18jul2013

Я в «Одноклассниках», что-нибудь купить?

ОК ввели новый функционал — магазин. Что это — новые просторы для интернет-коммерсантов или новый трафик-генератор для самой социальной сети?

Давайте разбираться.

Пока в бета-версии несколько магазинов тестируют функционал.

Можно предвидеть, что после разрешения использовать эту функцию для всех, многие страницы поспешат создать магазинные закладки.

Революция в социальных сетях и коммерции?

Пока нет.

Ничего нового не произошло.

Во ВКонтакте магазины выкладывают в приложениях, а в Facebook магазин можно замечательно реализовать в виде закладки на странице компании.

Есть масса примеров создания магазинов и крупными брендами, и компаниями поменьше. Каков результат?

Пока не видно ни одного кейса, когда продажи внутри социальной сети составили бы заметную долю от продаж в обычном интернет-магазине.

Все помнят громкий запуск интернет-магазина М.Видео в Facebook в 2011 году и обещание открыть магазин во ВКонтакте.

На данный момент магазин удален с официальной страницы компании.

Да, есть примеры, когда компания делает оборот или заметную его часть только в социальных сетях.

Из более-менее заметных — дискаунтер чип-трип, но это, скорее исключение из правил.

Еще в соцсетях огромная армия малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей, продающих свои товары прямо в группах или на своих личных страницах.

И магазины сувениров, и мастера по пошиву комбинезонов для парашютного спорта, и фото-видео-операторы, и т. п.

Существующие примеры, чаще всего, приносят владельцам оборот, которых их устраивает, но не меняет их статус на «средний бизнес».

Это одна из причин, почему федеральные компании, поиграв в эту игрушку в соцсетях, удалили такие приложения и закладки и сконцентрировались здесь только на программах лояльности.

Любому интернет-магазину нужен трафик, который конвертируется в покупки.

Очевидно, до сих пор трафик, приводимый с помощью традиционных интернет каналов на обычные интернет-магазины, выгоднее, чем трафик внутри социальных сетей.

Один из самых дешевых инструментов — размещение платных постов в массовых группах — чаще всего, приводит совершенно случайный, слабо таргетированный трафик.

Фактически, большое количество магазинов в социальных сетях наиболее выгодно самим социальным сетям. Таким образом, генерируются новые и новые просмотры, которые социальная сеть конвертирует в продажу рекламы.

Вторая причина малой эффективности интернет-магазинов в социальных сетях лежит в области социальной психологии.

Инерция восприятия, или инерция привычки.

Юзеры уже привыкли к тому, что, так или иначе, все покупки вращаются вокруг поисковиков и маркетов.

Обсуждать, советоваться, конечно, все идут в социальную сеть, но когда в руке уже кредитная карта, и глаз горит, человек или, пользуясь советом, набирает в поиске название рекомендованной компании, или отправляется в Яндекс.Маркет.

На данный момент в голове большинства юзеров сложилась именно такая модель потребительского поведения в интернет.

Значит ли это, что затея Одноклассников обречена на провал?

Нет, не значит.

Во-первых, модели поведения со временем меняются.

То, что раньше казалось плоским, сегодня уже не вызывает сомнения в своей круглоте. Важно совпадение готовности юзеров и наличия удобной возможности.

Во-вторых, Сергей Меньшиков, бренд-менеджер Одноклассников, в сообществе на Facebookпообещал, что запуск пройдет в три этапа:

1. Бета-тестирование. 
2. Реализация онлайн оплаты с помощью кредитных карт и электронных денег. 
3. Секрет.

Вот на этот «секрет» вся надежда.

Кроме того, в некоторых публикациях фигурирует, что в планах ОК реализовать некое подобие виш-листа, т. е. создать социальных стимул для пользователей размещать на своих страницах или желаемый подарок, или хвалиться удачным приобретением.

Что в сухом остатке для коммерсантов

1. Надо помнить, что привлечение покупателей — это всегда привлечение покупателей. Разместив свой магазин в многомиллионных Одноклассниках, вы окажетесь такой же тростиной в чистом поле, как с новоявленным интернет-магазином на просторах web. Чтобы привлечь потребителей, придется потратиться, и значительно.

2. Сравнивайте потенциальную прибыль, затраты и риски в обычном интернет-магазине и в «социальном».

3. Помните о несомненном плюсе социальных сетей. На своем сайте вы никак не удержите покупателя. В вашем распоряжении почтовые и смс рассылки для возврата покупателя. Внутри соцсети, если человек вступил в ваше сообщество — значит, подтвердил готовность получать от вас повторную информацию.

4. Помните об инерции мышления. Пока что люди не ищут магазины в сетях, более того, прямая реклама воспринимается очень плохо, и группы, созданные с одной целью — быстрые продажи — чаще всего состоят из случайных посетителей. Это подтверждается минимальной активностью внутри такой группы.

5. Держите нос по ветру, если монстрам ретейла удастся раскачать эту самую инерцию мышления, а соцсети придумают функционал, не напрягающий, но создающий реальную пользу (ключевой момент), то вам надо вовремя сесть в этот поезд.

6. Не торопитесь. Помните, что реальная польза от программы лояльности в соцсетях, которую уже научились считать, может быть значительно снижена попытками агрессивного маркетинга в лояльном сообществе.

7. Я вполне допускаю, что скоро люди начнут заказывать продукты, не выходя из Facebook, однако сейчас хоть какую-то эффективность в сетях показывают продавцы фановых товаров и развлечений. Сувениры, модные аксессуары и т. п. Не каждый товар люди готовы покупать в социальных сетях, а тем более хвалиться этим. Хотя, это тоже текущая модель восприятия, привычка. Если будущее, предсказанное Марком наступит, и Facebook станет «браузером» для своих пользователей, а в России с поправкой на то, что для кого-то браузером станут Одноклассники или ВКонтакте, то люди просто привыкнут не только общаться, но и потреблять, не выходя из социальных сетей.

Сейчас рынок изменить могут только сами соцсети. Только у них может хватить воли, инвестиций и системного подхода для того, чтобы изменить привычки пользователей.
Подробнее:http://www.cossa.ru/articles/234/45283/

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9