Японский городовой! Подробности сканального тендера Panasonic

«Что мы знаем о Японии? То, что там делают самую дешевую электронику, цветет сакура, а все японцы — самураи. Самураев ублажают гейши. Пятьдесят лет назад на них сбросили атомную бомбу, у них очень крутые бандиты, которые ничего не боятся и называются "Якудза". И еще, самое главное — в Японии живут люди с очень узкими глазами, почти щелочками. Вот, вроде, и все».*

* Цитата с сайта о японском кино.

С прошлой недели мы еще знаем условия по тендеру компании Panasonic на каналах компании Media Light в период с ноября по декабрь 2004г. Кроме того, нам известно, что в некоторых представительствах японских компаний принято приглашать к участию в тендере первые 20 рекламных агентств, которые опубликованы в справочнике (хотя, возможно, ценз был и другим). Что же произошло?

Версия №1 (неофициальная). Под давлением японского товарища (имя которого принципиального значения не имеет), усомнившегося в эффективности работы с одним агентсвом, ответственный сотрудник украинского представительства компании Panasonic объявило тендер на рекламное обслуживание. Причем, по свидетельству ряда медиаспециалистов, в объявлении, опубликованном в одной газете, речь в нем шла о 2005-м годе.

Когда список готовых принять участие в питче был сформирован, им разослали бриф, из которого следовало, что период, интересующий клиента — ноябрь-декабрь 2004 (!) года. Обратившись на каналы, агентства узнали, что шоп-листы на этот период были подписаны едва ли еще не в прошлом году. Соответсвенно, бюджетом Panasonic на этот период распоряжается исключительно РА АММ. Более того, отдельные педанты даже обнаружили, что тендерный бриф составлялся все в том же РА АММ (некто Ольгой). Представить себе Егора Лихацкого, который сидит на одном суку с вышеупомянутым "ответственным сотрудником" Рanasonic и при этом пилит его под собой, достаточно сложно. Делайте выводы.

Версия №1 (полуофициальная). Тендерный бриф, который включал все медиа-носители, был составлен на период ноябрь-декабрь 2004 года, а его финалисты могли бы в дальнейшем побороться за рекламные ассигнования-2005. «Для удобства наших клиентов Media Light предоставляет общие условия на ТВ-размещение на Новых Национальных Каналах на этот период», — сообщается во вчерашнем релизе компании. Подробнее об этом на http://ml.com.ua/download_files/Novosti/Panasonic.xls

Нужно сказать, что Panasonic — достаточно форматный клиент для Новых национальных каналов. Поэтому неудивительно, что желающие принять участие в тендере стали запрашивать условия у Media Light. В процессе расчета нескольких вариантов сплитов сотрудники сейлз-хауса, по-видимому, столкнулись с тем, что запрос по этому клиенту пришел не от одного агентсва. И не от двух. И не от пяти… «Когда [Игорь] Остраков увидел, что пошла такая жара, сейлз-хаус поступил наиболее корректно, сделав условия для Panasonic прозрачными для всего рынка», — прокомментировал решение Media Light директор одного из медиа-агентств.

Другой медиа-менеджер был более эмоционален: «Я просто опупел от восторга: Волобуев, вот Вам бонус! Тобто: «Знаєте шо, хльопці, йдіть ви з вашими підмігуваннями куди попідальше! Нате ціни й порайтесь, а мені покосити тут треба... :)». Канешна, пациенты ложки глотали: чтобы вот так, да шоп-лист на сайт — это от души. У претендентов на Курилы, мабуть, глаза округлились!»

Как и следовало ожидать, решение ML "одним махом всех побивахом" вызвало в среде агентств далеко неоднозначную реакцию. От «BRAVO!» до «Зачем цены прилюдно пиарить и выставлять бюджеты на всеобщее рассмотрение?!» Неискушенные товарищи было предположили: «Media Light понял, что проигрывает и решил играть в открытую, используя это как последний шанс». Более матерые, напротив, в душе порадовались такому шагу команды Юрия Когутяка.

С одной стороны, клиента, который поднимает не один десяток агентств на тендер, действительно стоило проучить. В условиях максимальной прозрачности, которую демонстрирует сейлз-хаус, нужно побеждать либо за счет медиатехнологий и ноу-хау (которыми обладает далеко не каждое агентство даже из ТОП-10), либо демпинговать. Во втором случае клиент достанется компании, готовой работать с минимальной рентабельностью. Это будет либо самое слабое агентство, готовое «отдаться за копейки», либо компания, для которой приобретение Panasonic на данном этапе является стратегически важным. В качестве одного из таких примеров можно привести весеннюю победу РА LingWay (экс-«Максимы») в тендере по Samsung (пресса).

С другой стороны, в период ответственных питчей на 2005-й год сражаться за бюджет двух месяцев с руки далеко не всем крупным игрокам. Ведь можно претендовать на тот же Samsung (пока не объявлено решение о результатах глобального тендера) или не менее пафосных клиентов.

Что касается морально-этической стороны вопроса, то и здесь Media Light абсолютно чист. Когда становится ясным, что брифы с указанием бюджета разосланы едва ли не по всем агентствам (причем без наведения справок о том, не ведут ли те конкурентов Panasonic!), публикация этих цифр на сайте сейлз-хауса не является разглашением какой-то коммерческой тайны.

«В том-то и дело, что тайны в этом уже никакой нет, — сокрушается генеральный директор крупного сетевого агентства. — В свое время нам позвонил для того, чтобы пригласить поучаствовать в тендере один крупный клиент. Мы вежливо отказались, поскольку одно из его направлений пересекалось с бизнесом другого нашего сетевого клиента. Я объяснил это звонившему нам менеджеру клиентской компании, он поблагодарил нас, выразив надежду, что, возможно, в будущем мы еще поработаем вместе. Через пару лет мы, действительно, начали с ним работать (клиент, с которым у этой компании был конфликт интересов, на глобальном уровне был передан другой сети).

