4apr2005

Катерина Котенко: наша максимальна задача – щоб рекламний кодекс підписали всі великі гравці ринку

<P>&nbsp;</P>

Катерина Котенко: наша максимальна задача – щоб рекламний кодекс підписали всі великі гравці ринку

Нещодавно Індустріальний телевізійний комітет повідомив про те, що його виконавчим директором стане Катерина Котенко, яка до цього часу очолювала Асоціацію мережевих телерадіомовників. Разом з тим було повідомлено, що віднині ІТК буде займатися більш широким колом проблем. Про те, що саме буде робити ІТК, яким буде Рекламний кодекс, та про інше пані Котенко розповідає „Телекритиці”.

– Пані Катерино! Чому, на ваш погляд, саме зараз виникла потреба змінити виконавчого директора ІТК?

– Засновники ІТК дійшли висновку, що діяльність, яка базована лише навколо системи телевізійних досліджень, є доволі вузькою, бо суб`єкти, які об`єднані в ІТК, можуть робити набагато більше. І в цьому є потреба як у суб`єктів ринку, так і в тих структур, з якими вони співпрацюють: у держорганів, у клієнтів. Зараз з`являється дуже багато питань, які можна вирішити, лише об’єднавшись. Раніше керівники телеканалів, не будучи об’єднаними в єдину структуру, самі відстоювали якісь позиції, писали відкриті листи, зустрічалися між собою або з представниками влади… Зараз стало зрозумілим, що все це можна робити в рамках ІТК. Тому зараз керівники телеканалів та рекламних агенцій вирішили надати статусу Індустріального комітету якоїсь дієвості.

– Тобто, поле діяльності ІТК стане ширшим. А що ще буде робити ІТК, окрім вирішення питань з дослідженнями, Рекламним кодексом?

– У нас є таких три напрямки: саморегулювання, функціонування і покращення телевізійної панелі та загальні питання розвитку телевізійної галузі. До питань саморегулювання належить саме і Рекламний кодекс. Взагалі-то невідомо, чи всі суб’єкти ринку погодяться його підписати, але ми повинні зробити його таким, щоб підписали всі. І це буде відповідь усім регуляторним актам і будь-яким державним органам, які мають право контролювати діяльність телевізійних каналів та реклами. Це буде відповідь саме від ринку.

Крім того, в напрямку саморегулювання є питання суспільного мовлення, незважаючи на те, що є така думка, що комерційні телеканали не зацікавлені в тому, щоб такий телеканал з’явився. По-перше, тому, що якщо він буде фінансуватися за рахунок глядачів, то це буде конкурент з дуже великим покриттям, по-друге, якщо буде передбачене фінансування за рахунок саме інших каналів, то тим більше: як так, вони самі будуть нести таку кабалу і утримувати такого монстра?..

Але коли розмова про суспільне телебачення зайшла саме між топ-менеджерами комерційних телеканалів, виявилося, що вони розуміють: такий канал необхідний. Документальні фільми, дитячі програми і все інше, що не може потрапити за рахунок специфіки формату на комерційне телебачення, має з`явитися на такому каналі.

І керівники комерційних каналів за цю конкуренцію. Бо такий канал буде серйозним гравцем на ринку, а це означає, що він долучиться до фінансування системи телевізійних досліджень. А ця система дуже фінансовоємна, тому це тільки в наших інтересах.

Так само обговорюється створення інформаційного бюлетеня, в якому буде інформація про телебачення, про панель, про рекламу.

– А що це буде за видання?

– Наразі це в процесі обговорення. Зійшлися на тому, що зараз дуже багато звернень від регіональних компаній: рекламних агенцій, телеканалів, які хочуть вийти на якісь рейтинги, на дані досліджень. Ви знаєте, що зараз цього нема. Можливо, ІТК, за допомогою такого видання, зможе сприяти діалогу між всіма зацікавленими структурами, якщо знайде точки дотику.

– До речі, наскільки ви зможете бути об’єктивною при роботі в ІТК, адже відомо, що ви представляєте інтереси певної групи каналів?

