4apr2005

2004-й год на ТВ-рынке не оправдал ожидания рекламодателей и сейлз-хаусов

В прошлом году рекламодатели потратили на ТВ-продвижение свыше $180 млн. В нынешнем этот сектор ожидает примерно 40% прироста поступлений. По различным оценкам, объем рынка телерекламы достигнет порядка $220-250 млн.

Все каналы преследуют одну и ту же цель - получить как можно большую зрительскую аудиторию и тем самым увеличить свои заработки. Впрочем, прошлый год, обещавший стать переломным с точки зрения определения специализаций мультирегиональных каналов, не оправдал ожидания рекламодателей и сейлз-хаусов.

Кадровые и революционные пертурбации

Медиахолдинг Пинчука, который объединяет четыре сетевых канала ("Новый канал", ICTV, СТБ и М1), лихорадило после кадровых изменений топ-состава. О том, что управленческие модели ведущих мультирегиональных вещателей нуждаются в совершенствовании, говорили давно. Но сложности, сопряженные с нововведениями, оказались довольно болезненными.

"Глубокое изменение структуры управления внутри телегруппы визуально выразилось в уходе ключевых менеджеров, что, естественно, вынудило телекомпании фокусироваться на каких-то "нетворческих" сторонах бизнеса. Этим проблемам в прошлом году уделялось непропорционально большое внимание, из-за чего важные задачи перепозиционирования и разведения каналов не были реализованы в полной мере", - говорит Юрий Когутяк, гендиректор компании Media Light .

Вячеслав Булавин, генеральный директор "Приоритета", тоже отмечает, что с осени 2003 года особых качественных изменений "пинчуковские" каналы не продемонстрировали. "Им необходимо многое сделать, чтобы повысить эффективность организационной структуры и добиться привыкания аудитории к новым элементам позиционирования. На данный момент дальше всех в этих вопросах пошел СТБ", - полагает эксперт.

Чудеса наращивания лояльности продемонстрировал прошлой осенью "5-й канал", приобретенный незадолго до выборов Петром Порошенко, одной из ключевых фигур ющенковской команды. Начиная с сентября и до третьего тура, благодаря оппозиционности рейтинги этого телеканала выросли в 8-10 раз. Впрочем, эксперты отмечают, что они падают так же стремительно, как и взлетели. В целом, рекламы на нем стало больше, но это не отразилось существенным образом на заработках других.

Григорий Тычина, президент телекомпании ТЕТ, не считает, что каналы с общественно-политическим вещанием резко увеличили свои доходы от рекламы в конце 2004 года. "Рынок не реагирует мгновенно на такие вещи", - говорит он.

Тем не менее Вячеслав Булавин отметил, что подобные всплески интереса зрителей к какому-то из участников негативно влияют на рынок в целом, поскольку ломают медиапланы рекламодателей, усложняя просчеты эффективности инвестиций. "Реклама не любит революций", - резюмирует генеральный директор "Приоритета".

Рокировки в менеджменте и спровоцированные политическим кризисом форс-мажоры все же уступают место главному рыночному тренду - специализации каналов. Представители сейлзхаусов отмечают, что в прошлом году наибольшего прогресса в этой области достиг ТЕТ, курируемый Александром Роднянским.

Оправданный пессимизм

В мае 2004-го менеджмент ТЕТа распространил заявление о репозиционировании канала, под которым подразумевались кардинальное изменение контента и начало активного регионального развития. Благодаря реализации этой стратегии канал собирался завоевать 4-4,5 % аудитории зрителей и приблизиться к сильнейшим.

Однако пока что достигнуть намеченного не удалось. Доля аудитории в конце декабря - начале января составила 2,7%. Григорий Тычина говорит, что канал вышел на показатели, которые предусматривал пессимистический прогноз. "Афишировать его широкой общественности мы не считали нужным, поскольку не предполагали, чем могут обернуться президентские выборы и как они отразятся на телесмотрении", - объясняет он.

По мнению Вячеслава Булавина, после рестарта, сопровождающегося активным региональным расширением, у телеканала были все условия для достижения цели. Просто ТЕТ стал заложником ситуации. В то же время темпы увеличения аудитории подтвердили, что ниша выбрана правильно, а значит, у канала есть все основания для дальнейшего роста.


Развлечения стабильного общества

Новым сетям намного тяжелее добиваться признания зрительской аудитории, и тем более при постоянном увеличении количества конкурентов. Нужно чем-то отличаться.

ТЭТ в качестве позиционирования избрал развлекательное направление. "Телевидение таковым является по своей сути, - объясняет Григорий Тычина. - Люди довольно редко сидят часами перед телевизором. Зачастую это лишь фон во время семейного обеда, мытья посуды или вкручивания лампочек. А фон не может предлагать какие-то сложные формы восприятия информации и быть площадкой для интеллектуальных упражнений наиболее продвинутой части общества. Для этого существуют другие СМИ".

