1nov2012

Игорь Доброван: «Тиражи печатных СМИ могут снизиться еще на 20-25%, но сохранят ядро аудитории»

По материалам: медиабизнесс

И.о. гендиректора и шеф-редактор холдинга «Сегодня мультимедиа» рассказал о трендах на рынке прессы, доходах и рекламодателях газеты «Сегодня» и онлайн-ресурса segodnya.ua, конвергенции и прогнозах развития рынка.

 

«Газеты в печатном виде не исчезнут ни в 2015, ни в 2018 году, а лучшие профессионалы печатной прессы еще долгие годы будут задавать тон в журналистике, в том числе - в цифровых и онлайн изданиях», - уверен Игорь Доброван.

- Как вы оцениваете результаты этого года для вашей компании. Насколько оправдались предварительные прогнозы (финансы, аудитория)?
- Начало 2012 года было для нашей компании напряженным, но довольно успешным. Для нас важно, что аудитория  газеты  выросла на 23% по сравнению с сентябрем прошлого года, и мы заняли лидерские позиции по объему аудитории ежедневных газет (По замерам TNS в декабре 2011 и марте 2012  ((MMI Ukraine 2011/4+2012/1)*, - Ред). В этому году два важных для всей страны события, которые  формировали ожидания всех издателей - проведение чемпионата по футболу ЕВРО-2012 и выборы в Верховную раду. К сожалению, проведение футбольного чемпионата, хоть и сопровождалось повышенным вниманием наших читателей, но не нашло должного отражения в активности рекламодателей в нашей газете. Более того, из-за чемпионата в Киеве раньше обычного начался сезон отпусков, торговля прессой в центре Киева и на центральных станциях метро во время футбольных матчей была ограничена. Эти два фактора и общемировой тренд снижения тиражей негативно отразились на доходах от розничных продаж тиража. Тем не менее, наши доходы от продажи рекламы в газете за 8 месяцев этого года выше на 23% , и это даже без учета политической рекламы. Второе полугодие вселяет надежды и по продажам тиража. Осенью наши читатели вернулись к обычному ритму жизни, активизировались как коммерческие, так и политические рекламодатели. Надеюсь, что финансовые результаты этого года будут соответствовать нашим ожиданиям и планам.

- Расскажите о доходах газеты «Сегодня»: продажи, подписка, спонсорство/прямая реклама/пиар - соотношение (существующее и желаемое).  Каковы тенденции этого года?
- Газета «Сегодня» является утренней новостной газетой. Благодаря наличию собственной типографии мы имеем возможность сдавать номер в печать ближе к полуночи, что позволяет журналистам дополнительно проработать важные и актуальные темы. Поэтому наши читатели предпочитают покупать газету утром, в то время как подписные агентства и почтовые службы доставляют газету в лучшем случае к обеду. Этим объясняется невысокая доля подписки, 9-10% от общего тиража нашей газеты. В целом доходы газеты «Сегодня» формируются по двум основным статьям: от продажи тиража и предоставления рекламных услуг. При чем, 65-70% общих доходов приходится на продажи тиража. Нам хотелось бы повысить долю доходов от рекламы, но, к сожалению, без развития рекламного рынка и оживления экономики страны в целом это невозможно. А прогнозы различных агентств по динамике роста рекламного рынка прессы в 2012-2014 годах не превышают скромных 8-10% в год.

- "Сегодня" активно распространяется "уличными торговцами"  - насколько эффективна такая практика? Как насчет сотрудничества с розничными сетями?
- Большая часть тиража газеты «Сегодня» по прежнему продается через сети крупнейших дистрибуторов, таких как «Союзпечать» и «Укрпочта». Также мы присутствуем практически во всех региональных розничных сетях. Доля нашего тиража, который продается на улице - не более 10-12%. Но уличные продавцы более мобильны и чутко реагируют на предпочтения читателей, предоставляют обратную связь и моментально корректируют объемы заказов. Часто они просто спасают тиражи газет в тех местах, где закрываются торговые точки. 