– ІТК – це структура, яка базується на довірі. Тому що було доведено, що саме ІТК виробив такий механізм, при якому всі зацікавлені суб`єкти ринку довіряють телевізійній панелі. Раніше ж були суперечки між операторами панелі, рекламними агенціями і телеканалами. Якщо зараз ми зробимо неправильний крок і будемо лобіювати інтереси ICTV, „Інтера” чи інших каналів, то тим самим знизимо довіру і до панелі. Тому не в моїх інтересах лобіювати інтереси когось одного. І, в принципі, механізм прийняття рішень в ІТК – інноваційний, це живий підпис за один день всіх засновників або членів ІТК (там є різні типи рішень: якісь приймають засновники, інші – просто члени ІТК).

– Тобто, ваша функція – координація?

– Так, у мене тут абсолютно виконавська функція. Але я сподіваюся, що в напрямку, який стосується розвитку телевізійного ринку, у мене будуть більш кріейтерські функції, буду робити те, що не доробила, керуючи Асоціацією мережевих мовників.

– А що зараз з Асоціацією?

– З нею все прекрасно. Її очолив колишній керівник юридичної служби Дмитро Федечко. І там роботи непочатий край. Асоціація виконує аналіз усього того, що перебуває у сфері законодавства. І ми ще в Асоціації обговорювали створення такого Радіобюро чи Бюро радіореклами. Щось таке на кшталт Індустріального комітету, що допомогло би ринку радіореклами створити собі єдиного оператора, який би моніторив радіо, давав би адекватні рейтинги, і всі б радіостанції погодилися цією панеллю користуватися.

– А хто може стати таким оператором?

– Можливо, буде відкритий тендер, з пропозиціями в Росію, до тих операторів, які там проводять такі дослідження.

– Щодо телевізійної панелі. Ходили такі чутки, нібито у AGB є непогані шанси отримати контракт на наступний рік. Але нещодавно ІТК розповсюдив заяву, в який йшлося про те, що контракт GFK продовжено до 2007 року. З чим це пов`язано?

– Це пов’язано з тим, що попередньо було вирішено змінювати панель саме з 1 січня будь-якого року. На це є ряд технічних причин. А для того, щоб провести відкритий тендер, залучити всіх виконавців, а перед тим провести аудит панелі – потрібен час. До 1 січня 2006 року ми не встигаємо цього зробити. Тому контракт продовжений до кінця 2007 року. А до цього часу ми проводимо тендер. Причому тендер буде оголошений дуже скоро. На наступному засіданні ІТК ми повинні розглянути і прийняти графік проведення тендеру.

– Тендер буде відкритий?

– Це зараз у процесі обговорення. Ще ми будемо вирішувати, чи потрібно ще раз проводити аудит панелі GFK (бо вже було кілька аудитів), якими будуть вимоги тендеру… Над цим зараз працюють технічні спеціалісти.

– У мене питання щодо Рекламного кодексу. Яким буде механізм його розробки, кого будете залучати до створення, якою буде відповідальність за порушення?

– Наша максимальна задача – щоб кодекс підписали всі великі гравці ринку. Бо якщо підпишуть великі, то малі змушені будуть або приєднатися, або, якщо вони будуть грати окремо, то базуватися ми, ясна річ, будемо не на їхніх рішення і не на їхніх грошах.

31 березня ми проведемо круглий стіл, на який запросимо усіх бажаючих долучитися до розробки Рекламного кодексу. Там ми обговоримо засади. Бо є три варіанти його побудови. Перший – взяти і підписати міжнародний, світовий. Ми можемо просто до нього приєднатися. Але є такий нюанс: світовий кодекс є засадничим. Там, наприклад, одним реченням говорять про те, якою може буде реклама алкоголю. І вже країни у себе вирішують, яка вона має бути. Тому, можливо, це не той варіант, до якого ми схилимось, але ми будемо обговорювати і його теж.

Другий варіант – створення нашого національного українського кодексу. І тут теж є два підваріанти. Можна робити, так би мовити, «з нуля». З іншого боку – на тому тижні Українська асоціація піар створила і підписала свій етичний кодекс, є етичний кодекс у Асоціації зовнішньої реклами, я думаю, що у кількох маркетингово-комунікаційних асоціаціях і об’єднаннях теж є кодекси. Є свої великі кодекси і у великих міжнародних рекламодавців. І є такий шлях (тобто, третій варіант дій), як кодифікація всіх цих кодексів і підписання їх. Там буде все прописано до рядка, до букви, до кожного рекламного слогану. Це дуже громіздка робота. І до того ж, ці кодекси не завжди відповідають один одному, часто мають суперечливі позиції. Усе потрібно буди привести у відповідність.

