Бюджеты телерекламы утекают в Сеть

В опросе приняли участие 104 рекламодателя, представляющие 21 отрасль и совокупный медиа-бюджет до $14 млрд. Они объясняют перетекание бюджетов неуверенностью в эффективности телерекламы. В частности, из-за перегруженности медиа-пространства рекламой (такую причину назвали 62%). Практически все рекламодатели отмечают, что индустрия телевидения нуждается в новых параметрах оценки аудитории, идущих дальше охвата и частоты контакта. Приятным сообщением для рынка интернет-рекламы стал тот факт, что, уходя с телевидения, компании не стремятся перекинуть свои бюджеты в другие традиционные медиа: только 15% рекламодателей сообщили, что планируют увеличить вложения в рекламу на радио, в газетах и журналах, а также на наружную рекламу. Подавляющая часть рекламодателей готова перебрасывать телебюджеты на интернет-рекламу.

Чтобы восстановить позиции, телевидению стоит думать о более фокусированной рекламе (известно, что у тематических и кабельных каналов дела лучше, чем у федеральных) и о переходе от 30-секундных роликов к брендированию контента. Впрочем, хотя 78% рекламодателей заинтересованы в более точном таргетинге на потребителей, только 59% из них готовы платить за такие контакты больше. А вот в брендированный контент 38% опрошенных верят больше, чем в 30-секундные ролики.

«Директорам по маркетингу нужно готовиться к цифровому будущему телевидения, требуя изменений в экосистеме телевизионной рекламы», — считает Дэвид Куперстайн, вице-президент и директор по исследованиям Forrester Research. Помимо таргетинга и брендирования развлечений, он советует телекомпаниям обратить внимание не возможности телевизоров, подключенных к интернету (ConnectedTV).

Кстати, компания SNL Kagan опубликовала прогнозы доходов телекомпаний: по их оценке, digital-доля доходов американских телеканалов вырастет к 2013 году до 7% (в 2006 она была 2%). Сами доходы при этом упадут до $21,7 млрд (в 2006 были $24,6 млрд).