- Монетизация проекта Segodnya.ua - на каком этапе сейчас, планы?
- Мы динамично наращиваем наши доходы от продажи рекламы на сайте segodnya.ua. За первое полугодие 2012 года рост доходов составил 53% относительно аналогичного периода прошлого года. В наших планах сохранять такие темпы роста. В августе месяце мы перешли на  новую платформу сайта, обновили дизайн. Задача, которую мы ставили перед собой – повысить производительность, снизить время загрузки сайта, систематизировать контент. Очевидно, что поставленных целей достигли, так как доля прямого трафика на сайт выросла, что позволяет нам уже сейчас делать выводы – читатели дали положительную оценку нашим изменениям. Улучшение наших показателей, в частности, по чистоте трафика отмечают уже и рекламодатели, поэтому мы рассчитываем на рост доходов от рекламы. Хочу напомнить, что летом мы запустили мобильные приложения для iOS и Android, и уже получили первый опыт продажи рекламных услуг на мобильных приложениях. Показатели СTR довольно хорошие, что вселяет в нас оптимизм. Хотя понятно, что это еще небольшие суммы. 

- Насколько отличаются рекламодатели газеты Сегодня и Segodnya.ua?
- На выбор влияют бизнес-задачи и предпочтения,. Есть категории клиентов, которые размещаются и в ежедневной газете, и на новостном сайте: автомобильные компании, финансы, недвижимость, мобильная связь, общественные организации/фонды, медицина, напитки.
Есть те, которые предпочитают segodnya.ua и газетный носитель редко используют в рекламных кампаниях: FMCG, бытовая и компьютерная техника, туризм, on-line магазины, покупка и доставка еды и одежды (рестораны, магазины).
Такой сектор как Retail, например, (супермаркеты, гипермаркеты) предпочитает газету и другие печатные носители.
Надо отметить, что в газету рекламодатели заходят, как правило, с долгосрочными рекламными кампаниями (квартальные, полугодовые, годовые), тогда как на сайте чаще осуществляются краткосрочные размещения. Рекламные бюджеты клиентов тоже существенно разнятся. Несмотря на большую аудиторию segodnya.ua (лидер по доле охвата аудитории новостных сайтов по исследованию GemiusAudience), рекламодатели не готовы платить много за рекламу на сайте. Такая ситуация характерна для всего рынка Интернет рекламы. 

- Осуществляются ли пакетные продажи?
Да, осуществляются. Аудитория газеты «Сегодня» и сайта segodnya.ua пересекается всего лишь на 20%. Поэтому пакетная продажа может быть очень эффективной для клиента. 
Доля пакетных продаж (один клиент одновременно покупает рекламу в газете и на сайте, во время одной рекламной кампании) достигает 15-25%,  в зависимости от сезонной активности на рынке. Рекламодатели используют два варианта пакетной покупки: когда газета «Сегодня» - основной носитель, и сайт segodnya.ua используется для дублирования некоторых материалов, при этом происходит необходимая адаптация газетных материалов под on-line размещение. И - когда газета и сайт – равноценные носители. На этапе планирования разрабатываются абсолютно  разные форматы подачи информации, исходя из возможностей газеты и сайта. Также подключается пресс-студия «Сегодня Мультимедиа» для проведения, например,  web-конференции или пресс-конференции, on-line трансляции события.

В случае, если клиент изначально запланировал размещение только на сайте, он, как правило, не готов рассматривать еще и газету «Сегодня», поскольку реклама в газете требует более серьезных бюджетных средств.

В Украине сейчас все говорят о росте интернет-рекламы, но примеры прибыльных кейсов среди онлайн-изданий - редкость. Как скоро изменится ситуация, на Ваш взгляд, и от чего это зависит?
- Прибыльные интернет-ресурсы в Украине есть, но чаще это небольшие локальные сайты с низкими затратами, жизнеспособность которых обеспечивают 2-3 администратора. Рентабельными могут быть также абсолютные лидеры в своей категории, которые могут «снимать сливки», пользуясь отсутствием серьезной конкуренции. Те игроки на рынке, которые, как сейчас принято говорить, «формируют будущее онлайн-изданий», внедряют инновационные модели, вынуждены много инвестировать в технологии, в качественное развитие медиажурналистики. Такие масштабные проекты будут прибыльными по мере развития рекламного интернет-рынка в  Украине. В настоящее время Украина значится в числе лидеров по темпам проникновения Интернета, но по объему рекламы на одного пользователя Интернета в Украине ситуация плачевная, по этому показателю мы в десятки раз ниже наших ближайших соседей – России и Польши. И эта ситуация может измениться не за год, и не за два.

- Какую модель взаимодействия с печатной и электронной версией издания вы считаете оптимальной в плане коммерции?
- Одна из сложностей в увеличении доли пакетных продаж заключается в том, что, как и ранее, рекламные бюджеты для принта и для digital находятся в распоряжении разных подразделений в компаниях, либо в разных рекламных агентствах, в управлении разных менеджеров, которые по-разному видят рекламную активность,  и каждый отвечает исключительно за свой бюджет. Это задача для украинского рынка в целом. 