Я к тому веду, что нормально, когда проводится предварительная работа. В результате, заручившись принципиальным согласием на участие в тендере, клиент выбирает 7-8 агентств, из которых, скажем, тройка выходит в финал. Когда же, как и в случае с Panasonic, компания присылает бриф, в котором расписан бюджет на год, а уже потом звонит, она сама подставляет себя под удар. Если агентсво при этом обслуживает конкурирующего клиента, тот получит необходимую ему информацию о предполагаемой маркетинговой активности организатора питча. Каких-то угрызений совести агентство по этому поводу не испытывает. Ведь мы не подсмотрели где-то эти данные и не украли их у своих коллег. Нам их прислали по доброй воле, не спросив, что мы планируем с этим делать. Кто же им лекарь? Умные люди так не поступают. Путь это послужит им и другим наукой».

В том, кто до сих пор вел панасоник, мнения расходятся. Согласно одному из них — РА «Сенс», согласно другому — АММ («бриф, который всем разослали, был составлен менеджером Аdvertising Mega Media» — "Рекламастер"), согласно третьему — РА "Стрим-Арт" («по-видимому, и дальше вести будет, а тендер — так, чепуха, примерка...»).

ЦИТАТА

Вот что о рекламной политике Panasonic писал месяц назад один из российских журналов о мобильной связи: “Рекламная активность для компании эпизодическая, нет продуманной линии, в рекламе отображаются только те продукты, что есть в наличии. В сентябре таким телефоном стал X300”. На самом деле, именно в сегменте мобильных телефонов в будущем году ожидается оживление, которое наверняка можно будет почувствовать и в рекламе.

А вот — новость из ближайшего зарубежья:

PANASONIC: ТРИ МАЛЕНЬКИХ ЦВЕТНЫХ МОБИЛЬНИКА

Японская компания Panasonic начала официально продавать в России три своих новых GSM-телефона. Все новинки имеют миниатюрные размеры и предназначены специально для женщин. Две из новых моделей - G51E и G51M – это улучшенные варианты трубки GD55, уже больше года знакомой россиянам и до сих пор сохранявшей статус самой маленькой на рынке.

Трехчастотный GSM-телефон Panasonic G51E имеет цветной дисплей, отображающий 4096 оттенков. Трубка весит 74 грамма и имеет габариты 80x43x19 мм. При малых размерах телефон обладает продвинутыми функциями, среди которых - GPRS, WAP, EMS и возможность загрузки мелодий и логотипов, а также встроенная громкая связь. Телефон продается в розовом и золотом корпусах. Panasonic G51M – это трехчастотный телефон, имеющий улучшенный цветной дисплей с разрешением 12 тыс. пикселей, отображающий 4096 оттенков цвета. Телефон поддерживает EMS, WAP, возможность загрузки заставок, игр и мелодий вызова. Трубка имеет встроенную громкую связь и 20 полифонических мелодий. G51M весит 74 грамма, его размеры 80x43x19 мм. Время работы в режиме разговора - до 6 часов, в режиме ожидания - до 200 часов. G51M выпускается в серебряном цвете и цвете голубого металла.

Panasonic G70 – самая необычная из представленных новинок. Этот трехдиапазонный телефон выглядит как женская пудреница, его внутренний дисплей можно использовать как зеркало. G70 весит 88 граммов. Модель оснащена большим количеством функций: EMS, GPRS, WAP, игры, 40-тональная полифония, возможность загрузки дополнительных логотипов и мелодии через WAP. Календарь биоритмов позволяет использовать телефон для отслеживания физического, эмоционального и интеллектуального состояния владелицы. В трубку встроен календарь, органайзер, калькулятор и цифровые часы. G70 доступен в серебристом корпусе с красной или синей передней панелью. По словам руководителя отдела мобильной связи АО «Панасоник (СНГ)» Дениса Передерина, модели G51 будут стоить в розницу до $200, а G70 – до $300. Все три телефона уже появились в некоторых российских салонах связи.

Вице-президент Московского представительства Panasonic Масао Мотоки пояснил CNews.ru, что представленные телефоны ориентированы, в основном, на продажу в регионах. По его словам, модель G70 – это «инвестирование в имидж Panasonic». В Россию поступит лишь ограниченная партия этих телефонов, запланированный период продаж – с марта по апрель. Panasonic занимает всего 2% российского рынка мобильных телефонов, за прошлый год компания продала только 400 тыс. трубок на $50 млн. Из беседы с г-ном Мотоки складывается впечатление, что компанию это почти устраивает – в 2004 году Panasonic надеется реализовать всего 1 млн. трубок, что выглядит очень скромно на фоне продаж Nokia и Siemens, продающих такой объем телефонов ежемесячно.

Слабая заинтересованность Panasonic в рынке мобильных телефонов, видимо, во многом объясняется тем, что немалую долю доходов телекоммуникационному подразделению компании приносит продажа комплектующих для телефонов конкурентам. По словам г-на Мотоки, крупнейшим заказчиком Panasonic является лидер мирового рынка – финская компания Nokia, занимающая в России второе место по продажам трубок. Кроме того, комплектующие для телефонов у Panasonic закупает Sony Ericsson. Тем не менее, в течение двух ближайших лет Panasonic планирует укрепить свои позиции в России, увеличив свою долю на рынке мобильных телефонов до 5%.