В апреле-мае на ведущих украинских телеканалах наблюдался острейший дефицит рекламного времени
Рекламисты прогнозируют, что он приведет к скачкообразному росту стоимости рекламного эфира: к концу 2005 года цены на него могут вырасти более чем на 70% по сравнению с прошлым. Однако на резком подорожании телерекламы заработают не только телеканалы, но и другие медианосители - пресса и наружная реклама. К их услугам прибегнут те рекламодатели, которые не смогут прорваться в эфир.
Хотя украинскому рекламному рынку уже больше десяти лет, до недавнего времени говорить о нем как о полноценной отрасли экономики страны не приходилось. Непрозрачность рекламного бизнеса в стране была такова, что отсутствовали даже достоверные данные о суммарном годовом обороте индустрии: первую выверенную оценку объема рекламного рынка страны Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) опубликовала всего три года назад. "Более или менее точные экспертные оценки нашей рекламной индустрии появились лишь в 2002 году,- рассказывает президент ВРК Максим Лазебник.- Все, что было до того, носило слишком условный характер".
Ежегодные оценки ВРК продемонстрировали как самим рекламистам, так и зарубежным инвесторам, что рекламный рынок Украины растет едва ли не быстрее, чем российский. В 2003 году его объем увеличился на 53% по сравнению с показателями 2002 года (российская рекламная индустрия в этот же период выросла лишь на 31%). В 2004 году показатели роста были уже значительно скромнее, хотя и продолжали оставаться существенными - 27% против 33% в России. Впрочем, это не помешало обороту украинской рекламной индустрии перевалить за полумиллиардную отметку и достичь $571 млн. В дальнейшем темпы роста, как прогнозирует ВРК, будут постепенно снижаться. Эксперты коалиции полагают, что уже в этом году рекламный рынок увеличится лишь на 23% - до $700 млн. Тем не менее рекламисты не сомневаются, что их индустрии еще есть куда расти. "Реклама остается сравнительно малоразвитой отраслью нашей экономики,- считает Олег Попенко, президент 'Starcom MediaVest Group Украина'.- Затраты на рекламу в СМИ составляют около 0,5% ВВП. В большинстве восточноевропейских стран, в том числе и в России, этот процент вдвое выше". "Украина - самый интересный в СНГ рекламный рынок с точки зрения потенциального роста,- полагает президент российского рекламного холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.- У него есть потенциал минимум для двукратного увеличения. Для меня интереснее всего, как быстро они (украинцы.- Ъ) этот потенциал выберут, превысив миллиардную отметку".
В этой ситуации российские эксперты называют украинскую рекламу привлекательным объектом для инвестиций. "Этот рекламный рынок сегодня гораздо более подвижен, чем российский, и все еще находится в поиске своего устойчивого состояния,- констатирует председатель совета директоров российской компании Starcom MediaWest Group Сергей Коптев.- Разумеется, это привлекает потенциальных инвесторов".
В 2004 году темпы роста телерекламного рынка были самыми низкими - по данным ВРК, они упали с 53% в 2003 году до 27%. Тем не менее сегмент продолжает оставаться системообразующим для украинской рекламной индустрии. На долю телевидения в прошлом году пришлось почти 50% всех затрат на рекламу в украинских СМИ - $165 млн. Объемы затрат на телерекламу почти в два раза превышают расходы на наружную рекламу - второй по величине сегмент украинской рекламной индустрии. Эксперты полагают, что замедление темпов роста рынка телерекламы в 2004 году, скорее всего, было временным. "Обещанные нам 30% медиаинфляции в 2005 году оказались явно заниженным прогнозом,- отмечает директор компании Provid BBDO Татьяна Василенко.- Эфир переполнен рекламой, и более существенный рост неизбежен". "Весенние месяцы показывают, что ВРК придется пересмотреть свои прогнозы,- говорит Олег Попенко.- Коалиция прогнозировала в 2005 году 24-процентный рост, но он уже составил 35% и к концу года может достичь 40%".
Справедливость таких оценок подтверждает и ситуация в украинском рекламном эфире. "На телевидении сегодня очень высок процент распроданности рекламного эфира,- говорит директор исследовательской компании 'GFK USM-Украина' Александр Федоришин.- Обычно распроданность рекламных блоков больше чем на 70% уже вызывает серьезные проблемы у клиентов. Между тем сейчас на основных украинских телеканалах этот показатель превышает 80%, а в некоторых случая достигает и 100%". В результате, по его словам, многие рекламодатели, которым нужно ставить ролики в режиме реального времени, оказываются в безвыходной ситуации: эфир забит на месяцы вперед. Рекламодатели же, которые обращаются в агентства в течение года, и вовсе не могут попасть на телевидение. Правда, господин Федоришин отмечает, что пока подобная ситуация наблюдается лишь на каналах первой пятерки - "Интер", "1+1", "Новый", ICTV, STB - и компании, которые не смогли попасть в их эфир, могут обратиться на каналы второго эшелона.
Дополнительные трудности для рекламистов и их клиентов создает и еще одно обстоятельство. По словам Олега Попенко, в весенние месяцы, на которые традиционно приходится пик рекламной активности, рынок не смог набрать необходимые рейтинги (GRP, или пункты рейтинга, рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории; купив одну минуту в прайм-тайме и в ночном эфире, рекламодатель получает разное количество GRP). "В этом году телеканалы оказались не в состоянии предоставить рекламодателям то количество GRP, которое последние запланировали приобрести,- рассказывает он.- Значительная перепродажа рекламы налицо: по многим агентствам недобор составляет от 10% до 40% рейтингов". По его мнению, ситуация критическая. Непонятно, как компенсировать весенний недобор: летом телесмотрение резко падает, а затем следует осень, когда активность рекламодателей еще выше, чем весной.