- В плане контента?
- Аудитория сайта более молодая, поэтому важно, чтобы на каждой площадке читатель получал тот контент, который будет ему интересен. Например, очень популярный блок в газете «Твое», практически не читается на сайте. Поэтому часть контента, которая готовится для газеты, размещается, соответственно, только в печатной версии. Такая же ситуация и с контентом, который готовит редакция сайта. Востребованными являются самые последние и оперативные новости, которые могут потерять свою актуальность в течение нескольких часов. В газете таких материалов может не быть. Но новостной блок может готовиться двумя редакциями во взаимодействии и, по мере появления дополнительной информации, она публикуется на сайте, а итоговая  обобщающая статья идет в газету. 
   
- Насколько реальна в Украине работа журналистов сразу на обе платформы, какие существуют особенности, с какими проблемами сталкиваетесь, какой есть уже опыт? Расскажите о концепции взаимодействия обоих версий «Сегодня» - сейчас и на будущее.
- Это важный и стратегический вопрос. У нас есть определенный успехи в этом направлении, но есть еще куда расти. Сейчас журналисты отделов «Киев» и «Новости» работают на две площадки. Но мы должны понимать, что у двух редакций есть четкие цели и задачи и надо находить оптимальный баланс в совместном использовании ресурсов. 

- Какие изменения запланированы в Segodnya.ua, что происходит и будет происходить со штатом?
- Сегодня.ua - проект, который постоянно растет и изменяется. Только за этот год мы перезапустили сайт, запустили два мобильных приложения, ввели новые форматы подачи контента – интерактивная инфографика, мы активно развиваем направление SMM. Например, мы делаем инфографику специально для социальных сетей, и она пользуется высокой популярностью. В наших планах запустить новые контентные направления, у сайта появится новый дополнительный функционал, в разработке планшетная версия сайта и т.д. Приходите на сайт и следите за нашими изменениями. Что касается штата, то численность меняться не будет, будем развивать компетенции сотрудников, обучать их. У нас стартовал цикл тренингов по мультимедиа-журналистике, это должно вовлечь большее количество журналистов в работу на две платформы. 

- На Ваш взгляд - насколько остро стоит сейчас кадровый вопрос? Каких специалистов не хватает, каких в переизбытке? Соотношения квалификации и оплаты? Что меняется?
- Кадровый вопрос всегда остается актуальным - и в моменты кризиса, и во время экономического подъема. В нашей компании большое внимание уделяется возможностям профессионального роста персонала, постоянному обучению и комфортным условиям труда. Поэтому мы не испытываем дефицита в квалифицированных кадрах. Но в быстрорастущих отраслях часто возникает ситуация, когда формируется определенный состав высококвалифицированных и дорогостоящих профессионалов с большим опытом и широкий контингент начинающих специалистов с огромным желанием работать, но без особых навыков. Именно такая ситуация сложилась в интернет-отрасли.

- «Сегодня Мультимедиа» не входит в «Медиа Группу Украина» - почему,  и не планируется ли объединение?
- Перед каждой компанией группы стоят свои стратегические цели и задачи, и формальное вхождение компаний в отраслевые холдинги не является самоцелью. Процессы эффективного взаимодействия «Сегодня Мультимедиа» и «Медиа Группы Украина» фактически идут уже сейчас, и, если понадобится юридическая интеграция, мы к этому готовы. Мне кажется, это очень логичный следующих шаг, так как у «Сегодня Мультимедиа» и «Медиа Группы Украина» много общих зон, где мы можем получить существенный эффект синергии.

- Ваши прогнозы по рынку прессы на конец года и ближайшую перспективу
- Составлять прогнозы в текущих условиях мировой экономической неопределенности - дело неблагодарное. Но мои ожидания всегда более оптимистичны, чем официальные прогнозы ведущих экспертов и коалиций. Я верю в то, что газеты в печатном виде не исчезнут ни в 2015, ни в 2018 году, как то предрекают самые радикальные эксперты. Тиражи печатных СМИ могут снизиться в среднем еще на 20-25% в ближайшие полтора-два года, но они сохранят свое ядро аудитории. Лучшие профессионалы печатной прессы еще долгие годы будут задавать тон в журналистике, в том числе - в цифровых и онлайн изданиях.

*По данным TNS в Украине, MMI Украина 2011/4+2012/1 (городское население Украины в возрасте от 12 до 65 лет, проживающее в городах 50 000+, выборка – 10 000 респондентов за одну слитую волну, генеральная совокупность – 16 млн 078 тыс.чел.).

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9