29may2013

Эволюция сервисов локального поиска

Еще лет десять назад поиск товаров и услуг напоминал бег с препятствиями. Толстые бумажные справочники устаревали быстрее, чем выпускались; опросы знакомых отнимали много сил и времени, как и поиск нужной рекламы в газете или журнале.

К счастью, сегодня все иначе. Хотите ли вы найти ближайший фитнес-клуб, банкоматы возле работы или что-то еще — вы легко справитесь с этой задачей, используя мобильные или онлайн-карты, справочные приложения.

Все это — сервисы локального поиска (Local Search). В США их рынок уже во многом сложился, в России активно формируется, но и тут, и там пользователи все чаще обращаются к таким инструментам, находят с ними нужные места, товары, услуги. Причем нередко в этом помогает реклама, рост ее объемов в локальном поиске уже с уверенностью можно назвать трендом. Давайте попробуем разобраться, как работает подобная реклама, и когда она действительно уместна.

Что такое локальный поиск?

К сегменту локального поиска относят, главным образом, карты и справочники организаций (Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС, Yellow Pages), сервисы отзывов (TripAdvisor, Фламп), сервисы скидок (Groupon.ru, Biglion.ru), чек-ин сервисы (Foursquare).

Внимание пользователей к подобным сервисам заметно прибавилось из-за популярности планшетов и смартфонов. Первые сегодня нередко заменяют собой компьютеры и ноутбуки, причем некоторые производители уже отказались от выпуска ноутбуков для интернет-серфинга в пользу планшетов. Смартфоны становятся доступнее и активно вытесняют традиционные сотовые телефоны с минимумом функций. В первом квартале 2013 года ритейлеры отметили падение продаж сотовых телефонов более чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2012-го и в тоже время 30%-ый рост продаж смартфонов.

Новые гаджеты изменили модель поиска товаров. Так как мобильные устройства используются буквально «на ходу», люди все чаще ищут организации с учетом своего местонахождения или просто в определенных локациях — например, рядом с домом или работой. В том числе и это объясняет востребованность сервисов локального поиска. Неудивительно, что карты являются одним из наиболее популярных видов приложений для смартфонов.

Помимо растущей аудитории, сервисы локального поиска дают бизнесу возможность персонально обратиться к потенциальному клиенту, сделав это обращение не навязчивым, а уместным и даже полезным.

Как это работает?

Реклама в локальном поиске является ответом на вопрос пользователя. Если вы введете, например, в 2ГИС запрос «кафе», справочник ответит списком организаций с контактными данными и местоположением на карте города. Заведений много, в Москве, например, более 2 600 кафе, в Санкт-Петербурге — на 1 000 меньше. Обычно люди выбирают компании вверху списка. Наверх попадают те, которые расположены ближе к вам (если мобильное устройство определило ваше местоположение), а также те, кто имеет дополнительную информацию о своих услугах, предложениях — это и есть реклама в локальном поиске. Она показывается в тот момент, когда действительно может быть полезна, и помогает пользователю сделать выбор.

Но есть еще ряд моментов, о которых стоит знать.

Особенности продвижения в локальном поиске

1. Локальный поиск — «последняя миля» между потребителем и поставщиком. Пользователь обращается к сервисам локального поиска тогда, когда уже принял решение о покупке, и осталось только выбрать продавца. Все, что требуется — выделиться из списка компаний-конкурентов, рассказав о ценности вашего предложения.

2. Аудитория крупных сервисов локального поиска измеряется миллионами пользователей и сопоставима с традиционными медиаканалами, а стоимость привлечения клиента зачастую ниже за счет изначально большей готовности аудитории к совершению покупки.

3. В сервисах локального поиска количество контактов рекламы с пользователем может быть относительно небольшим, но качество контакта выше за счет попадания в сферу интересов пользователя (т. е. к потенциальному клиенту).

4. Низкий порог входа. Если рекламная кампания на ТВ доступна, главным образом, крупному бизнесу, то размещение в сервисах локального поиска требует небольшого бюджета и уже активно используется малым и средним бизнесом.

В чем отличие от рекламы в поисковых системах?

Сервисы локального поиска нельзя назвать альтернативой поисковым системам, у всех свои задачи. Поисковики являются универсальными ресурсами, которые наверняка найдут какой-нибудь ответ и на философский вопрос пользователя. Сервисы локального поиска здесь не помогут, но они полезнее поисковиков при ориентировании в городе, поскольку дают однозначный ответ: нужный адрес, организацию, телефоны, схему проезда и т. п. Эти отличия оказывают влияние и на рекламу.

1. Из-за своей универсальности поисковые системы могут ответить на гораздо больше вопросов, чем сервисы локального поиска. Но в то же время аудитория первых меньше настроена на покупку, чем у вторых. Локальный поиск, фактически, имеет дело с «раскаленным» клиентом — он вот-вот совершит покупку, ему осталось только найти, у кого именно. В поисковых же системах нередко ищут общую информацию о продукте и не всегда имеют намерение его покупать.

2. Встречаются мнения исследователей, что контекстную рекламу на страницах выдачи в поисковых системах пользователи считают менее релевантной и достоверной. Например, если вам нужен салон красоты на Якиманке, то сервис локального поиска даст вам 20 организаций, а поисковик — 2 млн ссылок, далеко не все из которых имеют прямое отношение к вопросу.

3. Различная конверсия. Компания «Ромир» недавно провела сравнительное исследование эффективности размещения рекламы в поисковиках и сервисах локального поиска. Оказалось, что они генерируют сопоставимое количество кликов, но конверсия кликов в звонки у сервисов локального поиска в 4 раза выше, чем у поисковых систем, а стоимость звонка — в 5 раз ниже. Схожие результаты показало исследование в США, проведенное по заказу Yellow Pages Holdings, где сравнивалась эффективность рекламы в Yellow Pages и Google AdWords.

4. Малому и среднему бизнесу проще воспользоваться рекламой в сервисах локального поиска, обратившись к их представителям, чем самостоятельно размещать рекламу в поисковых системах. Эксперты BIA/Kelsey называют это наиболее важным фактором роста выручки на рынке локальной рекламы.

В США локальный тренд распространен повсеместно, вплоть до радиостанций, специализирующихся на каком-либо районе города. Подобная локализация рекламы открывает двери для малого бизнеса, которому не по карману рекламные бюджеты федеральных радио и прочих авторитетных СМИ.

Сервисы локального поиска появляются и в социальных сетях, в частности, сервис Facebook Nearby позволяет пользователям приложений сети для Android и iOS находить заведения и интересующие места поблизости.

Локальный поиск находит новые сферы применения и новых пользователей. Для рекламодателей такое развитие технологий означает следующее — рассказать о своем продукте/услуге потенциальному клиенту сегодня становится действительно проще.
Подробнее:http://www.cossa.ru/articles/152/40848/

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9