«Село и люди» с Сергеем Скачеком и Дмитрием Лисицким

Модератор конференции, СЕО Aegis Media/GMG Александр Гороховский представил главного продавца медиагруппы «1+1» Дмитрия Лисицкого, как «человека, который далеко продвинулся в области интергированных решений, продавая телевидение и интернет одновременно, и преуспел в этой области больше, чем его коллеги». В рамках панельной дискуссии г-на Лисицкого интервьюировал управляющий партнер Aegis Media/GMG, отвечающий за баинг группы, Сергей Скачек.

Сергей Скачек: Добрый день! В эфире программа «Село и люди». И я хотел бы представить вам главного агронома группы компаний студия «1+1» – Дмитрия Лисицкого. Все прекрасно знают, какой для главного агронома самый важный вопрос. Мить, «як врожай»?

Дмитрий Лисицкий: Во-первых, я не агроном, а комбайнер. А урожай… Скажем, он такой, какой бы мы хотели собрать.

С.Скачек: А в сравнении с прошлым годом?

Д.Лисицкий: В прошлом году мы хотели собрать другой урожай. Тогда у нас была одна стратегия, теперь - другая. На языке агронома, можно сказать, что в этом году мы оставили половину поля «под паром».

С.Скачек: Зачем вы это сделали?

Д.Лисицкий: Вы можете посмотреть на позитивную динамику роста доли каналов. И для запуска новых проектов им нужно помогать. А реклама в этом отношении - не самое лучшее подспорье. Поэтому мы не скрываем, что в этом году собрали меньше, чем в прошлом – по той причине, что для канала важно растить рейтинг. У группы «1+1» это получилось.

С.Скачек: Не жалеешь, что вы не в Альянсе [с группой телеканалов «Интер»]?

Д.Лисицкий: На самом деле, нет. Потому что за этот год мы как-то глубже поняли, куда нам нужно двигаться. Если бы мы были с Альянсом, то для нас это было бы сдерживающим фактором для движения в том направлении, в котором мы теперь хотим идти. Поэтому очень хорошо, что мы сейчас не с альянсом.

С.Скачек: Александр Михайлович [Гороховский] говорил по поводу ваших интегрированных продаж. По-моему, Группа «1+1» - единственный холдинг, кроме UMH, который в этом преуспел. Можно подробнее рассказать об этой политике?

Д.Лисицкий: Ты, наверное, не знаешь, но мы с вашим агентством запустили пробный проект.

Начну издалека. Не секрет, что все интернет-медиа, в том числе на западе, за редким исключением, убыточные. Основная причина не в том, что у них сейчас мало аудитории. За последние 15 лет она очень выросла и сегодня сопоставима с классическими медиа.

Давайте посмотрим, что происходило с Интернетом за это время. Когда появились первые баннеры и начались первые продажи, это очень напоминало аналогичные процессы в прессе. Первые крупные игроки на этом рынке, интернет-порталы, были как раз онлайн-газетами – с точки зрения верстки, задач, которые решались и т.д. Их первыми клиентами были другие интернет-компании, которые пытались таким образом нарастить аудиторию, им нужны были клики. И это сильно сдерживало рост доходов.

Дело в том, с этим же мышлением в интернет пришли рекламодатели. Они хотели, чтобы люди приходили к ним на сайт и там что-то делали. Это сильно сдерживало развитие Интернета, в моем понимании. Потому что стандартная маркетинговая коммуникация утверждает, что мы хотим донести какое-то сообщение. От того, как мы его доносим, вообще зависит эффективность медиа.

Почему телевидение так хорошо себя чувствует? Не потому, что у ТВ больший охват. Газеты до последнего времени читало сопоставимое количество людей. Проблема в том, что в газете нельзя показать ролик. Очень трудно рассказать ту историю, которая будет коммуницировать сообщение, нужное рекламодателю. При этом человека еще надо заставить это просмотреть, прочитать… До сих пор никто не знает внутри газеты или журнала, какую рекламу видели. Она там есть, но реального применения рекламы никто не знает.

