16jul2009
радио
радио

Радиослушателей пересчитали

Автор: Надежда Анатольева

Компания «ТНС-Украина» изменила метод исследования аудитории киевских радиостанций. Раньше использовался дневник на самозаполнение – журнал, в котором человек в течение недели расписывал каждый свой день по 15 минут, в т.ч. слушал ли радио, какое именно, и т.п.. Теперь применяется компьютеризированный телефонный опрос, при котором респондент восстанавливает свой вчерашний день с помощью вопросов интервьюера.

По новым данным, охваты радиостанций (аудитория средней 15-тиминутки, сутки, неделя) в среднем оказались в 1,5 - 2 раза больше, чем считалось ранее. При этом объем генеральной совокупности исследования (жители Киева в возрасте от 12 до 60 лет) изменился незначительно. Просто выяснилось, что люди чаще переключаются и слушают больше радиостанций – в среднем 3,7 радиостанции в день против 2,7 по данным прошлого года. Это спонтанное слушание и обрадовало, и обеспокоило рынок.

Игорь Чернышов, генеральный директор компании «ТАВР» («Русское радио», «Хіт FM», «Kiss FM», «Radio Roks»):
«Для рекламодателей увеличение охватов радиостанций – приятная новость. Стоимость рекламного контакта, согласно новым данным, оказалась ниже, чем в предварительных просчетах. Можно сказать, что снижение цен на радиорекламу, произошедшее осенью 2008 года, по Киеву оказалось больше, чем 40%.

Также выяснилось, что среди радиослушателей гораздо больше предпринимателей, руководителей, специалистов с высшим образованием и высоким доходом, а это - привлекательная аудитория для большинства рекламодателей.

Для радиостанций новые киевские данные - повод проанализировать свою работу. Изменения позиций в рейтингах произошли по всем параметрам – в аудитории средней 15-минутки, суточной, недельной, месячной аудитории.»

Татьяна Гавриш, ведущий специалист по связям с прессой и радио медиа агентства полного цикла «МПГ Украина»:
«С переходом на новый вид исследований ситуация действительно изменилась. Мы не ожидали таких существенных изменений.»

Наталья Булбук, директор по стратегическому планированию медиа агентства полного цикла «МПГ Украина»: «Изменения охватов действительно очень существенные, но они логически объяснимы исходя из методологии проведения опроса, и поэтому данные вполне пригодны для анализа. Как и при смене метода исследования в других случаях, одним из самых болезненных вопросов остается несравнимость результатов, полученных по разным методикам, а значит, ограниченность анализа радиослушания в динамике.»

Марина Кузьменко, Strategic Planner радиобаингового агентства «UMG»:
«Мы были готовы к изменениям, но не предполагали, к каким результатам приведет новая методика исследования. Картина рынка изменилась, но не принципиально. Самая большая неожиданность - кривая зависимости радиопотребления от времени. Нам еще предстоит анализ этой кривой и интерпретация по мере накопления данных исследований.

Новая методология позволила выявить значительные аудитории у условно нишевых станций. Измеримость аудиторий нишевых станций мы расцениваем как прорыв, поскольку ранее в цифрах рекламодатель наблюдал значимую аудиторию лишь у станций мейнстрим-форматов и у него не было достаточных оснований использовать радио для воздействия на узкие целевые группы.»

Татьяна Лобачевская, руководитель отдела планирования и маркетинга радиобаингового агентства «Стиль радио»:
«Думаю, что к изменениям были готовы далеко не все. Мало кто ожидал такого существенного роста накопленных охватов и изменения позиций некоторых радиостанций при анализе рейтинга 15-минутного интервала. Однако, Киев - это пусть и весомая, но всего лишь часть национального рынка, поэтому говорить об изменении общей картины преждевременно.»

Изменение метода исследования было инициировано заказчиком – Радиокомитетом, в который входят крупнейшие радиостанции Украины. Сравнивать метод САТІ (компьютеризированный телефонный опрос) и Радиодневник на самозаполнение достаточно сложно.

Татьяна Буратчук, менеджер по работе с клиентами, департамент постоянных и медиа исследований «ТНС Украина»:
«Не существует идеальных методов исследования, каждый имеет свои плюсы и минусы. Плюсами дневника являются фиксация «типового» слушания и хорошо фиксируемая частота слушания, недостатками – более низкие охваты, чем в DAR Kiev, низкая достижимость узких целевых групп. Преимуществами метода САТІ являются больший контроль заполнения анкеты сравнительно с оставленной респонденту в дневниковом исследовании; максимальный контроль не только за количеством интервью, но и за качеством; лучшая достижимость узких целевых групп. С помощью метода САТІ и использования методики DAR больше фиксируется фоновое, случайное слушание радио, но в то же время недостатками являются зависимость от памяти респондента, относительная погрешность из-за того, что каждый день недели опрашиваются разные респонденты, необходимость большей выборки по сравнению с дневниковым исследованием.»