Как показывает международный опыт, в том числе российский, ликвидировать телерекламный кризис можно только с помощью резкого повышения цен. В начале этого года стало окончательно ясно, что подобную тактику возьмут на вооружение и продавцы украинской телерекламы. По словам Вячеслава Булавина, директора компании "Приоритет" (принадлежит российской рекламной группе 'Видео Интернешнл', реализует рекламный эфир канала "1+1"), если в прошлом году рост стоимости рекламы на крупнейших украинских телеканалах составил 25%, то в первом полугодии 2005 года медиаинфляция достигла 45%. "Рекламный эфир во втором полугодии по большей части распродан, и я думаю, что расценки на оставшееся рекламное время поднимутся еще на 30%",- отмечает господин Булавин. По его прогнозам, в 2006 году цены на украинскую телерекламу продолжат рост: медиаинфляция достигнет 50%.
На рынках наружной и печатной рекламы ситуация не столь драматична. Тем не менее именно здесь в этом году могут произойти наиболее заметные структурные изменения. В первую очередь это касается украинской "наружки", заинтересовавшей лидера российского рынка наружной рекламы News Outdoor Russia, компанию, чей годовой оборот превышает объем всего украинского рынка наружной рекламы - $150 млн в 2004 году против $86 млн. В середине мая News Outdoor объявила о покупке крупного пакета акций киевского оператора "СВ-групп", который, по данным агентства Doors Consulting, замыкает пятерку лидеров киевского рынка "наружки". Руководство News Outdoor утверждает, что купило пакет, который "позволяет реализовывать любые решения". Сумму сделки оно не разглашает, эксперты же называют цифры от $3 млн до $10 млн. По словам гендиректора News Outdoor Russia Сергея Железняка, его компания намерена использовать "СВ-групп" в качестве "площадки для дальнейшей экспансии на украинский рынок": новые украинские активы будут приобретаться от ее имени.
Эксперты рынка признают, что тактика скупки небольших операторов может оказаться весьма перспективной. "На украинском рынке 'наружки' работает около 500 владельцев рекламных конструкций, большинство которых - мелкие фирмы, располагающие несколькими десятками щитов,- говорит директор Doors Consulting Сергей Смоляр.- Однако небольшой размер вовсе не означает, что эти фирмы владеют некачественными поверхностями. Наоборот, бывает, что из-за близости к местным властям у таких компаний места даже лучше, чем у крупных фирм". Украинские операторы рынка "наружки" до сих пор не занимались скупкой таких фирм, предпочитая ставить собственные конструкции. "Наши владельцы наружной рекламы достаточно инертны, у них нет той динамики, которая присуща российскому бизнесу,- говорит господин Смоляр.- Начать скупку мелких операторов им мешало отсутствие стратегического мышления, которое характерно для News Outdoor".
Однако даже в условиях экспансии News Outdoor рост цен на украинскую "наружку" вряд ли будет значительным. В этом году наиболее значительной была медиаинфляция на киевском рынке - 11-14%. "В целом же по стране в последние 4-5 лет цены на наружную рекламу были более или менее стабильными - медиаинфляция не превышала 5% в год,- отмечает господин Смоляр.- Думаю, что серьезные изменения ценового ландшафта произойдут после того, как News Outdoor доведет количество принадлежащих ему сторон формата 3х6 метра до нескольких тысяч (для сравнения: 'СВ-групп' на момент ее продажи располагала 350 рекламными поверхностями в Киеве, в том числе 260-270 сторонами формата 3х6 метра.- Ъ)".
Изменения на рынке рекламы в прессе также будут связаны с появлением на нем новых игроков из России. "Выход на Украине новых российских изданий, таких как 'Коммерсантъ', 'Профиль', 'Эксперт', 'За рулем', скорее всего, окажет существенное влияние на рынок рекламы печатных СМИ",- считает Олег Попенко из "Starcom MediaVest Group Украина". Правда, спрогнозировать, как именно изменится расстановка сил и ценовая политика уже существующих печатных СМИ с появлением ряда новых рекламоносителей, аналитики пока не берутся. "С уверенностью можно утверждать только, что объемы рекламы в прессе, которые до сих пор были не слишком значительными, будут расти",- считает Илья Слуцкий из "Медиа Артс".
Участники рынка прогнозируют, что в условиях дефицита телерекламного эфира и значительной медиаинфляции на телевидении спрос на альтернативные носители - наружную и печатную рекламу, будет увеличиваться. "Еще два года назад телереклама в пересчете на тысячу контактов с аудиторией была самым дешевым СМИ, а сейчас она дорожает, причем гораздо быстрее, чем остальные рекламоносители,- говорит медиадиректор агентства Initiative Андрей Андрющенко.- Как только стоимость за тысячу контактов на ТВ превысит величину аналогичного показателя в других СМИ, рекламодатели начнут переводить свои бюджеты на более дешевые носители. Думаю, что в первую очередь следует в ближайшее время ожидать увеличения спроса на 'наружку', а затем - на печатную рекламу".