Большой шаг за последние пару лет в интернете – движение в сторону видео. Возможность показывать рекламу так, как мы ее показываем на телевидении – это качественный прорыв для рекламодателя. Потому что можно коммуницировать для потребителя необходимое клиенту сообщение. В принципе, мы движемся к тому, что будем рассматривать Интернет, как один из телеканалов группы. С точки зрения продаж рекламы.

С.Скачек: По той же цене?

Д.Лисицкий: Цена получается почти та же, т.е. вполне сопоставимая. При этом можно тем же самым рекламным роликом достичь аудиторию, которой в телевидении мало, и которая всем так нужна. Это молодые люди с высоким доходом, которые мало смотрят телевизор. Но они активно пользуются интернетом и видят наши сообщения.

Если анализировать наши ресурсы: ТСН, УНИАН - по группе «Новости» на сегодняшний день мы - №1. Потом наши телепроекты поддерживаются ведь в интернете тоже. По размеру аудитории, это, в принципе, как маленький телеканал. Почему бы тогда это не продавать, как канал?

С.Скачек: Какие у тебя ожидания от Евро-2012?

Д.Лисицкий: Меня куда больше вдохновляют выборы:)) Конечно, это дополнительная статья доходов – многие, кто имеет к этому отношение, радостно потирают руки. Если посмотреть исторически, то Олимпийские  игры, чемпионаты мира по футболу это дополнительные деньги, которые приходят на рынок. Они останутся за теми, кто имеет доступ к этому ресурсу.

С.Скачек: Все «доярки нашего села», на самом деле, очень волнуются по поводу инфляции в следующем году. Если можно, спрогнозируй, пожалуйста, в-общем по рынку, и у вас «в колхозе», в частности.

Д.Лисицкий: Мне кажется, сейчас самый тяжелый вопрос – это прогнозировать роста рынка следующего года. У нас были 2000-2007 годы, когда все запомнили, что нужно говорить +30%, и оно так и будет. Потом были 2008-2009-й годы, когда ситуация в корне изменилась. Теперь каждый год приходится считать эту цифру заново, и она все время получается разная.

Опыт последних трех лет показывает, что Украина удивительным образом зависит от ситуации на мировых фондовых рынках. Первое, что происходит, как только обваливается какой-нибудь очередной индекс – все крупные рекламодатели получают сигналы из штаб-квартир: «Стоп, имиджевый маркетинг! Нужно им пожертвовать, нужно сокращать бюждеты». Проходит 2 месяца, происходит коррекция рынка. Он восстанавливается, появляются снова дополнительные бюджеты.

С.Скачек: Я не ерничаю, но люди хотят цифру  – хоть какую-нибудь.

Д.Лисицкий: Все зависит от того, как посчитать. Может, кто-то поможет мне это сделать? Если серьезно, то анализируя экономику Украины, невозможно понять, как будет расти рынок до конца. Может ли кто-то предсказать, обвалится Греция или нет?

Мне кажется, что есть 2 сценария. Первый – когда ничего валиться не будет. В этом случае мы вернемся к реальности, похожей на прошлое десятилетие. Может к чуть более сдержанной, но очень близкой – т.е. рост будет порядка 20-25%. Ведь рецессии нету, как давно уже нет и роста – того, что был. Поэтому, при отсутствии фантастических потрясений – это вполне нормальная цифра. Если мы получим обвал в Греции, Португалии, Америка пересмотрит свой долг еще раз и таки объявит технический дефолт, тогда мрачный сценарий – 15%. Меньше не может быть, потому что мы упираемся в инфляцию гривни.