Татьяна Лобачевская, «Стиль радио»:
«Дискуссии относительно эффективности дневникового и DAR методов ведутся по всему миру и до сих пор нет однозначного ответа: какой из методов наиболее эффективный. Каждый из них позволяет решить свои задачи. CATI DAR был призван сделать исследования более прозрачными и контролируемыми, а так же помочь в изучении труднодостижимой для любого исследователя аудитории, а именно обеспеченной и активной ее части. Основным недостатком DAR является его обращение к человеческой памяти и попытка воссоздать медиапотребление за предыдущий день.

Дневник давал более устойчивую картину аудитории радио в течение дня, был менее чувствителен к фоновому слушанию. Лично я являюсь приверженцем изучения аудитории радио как эфирного медиа при помощи "радиометрии", однако, данный метод для Украины - далекая и призрачная перспектива.»

Татьяна Гавриш, «МПГ Украина»:
«На мой взгляд, метод телефонного опроса в нашей стране более эффективен, т.к. на это влияют такие факторы как, сложности в достижении определенных целевых аудиторий, а также менталитет наших людей – на телефонный опрос люди отвечают более охотно и откровенно.»

Наталья Булбук, «МПГ Украина»:
«В то же время, новый метод опроса требует более тщательного анализа данных, с тем, чтобы их интерпретация была корректной. Это минус CATI. Здесь речь идет прежде всего об эффекте фонового радиослушания, а также о сокращении реальной выборки.»

Марина Кузьменко, «UMG»:
«На изменение методологии рынок возлагал большие надежды. Подспудно все понимали недооценку радио как носителя. И во многом отсутствие специализированных исследований, которым бы доверял рынок, сдерживало развитие радио. Причем если говорить о доверии рынка, прежде всего речь идет об отсутствии доверия покупателей: крупные рекламодатели и рекламные агентства не рассматривали радио как стратегический носитель, способный решать основные коммуникационные задачи. Теперь сбор данных с помощью CATI существенно увеличивает достижимость коммерчески активных целевых групп, а опрос по методу DAR увеличивает точность получаемых данных по сравнению с существовавшим ранее Радиодневником.»

Большинство клиентов радиостанций привыкли ориентироваться на рейтинги по охвату. на одной из конференций компания ТНС рекомендовала ориентироваться на такие статистики, как, AQH % (аудитория средней 15-минутки), AQH Share (доля рынка).

Татьяна Буратчук, «ТНС Украина»:
«Показатели AQH % и AQH Share мы рекомендуем использовать в первую очередь для сравнения данных различных проектов между собой. С точки зрения планирования рекламных кампаний, изменение методики исследования не оказывает влияния на принципы отбора станций по основным статистикам, используемым ранее.»

Игорь Чернышов, «ТАВР»:
«Акцент на определенной статистике, как и выбор радиостанции, зависит от задач, которые стоят перед рекламодателем. Кому-то необходимо донести сообщение до узкой целевой группы и повторить его много раз. А кому-то – в краткие сроки оповестить как можно большее число слушателей. Рассматривая рейтинг по AQH, более выгодные позиции (в сравнении с рейтингами по Reach Dly и Reach) будут иметь узко сегментированные станции, так как их продолжительность слушания обычно выше, чем у широкоформатных станций. Но AQH не дает представления об охвате, который рекламодатель получит за период рекламной кампании. Интенсивность слушания может быть высокой, но если аудитория станции незначительна, при просчете можно получить высокую частоту контакта, а нужного охвата целевой не достичь . При планировании размещения на несколько недель, мы не игнорируем суточный и недельный охват в нужной целевой аудитории – эти статистики показывают, в принципе, слушает ли нас данная целевая или нет, то есть максимальные потенциалы станций по охвату. Но решающими для нас являются данные просчета конкретного медиаплана (так как учитывается и AQH конкретных интервалов выхода ролика, и суточная аудитория, и недельная, и аудитория за месяц). Кроме того, ориентируясь только на рейтинг, построенный по AQH, (т.е. аудиторию усредненной 15-ти минутки за сутки) мы, по сути, нивелируем отличия в графиках слушания различных станций.»

Татьяна Лобачевская, «Стиль радио»:
«В работе с данными мы всегда учитывали аудиторию 15-минутного интервала. С изменением метода проведения исследования акцент, бесспорно, будет делаться на эти статистики, как наиболее объективно отражающие типичное, а не случайное слушание. Однозначно потребуются дополнительные усилия при работе с рекламодателями. Однако, если все игроки рынка подойдут к изменениям вдумчиво и консолидировано, уверена, что это не вызовет серьезных трудностей.»

