Александр Роднянский: "После доли в 10% надо останавливаться..."

Александр Роднянский, генеральный директор СТС: "После доли в 10% надо останавливаться и не терять цифры".

В январском интервью "Ведомостям" Роднянский признался, что акционеры СТС пообещали ему опцион на серьезный пакет акций канала, если СТС достигнет доли 10%. Но, по мнению Роднянского, потенциал роста в рамках существующей концепции СТС практически исчерпан. Поэтому задачей нового сезона, стартующего на канале в сентябре, станет превращение СТС из нишевого молодежного развлекательного канала в канал более респектабельный и универсальный в смысле аудитории, который будет способен соревноваться с НТВ за 3-е место.

Поэтому Роднянский заказывает независимым производителям все больше эксклюзивных программ и сериалов, отказываясь от чересчур "западного" облика канала. При этом менеджмент надеется не размыть брэнд СТС, ориентированный на социально активную публику.

- На презентации нового сезона СТС вы объявили, что канал из нишевого развлекательного превратится в универсальный. Что это значит?

- Это не означает отказа от брэнда "первый развлекательный". Мы просто отказываемся от узкого нишевого статуса и пытаемся выйти на новый уровень, в высшую лигу. Отказываемся от обедняющих эфир стереотипов: если развлекательный канал, то это [исключительно] юмористические программы, комедии и сериалы. Мы смотрим на развлекательность шире, речь теперь пойдет обо всем разнообразии жанров, под развлекательным телевидением мы понимаем широкое пространство позитивных эмоций. Когда мы говорим о молодежной аудитории, то речь идет не столько о биологически молодой аудитории, сколько об аудитории активной. То есть аудитории, определившейся в сегодняшней исторической действительности или в ней пытающейся определиться. Поэтому молодежная субкультура не должна заполнять канал настолько, чтобы отпугивать остальных зрителей. Переход из канала нишевого в универсальный не означает отказа от брэнда. Наоборот, брэнд укрепляется. Происходит рост аудитории в наших характерных целевых группах.

- Например?

- В аудитории 18 - 45 [лет] наша доля была 7,5% , а стала 10 - 11% , иногда 12%. Если смотреть сегмент 4 - 50 [лет], то у нас доля 14 - 15%. И в то же время в нехарактерных для нас нишах большого роста не происходит. Раньше 2,5% аудитории старше 50 лет нас смотрели, теперь 3,5% , так что брэнд укрепляется.

Если всерьез говорить про бизнес, то нас вообще не интересует аудитория старше 55 лет. С точки зрения клиентов и рекламных агентств интересна группа 6 - 54. И в этом смысле брэндом СТС мы очень удовлетворены.

Просто мы хотим в силу естественного развития телевизионного канала расширить рамки своей аудитории. Поскольку мы понимаем, что внутри прежнего сегмента мы если и не исчерпали все свои возможности, то к этому близки.

- При просмотре презентации вашего нового сезона, где видно серьезное увеличение собственного производства программ и фильмов, возник вопрос о росте себестоимости на СТС.

- Ничего не изменилось. Наши расходы и близко не подбираются к темпу роста доходов. Хотя мы зарабатываем намного больше, чем в прошлом году. У нас бюджет был увеличен на 7% на этот год по сравнению с прошлым. И мы его не корректировали.

- А доходы вы планировали нарастить на 80%. Удалось?

- Не меньше.

- То есть доход канала составит не меньше $80 млн?

- Будет [по итогам года] больше даже. Значительно больше.

- Как устроен бизнес СТС? Какой процент программ вы производите сами, сколько закупаете на рынке?

- СТС, как большинство западных каналов, устроен таким образом, что собственного производства у нас вообще нет. Просто ноль. У нас нет производственных мощностей, у нас нет камер, у нас нет ничего на балансе. На самом деле мы вещатель в чистом виде.

Но, имея брэнд, имея свою концепцию, имея стратегию, имея представление о телевидении, мы не просто закупаем подходящие нам программы, фильмы и сериалы, а влияем на программы, фильмы и сериалы, которые заказываем. И контролируем их качество и ход производства. Мы утверждаем сценарий, концепцию, актеров, режиссера, продюсера. Жестко вмешиваемся в производственный процесс, но при этом всегда остаемся в статусе заказчика. К примеру, производит для нас компания "Сварог" "Спецназ по-русски". Для нас производит "Протел" "Дашу Васильеву". Для нас производит киевская компания "Новый канал" "Завтра будет завтра".