Але нас цікавить саме той варіант, за який висловиться більшість.

– А хто саме буде вирішувати?

– Робоча група. Взагалі, цим займається ІТК разом з Рекламною Коаліцією. А в робочій групі буде максимум 7-12 людей. Туди увійдуть представники від ІТК, від рекламних агенцій, від Рекламної Коаліції. Ми поки що не маємо дуже багато пропозицій щодо членства у робочій групі, але якщо бажаючих буде велика кількість, то ми підемо шляхом коаліції громадських організацій «Суспільне мовлення», яка обрала Раду, що ухвалює рішення. На круглому столі ми зберемо всі думки, після того ми беремо собі місяць на розробку рекламного кодексу.

– Встигнете?

– Якщо це підписання світового, то він уже готовий, треба тільки узгодити, що під цим розуміємо. Якщо це кодифікація всіх кодексів різних асоціацій, то вони так само є готові. Якщо це створення третього варіанту, то це буде точно проміжний між світовим та нашим. Але він не буде таким розширеним, як кодекси асоціацій. Нас, у принципі, цікавить, щоб цей рекламний кодекс торкався всіх конфліктних сторін: реклами алкоголю, реклами тютюну, фармації, відносин рекламодавців і ЗМІ…

– Добре, якщо всі великі гравці погодяться його підписати, яку відповідальність вони будуть нести? Що буде з порушниками, ви їм пальцем накиваєте?

– Якщо ті, хто підпишуть кодекс, порушать його, то це вже буде наша спільна відповідальність. Але нам потрібно дуже прозоро довести всім, що те, що ми робимо – потрібно та необхідно. А як ми зможемо покарати порушника? Ніяк. Але ми зможемо піддати його осуду. Публічність негативної реакції йому точно буде гарантовано. Але для цього потрібно зробити кодекс досить чітким і прозорим. Перший раз ми доведемо цю справу до кінця. Тому що перед тим було багато спроб підписати Світовий кодекс, створення нового, але все глохло на етапі підписання. Зараз є шанс – оскільки ІТК на сьогодні об`єднує 85 гравців телевізійного і рекламного ринку, і всі вони зацікавлені в підписанні кодексу. А якщо приєднається 5-10 відсотків від Рекламної коаліції, то це вже буде 90-95 відсотків усього ринку.

– Щодо одного з найбільш конфліктних питань, реклами алкоголю. Нацрада визнала виконання телеканалами закону „Про рекламу” незадовільним. Якщо не виконується закон, то хіба буде виконуватися угода?

– Проблема в тому, що немає єдиного розуміння, якою має бути реклама алкоголю. Дехто вважає, що реклама алкоголю повинна бути такою, а дехто – що її не повинно бути ніякої. Тому тільки після того, як Нацрада винесла попередження, телеканали зібралися, поговорили і усвідомили, що є різне розуміння того, якою має бути реклама алкоголю. Поки що у нас з Нацрадою погляди розійшлися в тому, що Нацрада вважає, що була порушена не буква закону, а його дух. Але дух закону не прописаний. І етичний кодекс зможе заповнити ці прогалини, які є у законі.

– Тобто, кодекс буде втіленням духу закону?

– Так. І точно він не буде суперечити українському законодавству. Якщо навіть будуть якісь розбіжності між європейським кодексом та українським законодавством, то пріоритетним, звичайно, буде українське. Звичайно, буде багато спірних питань, але ті, хто хочуть далі працювати, вже зрозуміли, що їх вирішити необхідно. Рекламний кодекс буде захистом для ринку, бо це будуть єдині правила для всіх суб’єктів. А до того, як кодекс буде розроблений, члени ІТК погодилися, що не будуть використовувати те, що Нацрада розуміє під прихованою рекламою алкоголю.

– Мається на увазі реклама торгівельних марок, під якими випускається алкоголь?

– Так. А після розробки буде публічне підписання, потім громадські слухання з присутністю великої кількості експертів. Обов’язково запросимо людей з державних органів, які мають право контролювати чи регулювати цю діяльність, щоб вислухати їхню точку зору. Тому що Антимонопольний комітет до цього часу у своїх рішеннях, що стосуються реклами, керується етичним кодексом рекламістів, який був підписаний десь у 1997 році на з’їзді рекламістів. А час давно пішов далі, з’їзду більше нема, але треба ж на щось опиратися. Нам потрібно мати більш сучасний документ.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9