С.Скачек: Это правда, что в следующем году «1+1» будет каналом без рекламы?:)

Д.Лисицкий: Я вообще-то советовал сделать так в этом году. Не знаю, почему не прислушались к моему совету. Расти, так расти!:))

Если серьезно, мы точно будем с рекламой. Действительно, в этом году у нас было пол поля «под паром». Какая-то часть поля под ним и останется - это осознанное решение. Мы не стремимся к сел-ауту 100%. И переговоры на этот счет бесполезны!

Тем не менее, мы будем постепенно заполняться. Наша ценовая политика будет выглядеть немного иначе, чем в 2011 году, когда мы держали планку низкой заполняемости.

У конкурентов история сложнее: им надо кормить растущие аппетиты. Поэтому придется расти больше.

С.Скачек: Слава Булавин [руководитель сейлзхауса «Медиапартнерство», контролирующего продажи на ТРК «Украина»] сказал мне, что каналы группы «1+1» в следующем году, возможно, будут интегрированно продаваться вместе с ТРК «Украина» и группой каналов поменьше.

Д.Лисицкий: Такое может быть. Но это – не единственный из возможных сценариев.

С.Скачек: При этом будет еще более жестокая конкуренция с Альянсом?

Д.Лисицкий: Мне кажется, что жестокой конкуренции вообще никогда не было. Есть на рынке какие-то предложения, которые кому-то нравятся, кому-то – нет. Наши конкуренты делают то же самое. Рынок делится на тех, кому нравится одно предложение и второе. Поскольку к каждому клиенту существует индивидуальный подход, как-то оба предложения сосуществуют на рынке. Не знаю, секрет это или нет, но все мы – продавцы – в достаточно хороших отношениях между собой. И про жестокость здесь говорить как-то неуместно.

С.Скачек: Ну, а подковерная жестокость? Скучно же, надо ж как-то рейтинг повышать:))

Д.Лисицкий: У нас рейтинг растет. Успех для группы – то, что мы растем. Многие не верили в то, что это возможно. Особенно посмотрите на канал «ТЕТ»! С «1+1» - все понятно, но взгляните, что происходит на «ТЕТе»: вчера в прайм-тайме была доля 4,6. А в молодой аудитории мы доходим до 10!

С.Скачек: Какие еще интриги следующего года ты можешь назвать?

Д.Лисицкий: Что касается интриг… Можно вспомнить прошлый год, когда мы начали продаваться в начале октября, а потом пришлось передоговариваться со всеми в середине февраля. У нас на рынке происходит сложный процесс. И все эти кризисные ожидания его только ухудшают  – он становится еще менее предсказуемым.

С.Скачек: Мить, а как с урожаем «капусты»? Не хочешь говорить цифру – не говори. Но с кем бы ты вас сравнил?

Д.Лисицкий: Если можно - не скажу. Вы же отлично умеете считать. Зачем вам подсказывать?:))

С.Скачек: У некоторых продавцов сложилось впечатление, что нас ждет обвал в FMCG-категории по заполняемости. Procter [& Gamble] сократил бюджет, Colgate снялся, назревает аналогичная ситуация с L’Oreal и Henkel…

Д.Лисицкий: Это то, с чего я начинал. Большим компаниям нужно где-то экономить. Украина – отличное место.

Посмотрите на эту историю исторически. Когда разразился кризис, в начале 2009 года все компании снимались и сокращали бюджеты. Но уже через полгода у нас была 100%-ная заполняемость. Каждое такое колебание на мировом рынке приводит к тому, что кто-то что-то сокращает. Для локальных компаний, я считаю, это великолепный шанс. Для больших клиентов – проблема. Потому что они очень зависимы от внешних факторов, которые не экономичны внутри Украины.

С.Скачек: Цепная реакция возможна?

Д.Лисицкий: Цепная реакция на этот год – да. Но это значит, что недотраченные бюджеты придут к нам. Фискальные года у всех ведь в разное время начинаются. Могут прийти и в начале следующего.

С.Скачек: В завершении нашей программы ты можешь передать привет бабушке или Донбассу…

Д.Лисицкий: Да нет, я, пожалуй, молча уйду…:))