Александр Ольшанский: «Где деньги в украинском Интернете?»

Слово «украинский» в названии доклада появилось там достаточно случайно. Но целью моего доклада является объяснение тезиса о том, что Интернет представляет собой совершенно иную коммуникационную среду, к которой мы не привыкли, и которая обладает некоторыми свойствами, нестандартными для обычного человека.

У меня основное образование – физическое. Самое первое мое открытие, связанное с необычностью свойств Интернета, это когда кто-то сказал мне, что Интернет – среда с нулевым трением.

Когда в обычном реальном мире мы пытаемся продать кому-нибудь товар, в этом процессе участвует сила трения. Организаторы нашего мероприятия предложили нам заплатить за Интернет – две тысячи долларов за один день. Примерно 15 тысяч гривен. На что был расчет? На силу трения. На то, что мы либо должны согласиться, либо должны перенести свое мероприятие в какое-то другое место. А это было бы связано с затратами для нас. Мы поступили иначе – обратились к знакомым, нам привезли 3G-модемы, мы их воткнули в точки Wi-Fi и так выкрутились. Это пример из реального мира. В виртуальном же мире «сила трения» отсутствует – там все находится на расстоянии одного клика мыши. Вы не можете никого заставить что-либо сделать.

Все маркетинговые коммуникации последних 50 или 70 лет основаны на том, чтобы нагрузить чем-то клиента. Они основаны на существовании «силы трения». На том факте, что покупатель не пойдет в соседний магазин. Просто потому, что туда надо идти. Покупатель не поедет на завод, потому что туда нужно ехать. Он не купит товар неизвестной марки. Ведь для того, чтобы узнать, что этот товар из себя представляет, нужно провести огромную работу.

И вдруг все изменилось. Образовалась гигантская среда со свойствами сверхпроводимости. Среда, где начисто отсутствует трение. Все находится на расстоянии одного клика мыши. Мы можем персонально коммуницировать с каждым человеком. Что этот факт означает для бизнеса и для брендинга? Разговор о брендах нужен, так как концепция более глубокая, чем кажется на первый взгляд.

Существует просто потрясающее определение бренда. Бренд это обещание. Вдумайтесь: торговая марка это нечто, дающее нам обещание.

Теперь спроецируем бренд на среду без трения. Это будет обещание, которое мы можем донести до каждого. Обещание, которое мы можем прокоммуницировать с каждым человеком. Мы больше не должны создавать некие иллюзорные преимущества для нашего товара. Называть свой порошок «самым лучшим» лишь потому, что слово «лучший» понимают все. А мы можем прокоммуницировать с каждым в отдельности.

Чтобы зарабатывать деньги в Интернете, нужно понять простую вещь: Интернет это, в первую очередь, коммуникационная среда. Интернет в настоящее время испытывает колоссальное давление со стороны рекламных и маркетинговых агентств, в которых сосредоточены многомиллиардные бюджеты, и которые стараются привнести в Интернет стандартную рекламно-маркетинговую культуру. Культуру, воспитанную на технологиях push. На телевидении. Телевидение это технология push. Вы запихиваете клиенту то, что он не хочет смотреть.

Интернет – среда без трения. В Интернете ничего никому нельзя запихнуть. У нас постоянно покупают какие-то огромные (хотя мизерные в сравнении с ТВ) медиа-бюджеты и постоянно пытаются что-то «впихнуть» потребителям. А потом приходя и говорят: ваша реклама не работает, ваш Интернет вообще отвратительный рекламный носитель.

Может, носитель и отвратительный, но в итоге, он сожрет все остальные. И произойдет это потому, что бренд как обещание мы можем доносить до потребителя в среде без трения. Мало того, Интернет позволяет нам прокоммуницировать с потребителем уже после того, как до него донесено обещание.

В обычной жизни, человек, купивший порошок «Tide», в одиночку вряд ли существенно повлияет на продажи данного порошка. Он может купить еще одну пачку, или не сделать этого. В Интернете, мы имеем коммуникационную среду. Если потребителю «впихнули» порошок «Tide» и пообещали, что на его одежде не будут оставаться пятна, а у него эти пятна остаются… Уверяю вас, он расскажет десяткам, а то и сотням людей о том, что его обманули. А эти сотни людей расскажут еще сотням людей. Сто помножить на сто это десять тысяч. И вы должны четко понимать, что единственный человек, которого вы обманули, может полностью скомпрометировать ваш бренд и сорвать продажи вашего продукта.

Интернет является коммуникационной средой с нулевым трением во всех направлениях. Нулевое трение присутствует не только в направлении от поставщика к потребителю, но и от потребителя по направлениям к другим потребителям. От других потребителей – к вам, и опять в направлении поставки товара.

На сегодняшний день, маркетинг возвращается назад во времени. Лично я очень люблю совершать покупки на базаре. Не хожу в супермаркеты, предпочитаю им Бессарабку. Там я коммуницирую с людьми и всегда могу получить больше информации, чем в супермаркете. Сегодня Интернет – средство для превращения товрами в огромный коммуникационный базар. Само слово «базар» означает в русском языке не только торговую площадку, но и «разговор». Связь совершенно не случайна. Торговля и коммуникация тесно связаны между собой. Хороший продавец это хороший коммуникатор. И если раньше хорошим продавцом считался хороший рекламист, то теперь времена меняются.

Сходите на Бессарабку и посмотрите, как там работают продавцы, как они коммуницируют. Вы увидите, что делает продавец в первую очередь: он дает вам обещание. Он обещает вам, что этот товар хороший, эксклюзивный, что он удовлетворит вас и так далее.

Первое, что вы должны сделать в Интернете, чтобы продвинуть свой товар – дать обещание. И это, собственно, и есть концепция брендинга в ее первозданном виде. Брендинга, не искаженного технологией «push», не искаженного рекламой, не отягощенного последними 50 годами интенсивного информационного давления на потребителя.