У нас нет в подрядчиках никаких аффилированных с нами компаний. В этом смысле мы идеальный партнер, мы договариваемся о суммах, договариваемся о правилах игры, договариваемся о критериях качества. Мы попросили компанию "ВИД" сделать нам новое шоу "Мечта". Мы знаем, что только "ВИД" в состоянии это сделать. У нас было свое представление, они предложили много своего. Мы договорились о ее облике. Правда, только мы решаем, кто ведущий [той или иной программы], поскольку это прерогатива канала, и, как правило, ведущие имеют контракты с каналом напрямую. Но в любом случае производство происходит вне канала. Наш бизнес, как и в Соединенных Штатах, - это бизнес вещательный.

- Ваш украинский канал "1 + 1" построен по-другому?

- Абсолютно по-другому. "1 + 1" - это производитель 100% -ный. Там все производилось внутри. Но это связано с тем, что на Украине не было рынка независимых производителей с достойным уровнем качества. В России сегодня создан такой рынок - уже довольно большой и эластичный. Например, я знаю компаний 30 производителей сериалов.

- Права на произведенную продукцию контролируете вы или производитель?

- По-разному. Бывают длинные права [в собственности канала]. Когда речь идет о достаточно дорогих сериалах, то нам длинные права не нужны, и мы берем, условно говоря, первый и третий показ, а остальное оставляем в собственности производителя. Иначе пришлось бы покрывать полностью расходы на их производство.

- Принципиальный отказ от внутреннего производства - это политика ваших западных акционеров?

- Да, с первого дня существования СТС так было. Это намного чище, намного успешнее с точки зрения экономических показателей.

- Тем не менее вы остаетесь единственным каналом, который так устроен сейчас в России.

- Да, СТС пока единственный. У других внутри в основном производятся новости и часть общественно-политического эфира.

- Итоги прошедшего сезона оказались неутешительными для больших каналов. НТВ и "Россия" стагнировали, "Первый" серьезно упал. Росли только сетевые каналы - СТС, ТНТ, MTV, "Муз-ТВ". Как вы считаете, почему?

- Это естественный эффект, он на всех рынках происходил и будет происходить. Это так называемый эффект фрагментации [аудитории]. Появляется все больше каналов. Есть "Муз-ТВ", есть MTV, есть ДТВ, есть ТВ-3, есть "Рамблер-ТВ" и пр. , и, как бы высокомерно на них ни смотрели, их смотрит аудитория. К этому надо добавить еще и сильные местные каналы, которые не являются частью больших сетей и которые смотрят очень серьезно. Вот этот эффект фрагментации, или растаскивания, аудитории и приводит к тому, что меняется картинка доли у больших каналов. Это универсальная тенденция, которой мы подвержены точно так же, как и любые другие телевизионные страны. В Германии RTL гордится 16% -ной долей, и лидерство его не подвергается сомнению. В Соединенных Штатах вы посмотрите на цифры ABC, CBS, NBC и Fox. Огромными победами считаются цифры 8 - 10%. Доля 18% для отдельной программы - это что-то невероятное. "Супербоул" собирает 30 - 35% , и за него идет драка каналов. У нас "Первый канал" не раз в неделю демонстрирует 35 - 40%. Я помню, на "1 + 1", когда мы начинали, была доля 35% , а сейчас мы за 25% боремся. И мы такие же лидеры, как и были. Просто появились дополнительные каналы. Ушла аудитория, она фрагментируется, специализируется по своим зрительским предпочтениям.

- То есть будет происходить планомерное вытеснение больших универсальных каналов специализированными?

- Есть одно "но" - сила традиции. "Первый канал" - это больше, чем канал. Это способ коммуникации частей страны. Взять программу "Время". Это один из самых известных брэндов в русском языке. На Новый год выступление президента 75 - 80% аудитории смотрят на "Первом", хотя показывают его все. Удивительная вещь. Я всегда по этому поводу говорю, что он лучше выступает на "Первом". Поэтому с ним конкурировать очень сложно.

- Тем не менее на "Первом" произошло падение сезон к сезону на 5%.

- У них был невероятно удачный сезон два года назад. Они взяли и разгромили всех, просто реально растоптали. Никто не знает, как этот сезон пройдет на "Первом". Может повториться такой же успех. Нельзя сказать, что у "Первого" забрал аудиторию кто-то из его конкурентов, это неправда. И у "Первого", и у "России" забрала аудиторию фрагментация, расширение предложений на рынке.

- Верите ли вы в финансовый успех в России бесплатных спортивных каналов?

- Мне кажется это очень перспективным. Там есть очень большой потенциал аудитории. Внимание к спорту растет. Существует огромный объем разнообразных форматов, подходящих спортивному каналу. Это игры, это детские программы, это ток-шоу, это новости - все то, что может сделать спортивный канал, по сути, цельным развлекательным каналом, построенным на спорте - не очень дорогом материале.

- На кого бы вы поставили в противостоянии "Спорта" и 7ТВ?

- Мне кажется, трудно победить "Спорт". Просто по перспективе получаемых [этим каналом] прав [на трансляции].

