10may2012
Социальные сети - новый "интернет-пузырь"
Социальные сети - новый "интернет-пузырь"

Фактор платного контента

Автор: Константин Мунтян

У интернет-СМИ есть все предпосылки в ближайшие 3-5 лет надолго занять - или вернуть - королевский трон интернета, временно оккупированный социальными сетями. После того, как лопнет "пузырь социальных сетей" снова станут актуальны вечные и простые рекламные ценности - золото, патроны и подтвержденная платежеспособность пользователя, принадлежащего к ядру аудитории. То есть то, что хорошо продавалось во все времена.

Социальные сети - новый "интернет-пузырь". Об этом прямо заявил Эрик Шмидт, исполнительный директор Google. Банк Goldman Sachs и российская DST совокупно вложили в социальную сеть Facebook $500 млн., оценив 100% акций компании в $50 млрд. Инвестиционный фонд General Atlantic повысил эту цифру до $65 млрд. Группа аналитиков малоизвестного российского банка "Открытие" увеличило и эту оценку, повысив стоимость бизнеса Facebook до $76,4 млрд. Это запредельная цифра для бизнеса, чья выручка за 9 месяцев 2010 года составила $1,2 млрд, а чистая прибыль — всего $355 млн. Крах "пузыря Facebook" - вопрос времени, ибо роль банка Goldman Sachs в организации спекулятивных операций на "нефтяном", "ипотечном", "парниковом" бумах уже стала притчей во языцех.

То же самое касается и Twitter - сервиса микроблогов, у которого нет ни одного толкового механизма монетизации, и который тем не менее оценен в $10 млрд. Российский бизнес-ангел Аркадий Морейнис в интервью назвал "Твиттер" компанией, которой монетизация в принципе противопоказана - во избежание огласки ее реальной стоимости.

Почему умрут социальные сети и снова взойдет звезда медиа? Потому что СМИ обладают свойством не только распространять, но и генерировать профессиональный контент, в то время как социальные сети выполняют роль только "продавцов" контента. Но так не может продолжаться вечно. Издатели начинают осознавать абсурдность ситуации: прилавок продавца стоит дороже товара, который на нем стоит.

Здесь парадокс. Издатели собственноручно вырастили этого гомункулуса, дав возможность бесплатно распоряжаться всем желающим своим контентом ради рекламных прибылей. Откройте любое интернет-СМИ, любую статью - в 9 случаях из 10 на странице будет стоять кнопка Like, "Класс!" или "Нравится". Нажатая кнопка Like сообщает ленте друзей об интересе владельца аккаунта к данной статье. Добросовестно заблуждающиеся издатели все еще верят, что подобным образом из социальной сети можно извлечь массовую аудиторию и продать ее рекламному агентству. Прагматично настроенные издатели рассчитывают, в лучшем случае, на лояльную тематическую аудиторию. Интернет-маркетологи сладко поют о "присутствии в социальных сетях" и SMM. Оценка Facebook растет. Пузырь надувается.

В паралелльном мире Google вводит изменения в свой поисковый алгоритм. Изменения направлены на улучшение выдачи уникального контента, в том числе новостного. С Google судится Руперт Мердок. Он хочет единолично владеть правами на доступ к новостям на принадлежащих ему ресурсах, не предоставляя никому никаких поблажек. Ему все равно, кто пришел: пользователь или поисковый бот Google. Должны платить все.

Что объединяет Facebook, Google, Руперта Мердока и других? Стремление контролировать "нефть интернета" - уникальный новостной контент, генерируемый интернет-СМИ.

Проведя в интернете без малого 15 лет, ваш покорный слуга периодически регистрировался в очередном новомодном сервисе - и примерно через год удалял свой аккаунт или забывал о нем навсегда. Последний свой аккаунт был удален из "Одноклассников" - разонравился ежедневный парад потолстевших "королев класса". Перед этим удалил свой аккаунт в ЖЖ - надоело писать. До этого перешел с ICQ на Skype, с Hotmail на Gmail, а еще ранее автор закрыл свой почтовый аккаунт на Excite, поскольку он просто-напросто не понимал русский язык. Кто-нибудь из моих читателей помнит о существовании почтового сервиса Excite? Привет, старичье.

Пока сервисы появлялись и исчезали, все эти 15 лет, каждое утро, я открывал интернет-СМИ и читал новости. Каждое утро. Я, безликий пользователь интернет, ежедневный потребитель галлонов и баррелей информации.

После взлета и падения доткомов в 2000-х, пришел момент, когда атлант СМИ расправляет плечи и начинает осознавать свою истинную силу: новости - товар.

Первым очнулся Руперт Мердок, 2 июля 2010 года стал платным сайт The Times. Позднее - сайт New York Times. Была создана специальная iPad-газета The Daily, объявлено об адаптации The Daily под Android.