Татьяна Гавриш, «МПГ Украина»:
«Мы тоже работаем с этими статистиками, и наши клиенты знакомы с этими показателями. Конечно же, при подготовке анализов или обзоров радиорынка, сейчас возникает целый ряд неудобств – теперь нужно думать, как корректно сравнивать новые данные с предыдущими периодами. Со своей стороны, мы всегда стараемся клиентам объяснять все изменения, которые происходят на рынке и давать им свою экспертную оценку.»

Наталья Булбук, «МПГ Украина»:
«Мы учитываем все возможные статистики, т.к. именно наиболее полная и всестороння информация по той или иной радиостанции позволит предложить клиенту максимально эффективное решение. Конечно же, при подготовке анализов или обзоров радиорынка сейчас возникает целый ряд неудобств и сложностей в плане корректного отображения данных в периодах. Наши клиенты всегда ориентированы на глубокую аналитику и полагаются на нашу экспертную оценку, мы же со своей стороны прилагаем все возможные усилия для того, чтобы все изменения на рынке могли быть использованы с максимальной пользой для агентства и клиентов не только в краткосрочном периоде.»

Марина Кузьменко, «UMG»:
«Мы прислушиваемся к специалистам из компании ТНС. Безусловно, мы понимаем и обращаем внимание на статистики AQH %, AQH Share. Однако та или иная статистика может быть первостепенно важной для одних задач и отходить на второй план для других. Помимо статистик есть еще формат, программное наполнение и другие параметры. Мы подходим к оценке комплексно исходя из интересов клиента.

Объективно существует инертность рынка. Плюс кризис. Однако стратегически шаг индустрией сделан в правильном направлении. В перспективе при положительной реакции рынка на эти исследования могут служить основой для перехода на продажи по GRP.»

Локальных радиостанций и рекламодателей, которым достаточно данных по Киеву, на рынке немного. Большинство вещают и в столице, и в регионах - и предпочли бы, чтобы методика измерений по Украине и по Киеву была единой. Но пока это невозможно.

Татьяна Буратчук, «ТНС Украина»:
«Данные по сети значительно отличаются от данных по Киеву, так как проекты ММИ Украина и DAR Kiev 2009 проводятся разными методами. За счет того, что по Киеву мы начали больше фиксировать фонового слушания, изменился принцип формирования накопленных характеристик - недельного и среднесуточного охвата радиостанций. Кроме того, если смотреть на показатели в тысячах, то на них отражается изменение генеральной совокупности проектов – по Украине она уменьшилась с 17 млн. 634 тыс. до 15 млн. 928 тыс., а в Киеве, наоборот, выросла - с 1 млн. 925 тыс. до 2 млн. 16 тыс. При медиапланировании мы рекомендуем опираться на охват среднего 15-минутного интервала (AQH %) и долю в средний 15-минутный интервал (AQH Share), к тому же эти показатели менее зависимы от метода исследования. »

Унификация методов исследования радиоаудитории - в интересах всех участников рынка. В Украине радиореклама составляет около 2,5%* от всей медийной рекламы, тогда как в России - 4,8%**, а в западных странах до 9%. Тем не менее, крупнейшие игроки, невзирая на экономический кризис, настроены оптимистично.

Наталья Булбук, «МПГ Украина»:
«Рынок радио в целом оправдывает наши ожидания. По сравнению с другими медиа отраслями есть ряд факторов, которые позволяют говорить о возможном сезонном подъеме. Однако, окончательные выводы делать пока крайне рано. Осень может внести достаточно серьезные коррективы, принимая во внимание ситуацию в других медиа. Стабильность и консолидированная позиция являются одними из ключевых предпосылок для обеспечения базиса работы и позволят двигаться вперед.»

Татьяна Лобачевская, «Стиль радио»: «Не было ни лучших, ни, тем более, худших ожиданий. Было понимание того, что теперь всем нам придется работать в других условиях. Рынок радиорекламы, как и многие другие рынки, подвержен сезонным колебаниям. В условиях кризиса эти колебания не так заметны, но осень - это пора роста деловой активности, поэтому если наша экономика не преподнесет никаких неожиданных сюрпризов, мы прогнозируем рост объемов рынка радиорекламы по сравнению с летним периодом.»

Игорь Чернышов, «ТАВР»: «Рынок радиорекламы в Украине развивается. Тенденция последних лет, несомненно, - рост. Экономический кризис повлиял на всю рекламную индустрию. Сложнее всего пришлось региональным радиостанциям. Сетевые радиостанции не только выстояли, но и развиваются – открываются новые радиостанции, запускаются новые для Украины форматы. Мы смотрим в будущее с оптимизмом.»

*данные Всеукраинской рекламной коалиции, апрель 2009
** данные Ассоциации коммуникационных агентств России, апрель 2009

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9