- В начале этого года звучали самые разные прогнозы относительно роста телерынка. В прошлом году, по подсчетам "Видео Интернешнл", он вырос на 70%. Как вы считаете, что будет в этом?

- Это вопрос к "Видео". Мы все ждем его оценки. Конечно, все будет зависеть от осени, но точно ничего похожего на рост в 70% не будет. Я не думаю, что будет №$1 млрд искомый [на рынке телерекламы].

- А цены уже повышались?

- Повышались. У всех каналов по-разному. У нас процентов на 40. Но учтите, что мы значительно быстрее рынка растем. У нас 100% -ное заполнение рекламы - это предмет жалоб зрителя. И это корректировать можно только ростом цен.

- Почему рост рынка замедляется?

- Меняется структура телевизионного рекламодателя, его портрет. Реклама дешевых товаров массового спроса вымывается, сдвигается в свободное заполнение, а дальше, мне кажется, уйдет на другие носители, прежде всего в регионы, в радио. На их место приходит дорогая имиджевая реклама. Если вы обратите внимание в этом смысле на рекламный рынок Европы, то увидите большое количество машин, дорогих товаров, которые потихонечку появляются и у нас.

- Скажите, какую роль в жизни СТС играет компания "Гамма-фильм" - "дочка" Альфа-банка, занимающаяся кинодистрибьюцией и кинопроизводством?

- Большую. До недавнего времени в России каждый канал был сам себе производителем, теперь появились отношения каналов с независимыми производителями. А у производителя появились отношения с банком, потому что канал может подписать договор [с производителем] и сказать, что я тебе заплачу потом, по получении контента, а ты уж сам произведи и принеси мне продукт. Продюсер должен идти в банк, который должен быть профильным, должен понимать в кино. Поэтому при банках должны появиться профильные финансовые организации, которые будут финансировать производство, исходя из профессиональной экспертизы, и появятся отдельные организации, гарантирующие завершение производства в соответствии с утвержденным сценарием, бюджетом и производственным календарем. Но для нашей индустрии концепция "Гамма-фильма" абсолютно новая.

- То есть "Гамма" - место, куда продюсеры несут венчурные проекты в надежде получить финансирование?

- Совершенно верно, при этом у компании есть дистрибьюторские мощности и она может продвинуть продукт на рынок. А у нас отношения с "Гаммой" достаточно близкие, потому что она же была рождена и получила известность в результате сделки, к реализации которой был причастен СТС.

- Вы имеете в виду приобретение сериального пакета Владимира Гусинского?

- Да, поскольку это была наша инициатива во многом. СТС купить этот пакет было не под силу и не нужно, а "Альфа" всерьез решила заняться этим бизнесом.

- Правами на фильмы, произведенные для СТС, владеете вы или "Гамма"?

- По-разному. Мы можем отдавать частично права, которыми обладаем, им на реализацию за пределами России. Естественно, если мы отдаем, мы отдаем "Гамме", это наш партнер, равно как и они нам предлагают первым [приобретаемые новинки].

- А по стартующему сезону какие у вас совместные проекты?

- Нет у нас совместных проектов пока, кроме сериала "Менты" из библиотеки Гусинского. Он завершается на НТВ, и права переходят через "Гамму" к нам.

- Вы не раз заявляли о своем намерении посоревноваться с НТВ за долю аудитории. Это лозунг или цель?

- Год назад у них было 15% [по аудитории от 4 лет], у нас было 6% с небольшим. Сейчас август - не самый лучший месяц для СТС, когда очень мало молодежи смотрит телевизор. У них на данную секунду по месяцу 12,6% , у нас - 9,6%. Конечно, возможно потягаться, и мы будем для этого прилагать все усилия, но мы трезвые, психически здоровые люди и понимаем, что наша задача - это не 3-е место, а здоровье компании. То есть надрываться никто по поводу факта выхода на 3-е место не будет. Но долю увеличивать мы стараться будем. Мы понимаем, что частично пересекаемся в аудитории с НТВ, поскольку НТВ преподносит себя как буржуазный канал, а мы, бесспорно, канал нового времени. Буржуазный канал [НТВ] ориентируется на западный продукт и выстраивает отношения с аудиторией где-то в сегментах, пересекающихся с нашей. Мы будем бороться за то, чтобы оказаться успешней в ряде позиций, чем НТВ.

И сейчас бывают отдельные дни, когда мы побеждаем НТВ, но это раз в две недели, допустим. А в наших целевых группах аудитории это происходит значительно чаще.

Главная задача другая - нам нужно стать одним из основных игроков в российской телевизионной конкуренции. Нам обязательно нужно, сохранив брэнд, в сознании аудитории трансформироваться из канала механистичного и западного, т. е. показывающего в основном западное кино, западные сериалы, в канал российский, очень модный, динамичный, стилеобразующий и - снова российский. Чтобы СТС стал частью профессионального сообщества, иными словами - чтобы ряд производственных и творческих инициатив и новаций исходил из СТС.