Вслед за Мердоком, Apple и Google объявили о запуске платформ дистрибуции интернет-СМИ. Apple хочет 30% от каждой продажи через AppStore, сервис GoogleOnePass претендует на 10% доходов издателей.

Немедленно к разделу рынка новостного контента приобщился и сервис PayPal, объявив о запуске системы микроплатежей, специально рассчитанной на производителей контента. PayPal максимально демократизировал тарифы, дав возможность издателям зарабатывать на каждой транзакции. Комиссия за транзакцию составляет 5 центов + 5%.

Чего хотят все эти люди? Кроме платы за контент - того же самого, что и социальные сети. Какой у тебя е-мейл? Сколько тебе лет? Ты мужчина или женщина? Залогинься своим аккаунтом в "фейсбуке-твиттере-одноклассниках-вконтакте". И, наконец - сколько ты платишь за контент?

На сцену выходит фактор платного контента.

Загибайте пальцы: раз - вы знаете, где находится пользователь - страна, город, с точностью до метра. Два - на каком языке он разговаривает, кто его друзья, возраст, пол. Эта информация дает культурный контекст, в котором находится пользователь. Имя и фамилия дают возможность обратиться лично, в заголовке письма. Но самое главное, что дает платный контент - понимание интересов пользователя. Очень многое можно узнать о человеке, просто зная какую информацию и как часто он оплачивает в интернете.

Вы же понимаете, что если я ежемесячно оплачиваю подписку на Esquire, КоммерсантЪ и "Власть денег" - ЧТО мне нужно продавать? А если на Esquire и Teen одновременно? А если на "Комсомольскую правду", самый дешевый пакет доступа?

Вот поле, где интернет-СМИ потенциально переигрывают социальные сети. Никакой более оплачиваемый контент, вроде дополнительного оружия в играх и розочек в социальных сетях, не дает такого понимания сути пользователя, как информация, за которую он готов платить. Фактор платного контента упорядочивает рынок, уничтожая любителей копипейстить контнет; конвергирует социальные сети, интернет-СМИ и интернет-маркетинг и возносит интернет-СМИ на вершину пищевой цепочки интернета - туда, где сейчас находятся различные аггрегаторы и "переупаковщики" контента.

Но вознесутся далеко не все. Девять кругов издательского ада ожидают тех, кто до сих пор не понял разницы между купленным траффиком из контент-агрегаторов и лояльной аудиторией, рассчитывающей на оригинальный контент. Фактор платного контента имеет свойства инструмента-регулятора рынка. В условиях закрытой системы новый фактор способен кардинально изменить расстановку сил на рынке интернет-медиа.

Говоря по-русски, с пляжа исчезнут воры.

Как это произойдет? Мне приходилось видеть обсуждения, где копипейстеры вальяжно посмеиваются над идеей платного контента "да кто будет покупать статьи, если их можно найти на любом сайте". Конечно, никто и не спорит, пользователи таким сайтам не заплатят ни копейки. Зачем, если можно читать из первоисточника. Зато издания, копирующие контент становятся объектом пристального интереса пользователей другого толка. С введением на рынке фактора платного контента информация обретает ту ценность, которой так недоставало юристам СМИ при оценке материального ущерба от перепечаток. Проще говоря, с появлением платного контента, копипейстеры выпадают из правового поля. Теперь они - работа юридического отдела интернет-СМИ, а не "приятель по переписке" возмущенных авторов украденной публикации.

Рынок расставляет все на свои места.

Читатель, а не рекламный бренд, становится заказчиком тематики СМИ. Вам не интересна тематика? Вы считаете, что в другом месте журналисты пишут интереснее и актуальнее? Не оплачивайте здесь доступ, и через полгода это интернет-СМИ закроется. Рекламным агентствам не интересен сайт, который никто не читает. Оплатите доступ на интересном сайте, и через некоторое время тот сайт расцветет, после чего туда прийдут рекламные агентства.

Сейчас фактор рекламных денег в интернет-медиа перевешивает здравый смысл. Если бы в жизни, все происходило так, как сейчас происходит в интернет-СМИ, то через офисы самых успешных бизнесов ежемесячно прогонялись бы толпы нанятых за деньги студентов и профессиональных "посетителей". И ведь находятся клиенты, которых это устраивает. Однако, сколько такие "игрушечные" посетители приносят настоящих денег? Ноль. Это как раз то, чем сейчас берут социальные сети. Каждому пользователю социальной сети, как минимум, можно отправить сообщение, как максимум - организовать в реальную очередь в реальном магазине.

Появление же фактора платного контента уравновесит рынок интернет-СМИ, привнося позитивную динамику, интригу и еще один cashflow - помимо рекламного.

Вот еще почему, контент интернет-СМИ со временем должен стать платным. Когда лопнет пузырь социальных сетей, кто-то же должен подхватить корону - и поток рекламных бюджетов - из слабеющих рук "500 миллионов друзей".

По материалам сообщества «Платный контент с Enternet

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9