10nov2005

Как улучшить качество прогнозов развития рекламного рынка (Круглый стол ВРК)

9 ноября в редакции "Комсомольской правды в Украине" Всеукраинская рекламная коалиция провела Круглый стол, на который было вынесено 2 ключевых вопроса. Первый — каким быть Седьмому Киевскому МФР. Второй — как улучшить качество аналитических прогнозов развития рекламного рынка.

Что касается КМФР, обсуждалась в основном концепция его научной (семинарской) программы и ограничесние географии его учасников с учетом позиционирования КМФР как главного рекламного фестиваля на территории  пост-советского пространства. Подробнее об этом - в релизе Всеукраинской рекламной коалиции.

Кстати, одним из возможных мест проведения фестиваля (всего рассматривается три площадки: кинотеатр "Зоряный", Торгово-промышленная палата и развлекательный комплекс "Ультрамарин") может стать бывшая резиденция Виктора Януковича.

Методика "Прогноза развития рекламного рынка Украины", ежегодно публикуемая Всеукраинской рекламной коалицией, на деле оказалась Прогнозом аналитического отдела коммуникационного холдинга Starcom MediaVest Group.

Вначале руководители Коалиции называли соавторами этого документа всех членов Правления, однако таковых на официальном сайте Коалиции найти не удалось, а знать оных в лицо члены Коалиции вовсе не обязаны. Впоследствии выяснилось, что прогноз SMG дополнялся комментариями ADV Group и - иногда - РА MediaExpert (до ухода А.Таранова из MediaDirection - еще и аналитическими выкладками MD). В итоге, на сегодня это усредненные мнения всего 2-3 игроков рынка. Остальные, включая руководителей крупнейших телевизионных сейлз-хаусов, заняв критическую позицию по отношению к документу, свои данные предоставлять Коалиции отказывались.

При этом критику экспертов вызывает сегмент "Немедийные коммуникации", куда составители отнесли BTL, PR, продакт-плейсмент и проч., по словам исп.директора Коалиции Максима Лазебника "по причине разночтения в терминах". Пикантный момент состоит в том, что до сих пор автором выступала медийная структура, по сути, не заинтересованная ни в развитии, ни в прозрачности, к примеру BTL, PR или DM-маркетинга.

Несмотря на авторитеты (как самой Коалиции, так и упоминавшихся выше уважаемых компаний), BTL-отрасль в данном обзоре была представлена наименее корректно по сравнению с остальными сегментами рынка. Один раз расходы на BTL-мероприятия вошли в отчет Коалиции в братскую могилу с продакшеном, пиаром и проч. Другой раз все это было названо немедийными коммуникациями, etc. Причем ввиду высокого индекса цитирования в прессе данные цифры перекочевывают в отчеты клиентов, а потом — в их годовые планы на будущий год. Не углубляясь в тезисе о вреде в дальнейшем подобной практики, приведем ниже для пущей убедительности два факта.

Из неофициального общения с представителями одной из медиаструктур (входящей в упоминавшийся выше холдинг SMG):

— А почему вы не прописали детально расходы на BTL?

— Ну, мы заинтересованы в развитии наиболее понятных клиенту отраслей: ТВ, прессы, ooh-медиа. А за BTL-сегмент пусть болит голова у тех, кто в нем работает.

— Секундочку... Но у вас же в структуре есть довольно крупное BTL-агентство. А как же корпоративные интересы?

— Они заключаются в том, что мы работаем в медиаагентстве, соответственно — см. выше. И потом — наш BTL-юнит может представить данные только о своих оборотах. За весь рынок при отсутствии каких-либо достоверных исследований в этой сфере он вряд ли ответит.

P.S. BTL-Club наряду с Украинской Ассоциацией издателей и другими профессиональными объединениями получили приглашение Всеукраинской рекламной коалиции, активно поучаствовать в составлении отчета по 2005-му году и прогноза развития рекламного рынка Украины на 2006-й.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9