- У вас был годовой план по доле аудитории 8%. Будет выполнено?

- Рост аудитории происходит значительно быстрее, чем мы планировали. На данном этапе у нас доля по году - 8,83% , а ведь за нашей спиной самые сложные три месяца, потому что дети и подростки не смотрят телевизор июнь, июль, август. И тем не менее мы прошли эти месяцы достаточно удачно.

- Вы планировали увеличить покрытие канала за год с 70% до 80%. Удалось?

- Мне кажется, уже да. У нас внутри линейки Gallup оставалось несколько дыр в покрытии, мы их закрыли и уже там вещаем. Мы меняем передатчик в Нижнем. Новосибирск начал вещание, Волгоград, Воронеж. Есть программа так называемых рипитеров, т. е. передатчиков, которые мы ставим в городах с населением меньше 100 000 человек - в Канске, в Балакове. Поэтому мы рассчитываем на то, что до нового года у нас будет покрытие под 80%.

- Каков был масштаб инвестиций в сеть?

- Я вам не могу сказать, это вопрос к сестринской компании "СТС-регионы".

- Как вы считаете, может ли "Первый канал", руководство которого недовольно панелью TNS Gallup, добиться смены измерителя на тендере, итоги которого Медиа-комитет подведет в декабре? И насколько, на ваш взгляд, адекватна панель Gallup? Мне один из руководителей "Первого" приводил данные ФАПСИ, по которым доля "Первого" - 50% , а не 25%.

- Отвечу коротко. На мой взгляд, TNS замеряет адекватно по России, но у них пока недостаточное качество выборки в Москве, можно менять многое и в установочном исследовании, и в панели. Но тем не менее считаю, что измеряет достаточно адекватно. Второе: как возможная альтернатива TNS Gallup для меня предпочтительнее серьезные западные компании, например GfK или AGB.

- Они разве собираются участвовать в российском тендере?

- Не знаю. Но я работал на Украине с AGB и работаю с GfК. А здесь мы работаем с TNS Gallup. Всем прочим образованиям на этом рынке я не слишком доверяю.

- Какая прибыль будет у СТС в этом году?

- Конкретные цифры я раскрывать не могу. Но EBITDA будет превышать результаты 2002 г. в четыре раза.

- Акционеры оставят прибыль на развитие или заберут дивиденды?

- Если честно, я по этому поводу задаюсь вопросом. На программирование нам столько не надо. Рост себестоимости не нужен. Иначе получится, что мы будем более рейтинговыми, но менее прибыльными. У нас же главная опасность в том, что мы выходим в высшую лигу со всеми проблемами, связанными с удорожанием издержек.

- То есть в какой-то момент надо остановиться?

- Ну конечно. Наша идеальная доля - 11 - 12%. Но после [доли аудитории] 10% надо останавливаться, расходы жестко контролировать и не терять цифры.

БИОГРАФИЯ: Александр Ефимович Роднянский родился 2 июля 1961 г. в Киеве. Окончил факультет кинорежиссуры Киевского института театрального искусства им. И. Карпенко-Карого (мастерская режиссера Феликса Соболева). С 1983 по 1990 г. работал на киностудии "Киевнаучфильм". Режиссер фильмов "Миссия Рауля Валленберга", "Марш живых", "Прощай, СССР". Продюсер шести художественных фильмов, среди которых "1001 рецепт влюбленного повара", "Две луны, три солнца", "Первая любовь", "Восток - Запад".

С 1990 по 1994 г. - генеральный продюсер и режиссер кинокомпании "Иннова-фильм" (Германия) , режиссер киностудии "Контакт" (Украина).

С 1995 г. - основатель, генеральный директор и генеральный продюсер крупнейшего независимого телеканала Украины "1 + 1". С 1997 г. - президент Телевизионной академии Украины. С мая 2002 г. - генеральный директор телеканала СТС (Россия).

О КОМПАНИИ: Канал СТС существует с 1996 г. Он был создан на деньги американской StoryFirst Сommunications, которая и сейчас владеет почти 75% акций СТС. 25% плюс 2 акции принадлежат Альфа-банку. К 2001 г. бывший гендиректор СТС Роман Петренко вывел компанию в прибыль, но весной 2002 г. был уволен по инициативе Альфа-банка, с которым Петренко не сошелся в видении стратегии развития канала. После назначения Роднянского акционеры пообещали инвестировать в канал $100 млн за три года.

Российская доля аудитории СТС в сезоне 2001/2002 г. была 5,8% , по итогам сезона 2002/2003 г. выросла до 8,1%. Доход канала по итогам 2002 г. - почти $50 млн. Прогнозируемый доход в 2003 г. - более $80 млн.