Татьяна Попова: “В бизнесе сознание должно быть незамутненным”.

- Я с детства работала в рекламе. Если 16 лет можно назвать детством, а должность “приемщицы заказов”, как она называлась тогда, соотнести с сегодняшней позицией account manager. Фирма, в которой я начинала свою рекламную деятельность, была небольшой, занималась разработкой логотипов, фирменного стиля, печатью визиток и изготовлением печатей. Я как-то быстро влилась в этот бизнес – уже через несколько месяцев не просто принимала заказы, но отвечала за филиалы по Украине.

- Да, действительно, первое агентство группы – “Media Expert” мы зарегистрировали 23 марта 2000 года. Создание любой компании можно сравнить с рождением ребенка. Когда уже самый сложный период позади, как-то не хочется вспоминать о сложностях первого года – проблемах с кеш-флоу, с подбором персонала, с победой в первых тендерах. Наверное, это было самым сложным, и первое время я даже иногда ругала себя: “Вот дура, зачем тебе это надо – лишняя ответственность, проблемы, нестабильность, работа по 20 часов в сутки? Сидела бы где-нибудь наемным работником по 8 часов в день и вообще бы не напрягалась”. В общем, тот непростой период я называю “велкам ту капитализм”.

Внешне, конечно, все выглядело не так драматично. К концу весны мы уже обслуживали первых трех медиа-клиентов и даже вышли с одним клиентом на телевидение. К августу мы с партнерами зарегистрировали “Internet Expert” и уже осенью, по настоянию клиентов, зарегистрировали фулл-сервисное агентство “МЕХ”. К этому времени у нас уже было несколько клиентов по креативу и БТЛу и с десяток клиентов по медиа.

- Ну, с “Media Expert” и “Internet Expert” вопросов не возникало никогда – уже по названиям все догадывались, в каких нишах они находились. А вот с “МЕХ” все оказалось несколько сложнее - сначала все воспринимали название “МЕХ” как сокращение от “Media Expert”, потом я даже слышала версию, что я переименовала “Media Expert” в “МЕХ” или даже, что я специально отделила одно от другого, чтобы продать какое-то из агентств. А такие предложения были - как от представителей местных олигархов, так и от иностранных компаний. Но, как видите, за 5 лет я ничего не продала.

Уникальность и неповторимость в рекламном бизнесе в большей степени завязана на людях, а уже во вторую очередь на процедурах. Людей, как мне кажется, в агентства я собрала лучших. Назову лишь несколько имен: Алексей Вирко в “Media Expert”, Марина Дойг в “МЕХ” и Алла Устименко в “Internet Expert”. Что, впрочем, не отменяет контроля за отлаженностью определенных процедур.

- Первое - умение подобрать и мотивировать самый квалифицированный, самый лучший персонал для успешной работы. Второе - поддерживать высокий уровень рентабельности бизнеса для акционеров. Кстати, совместить эти два качества не так уж просто. Я знаю некоторые вроде бы успешные агентства, где есть провалы либо по одному, либо по другому качеству. Ну, и профессиональные знания, конечно, должны присутствовать у руководителя в полном объеме – это уже специфика бизнеса. Наши клиенты привыкли по особенно важным вопросам консультироваться непосредственно у первого лица.

- Я не очень верю в стабильность и продуктивность таких отношений, как “вместе пьем, спим, работаем и зарабатываем деньги – поэтому мы команда”. В моем понимании команда - это, прежде всего, группа профессионалов, объединенных общей миссией и стратегией. Конечно, мы отмечаем вместе праздники и дни рождения, но я не подменяю такой социализацией нормальную систему мотивации сотрудников. Мне приходится очень жестко отделять личные отношения от профессиональных.

Трудно сказать. Скорее, я “демократ”, т.к. многие вопросы выношу на суд коллектива и практически ни одного решения не принимаю, не обсудив с топ-менеджерами. Хотя, наверное, в плане требования профессионализма и выполнения финансовых показателей я действую как “тиран”. Возможно, новые сотрудники меня и топ-менеджеров воспринимают как наставников или даже “родителей”.

- Принципы просты – прозрачность и порядочность в отношениях.

Если я считаю, что идея, которая больше нравится клиенту не сработает - я откровенно скажу об этом. В то же время, если клиент все-таки будет настаивать, я исполню заказ, но не буду афишировать авторство, либо, если клиент разрешит – буду говорить, что это авторство клиента. Естественно, если заказ клиента не будет противоречить действующему законодательству.

- Я считаю, что любая критика конструктивна, и всегда есть способ ее использовать, даже если она излишне субъективна. Мы опрашиваем клиентов об их мнении о работе агентства по разным направлениям минимум раз в год и каждый раз просим отвечать максимально строго. Эту информацию я воспринимаю очень ответственно и ввожу необходимые изменения в работу группы агентств. Критика же со стороны конкурентов, которая зачастую бывает излишне субъективной, также полезна, ведь это позволяет выяснить, что же они говорят у тебя за спиной.

