает нас: купить нашу площадь можно за все меньшие деньги» – так охарактеризовал текущую ситуацию Мет Килли, ассоциированный директор газеты Daily Mirror (Великобритания).

Вывод 5. Необходимость резкого повышения профессионализма двух основных групп сотрудников издательских компаний – журналистов и продавцов рекламных площадей. Компании во всем мире отмечают, что готовы увеличивать инвестиции в эти два ключевых направления. И никакой кризис этому не помеха – ведь от уровня профессионализма именно этих людей зависят доходы издательских компаний.

«Почему продавцы рекламных площадей?», – могут спросить некоторые. Ответ почти очевиден, и для нас он звучит особенно жестко. Потому что эффективность инвестиций в рекламу стала решительно важным вопросом, найти точный ответ на который становится все труднее. И будет еще труднее в будущем – поскольку аудитории все глубже сегментируются. Развитие электронных каналов доставки информации до потребителя (Интернет, мобильные устройства) приведет к ускорению и усугублению персонализации. Значит, потребуются все более изощренные способы медиапланирования. И, соответственно, каждое СМИ, каждая издательская компания должна будет максимально точно и четко описывать аудиторию каждого из своих СМИ. А продавцы рекламных площадей и контактов с целевой аудиторией – помогать своим клиентам максимально эффективно планировать рекламные кампании. Для этого даже сегодня недостаточно тех знаний и той информации, которой оперируют многие и многие на рынке. Как со стороны клиентов, так и со стороны агентств и СМИ.
Вдохновляющий пример Индии: рынок бедный, а тиражи газет растут

Хочется сказать пару слов об Индии – очень интересной стране, одной из очень немногих, где влияние кризиса незаметно во многих секторах, и где тиражи газет продолжают устойчивый рост. А крупные издательские компании всерьез ищут по миру издания и издательства как объекты поглощения!

В Индии растет потребление информации и растет количество пользователей мобильной связи. Вот только один показатель. В начале будущего года индийский телеком планирует ввести одиннадцатую цифру в нумерации телефонов – «в ответ на динамику прироста базы абонентов», как они сами сообщили.

Почему так происходит? Потому, что в Индии растет спрос на информацию – по мере того, как люди оценивают свои преимущества от того, что они владеют информацией. Мне кажется, что украинцы тоже могут потреблять больше информации, доступной только за деньги – дело в ее качестве. То есть в том, что дает человеку владение информацией. Украинцы, вероятно, имеют более высокую степень грамотности, чем индусы. Это значит, что СМИ должны работать тщательнее – глубже копать, больше работать со своим читателем (выяснять у него, за что он готов платить больше), меньше идти на поводу у неких общепринятых стереотипов (наподобие того, что новости о «звездах» и знаменитостях на первой полосе помогают продавать тираж). Ведь подобные стереотипы – такой же «мыльный пузырь», как массовые кредиты без залога, доступные для всех. Это не просто упрощение – это системная ошибка. Ведь если вспомнить о том, что читательская аудитория все больше сегментируется, то непосредственным выводом из этой тенденции становится необходимость выстраивать свою собственную стратегию обслуживания информационных интересов читателя для каждой газеты. Уже, наверное, мало осталось в живых тех, кто готов покупать несколько газет примерно одного позиционирования для того, чтобы узнать все новости из разных источников.
УАИПП: визия – 2010

Подводя итог сказанному, хочу еще раз подчеркнуть, что возможности для издательских компаний по-настоящему уникальны. Рынок впервые за многие годы получил мощнейший стимул для экспериментов, для творчества, для проб и ошибок. Читатель готов и хочет нового. Нового во всем – от использования новых технических платформ для получения информации до нового содержания в любимом журнале или газете. И именно издатели дадут ему это разнообразие. Ведь основа бизнеса любой издательской компании – глубокая и кропотливая работа с огромными массивами информации. Именно здесь информацию проверяют тщательнее всего, поскольку имеют для этого все необходимое – от массы разнообразных источников до квалифицированного персонала и мощных технических средств. И именно поэтому все мы читаем специализированные СМИ – зная, что только они могут дать ту глубину и экспертизу, которая необходима нам для того, чтобы быть эффективнее и зарабатывать больше.

Для того, чтобы помогать своим членам и рынку в целом, УАИПП в 2010 году будет делать много и очень много. Точно не меньше, чем в 2009 году. А что именно – тема другого материала.