- Рынок будет расти, по моему мнению, с несколько понижающимися (на 2-5% в год) темпами, начиная с 30-40% в этом году. Судя по опыту стран-кандидатов и членов Евросоюза, к моменту нашего вступления туда, рост рынка понизится до 5% в год, т.е. до уровня естественной инфляции. К этому моменту рынок, скорее всего, полностью структурируется и по выходу всех еще не вышедших сетей, и по выкупу акций у локальных агентств, и по позиционированию основных игроков. Профессиональные сетевые и локальные агентства будут продолжать мирно сосуществовать, постепенно сегментируя рекламодателей. Непрофессионалов ожидает иная судьба.

- На первое заседание коалиции я попала еще в 1996 году во время обсуждения формы ее регистрации. Оба агентства, в которых я работала с того времени, были членами коалиции. И было бы странно, если бы я, открыв свое агентство, не вступила в коалицию.

На собрании в прошлом году меня избрали членом правления ВРК и я стараюсь принимать по возможности активное участие во всех инициативах коалиции. Думаю, будет нескромным описывать свой вклад за последние 3 месяца – он пока еще слишком мал.

- Весьма полезно. Мы постараемся в этом году достойно представить себя и в докладах, и в жюри, и в работах.

- В маркетинге клиента, понятно, они действительно значат немного. Главное – креатив должен выполнять задачи клиента, а уже потом, если работа интересная, ее стоит выставить на фестивале. Кстати, довольно часто мы выставляем на фестиваль работы self-promotion или социальные работы, за счет клиента мы не рискуем экспериментировать.

На фестивале мы можем посмотреть на работы других креативщиков, увидеть новые лица. Ведь фестиваль – это еще и общение, семинары, мастер-классы.

- Это просто рамки двух разных мероприятий, где уважающее себя агентство должно каким-то образом присутствовать. На самом деле, на фестивале присутствовать нам удобнее, потому как REX проходит в сентябре, а это очень активная пора. Конец мая - начало июня – все-таки менее активная пора. А в сентябре и тендеры начинаются, и кампании новогодние готовятся.

- Несомненно, количество наград агентства на фестивале свидетельствует о том, насколько яркие, именно яркие, работы агентства. Это совсем не значит, что если у агентства меньше наград, то у него клиенты хуже продают свою продукцию.

- Да. Я знаю успешные агентства, которые вообще не были представлены на фестивалях. Поэтому часто в медиа-конкурсах, где тоже оценивается креативность, очень редко побеждают сами медиа-агентства, чаще побеждают различные BTL-агентства. К примеру, первые награды на Каннских львах в медиа конкурсах были за нестандартное размещение, и носили характер скорее BTL, чем медиа. Когда я попала на Каннские Львы, я специально просматривала все шорт-листы, представленные на конкурсе. Мы многое теряем от того, что не видим все работы. Как минимум мы теряем хорошее настроение.

- Согласна. Я занималась с детства художественной гимнастикой и знаю, что такое соревнования в подобном виде спорта. И здесь не последнюю роль играет имидж самого спортсмена, или, в нашем случае, самого агентства. Лучшая гимнастка школы Дерюгиной обязательно получает какой-то приз на соревнованиях.

И конечно, как и в спорте, на фестивалях существует фактор жюри. Как в рейтинге “Круги на воде”: чем больше твоих клиентов войдет в список экспертов, тем больше вероятность того, что ты получишь первые места.

- А разве собранность и осознанность когда-нибудь мешали кому-либо? В Индонезии после цунами удалось своими глазами увидеть отношение индуистов к жизни и смерти. Это действительно специфическая философия, которая формирует очень ответственное отношение ко всем аспектам человеческого бытия – к тому, что ты говоришь, что ешь, что делаешь и даже, к тому, что ты думаешь. С ней гораздо лучше ощущаешь и понимаешь причинно-следственные связи мыслей и поступков.

- Вы имеете в виду, умею ли я левитировать (левитация - способность к полетам в пространстве без каких-либо приспособлений)? Нет, не умею. Йога, прежде всего, помогает успокоить сознание, убрать "внешние и внутренние помехи", а в бизнесе как раз сознание должно быть незамутненным, чтобы ясно видеть ситуацию и принимать правильные решения.

- Ну, о йоге я уже рассказала. Следующим, скорее всего, является дайвинг – у меня категория AOWD, специализации Wreck и Nitrox . Кроме этого я занимаюсь (конечно, непрофессионально) массой других видов спорта: сноуборд, виндсерфинг, хореография, когда-то даже прыгала с парашютом, занималась в группе верховой езды и держала в руках штурвал спортивного самолета. Из менее экстремальных увлечений - заканчиваю в этом году курс МВА Семфордского Университета.

Преподавание в Институте Рекламы позволяет мне быть знакомой с молодыми специалистами не понаслышке.

Хочу сказать, что, несмотря на разницу в возрасте, пирсинг и несколько другое отношение к жизни – “молодые львы” от рекламы мне очень импонируют. Мне кажется, им подчас не хватает самостоятельности и уверенности в собственных силах, но это то, что, скорее всего, они приобретут с возрастом, обучением и опытом.

Я им желаю выбрать свою цель жизни и настойчиво к ней идти.

По-моему, это главное.