Несмотря на всплеск зрительского интереса к общественно-политическому вещанию вносить коррективы в позиционирование канала его руководство не собирается. Григорий Тычина признает, что тактически ТЕТ проигрывает тем, у кого в сетке есть новости. Но с точки зрения долгосрочных перспектив избранная каналом стратегия оправданна.

"Общественно-политическое вещание - серьезная и дорогостоящая штука. Чтобы заниматься производством новостей, нужно обладать весьма внушительными финансовыми и человеческими ресурсами. Сделать впопыхах нечто похожее, чтобы сиюминутно поднять рейтинги, - из этого ничего не получится", - уверен президент канала.

Развлекательный формат доказал свою жизнеспособность на российском рынке. Канал СТС, например, уже несколько лет удерживает 10-11% зрительской аудитории, конкурируя по показателях смотрения с НТВ. В свою очередь менеджеры понимают, что развлекательное телевидение востребовано только в стабильном обществе.

"Сейчас мы наблюдаем повышенную заинтересованность новостями и политическими каналами. Но в следующем году ситуация выровняется, и произойдет откат аудитории в сторону развлекательных программ", - говорит Григорий Тычина.

К этому формату серьезно присматриваются и другие мультирегиональные каналы. Так, при наличии общественно-политического вещания развлекательным считается ICTV. Отказывается от производства новостей и "Новый канал".

Впрочем, участники рынка полагают, что больше двух-трех развлекательных сетей украинский телеэфир "проглотить" не в состоянии. "В контексте развития национальных наземных сетей телевидение подошло к своему пределу. Сейчас технически невозможно запустить в одном городе больше 15 каналов, поскольку начнутся взаимные помехи", - констатирует Тычина.


Герои "Беверли Хиллз" и украинская глубинка

Эксперты прогнозируют, что к концу 2005 года доля смотрения ТЕТ может достигнуть 4-5%. Для канала, который чуть меньше года назад был явным аутсайдером с мизерными рейтингами, это вполне приличные показатели.

Правда, его менеджеры свои прогнозы озвучивать не хотят. Говорят лишь, что таких бешеных темпов роста, как в прошлом году (около 230%), уже не ожидают.

За последние полгода ТЕТу удалось существенно "омолодить" состав своей аудитории. До перепозиционирования она состояла преимущественно из пожилых людей. Сейчас же преобладает наиболее привлекательные для рекламодателей зрители в возрасте от четырех до сорока пяти лет. "Нынешний состав аудитории нас полностью удовлетворяет. Задача следующего года - увеличивать в ней показатели смотрения", - говорит Тычина.

Реализовать задуманное компания намерена за счет усовершенствования контента и развития регионального покрытия. После рестарта наполнение канала изменилось кардинальным образом. Из сетки, которая до этого была на ТЕТ, осталась только существенно "подремонтированная" программа "Дивись!" Еще одна передача собственного производства - ночное молодежное шоу в стиле FM - "Хит TV". В этом году планируется запуск 1-2 новых проектов и обновление существующих.

На трансляцию "своих" программ на канале отводится в среднем около 8 часов в день. Остальное эфирное время в сетке занимают сериалы и передачи зарубежного производства. Основные пакеты на их трансляцию закупаются у Paramount
Pictures и СТС. Заключен также ряд контрактов с другими продавцами прав российских и украинских производителей.

В сетке вещания ТЕТа преобладают популярные и уже известные отечественному зрителю сериалы: "Беверли Хиллз", "Район Мелроуз", "Горец", "Неш Бриджес" и прочие. Конечно, интерес к лентам, запущенным в эфир по второму-третьему кругу, не настолько велик, как к премьерам.

По словам Григория Тычины, малые каналы, включая ТЕТ, не могут себе позволить закупать новые продукты у зарубежных продакшн-студий. Например, трансляция одной серии сериала вроде "Района Мелроуз" обходится ТЕТу порядка $2 тыс. (те, кто представили сериал первыми, платят на порядок больше). Примерно во столько же обходится выпуск ежедневной программы "Дивись!".

"Основная проблема, с которой мы сталкиваемся на начальных этапах развития, -ограниченность в средствах по сравнению с большими каналами, - говорит президент ТЕТ. - Приходится работать по формуле, согласно которой нужно вложить минимальные деньги в программинг и получить максимальную отдачу в плане смотрения".

Тонкости телевидения таковы, что даже если небольшой канал и решится на покупку непроэксплуатированного продукта, он все равно не сможет получить такого же результата в виде возрастания аудитории, как его более маститые конкуренты.

Основным инструментом повышения смотрибельности является расширение ареала трансляции. Региональное развитие ТЕТ начал в 2000-2001 гг., после приобретения контрольных пакетов акций в ряде телекомпаний областных центров. После чего телекомпания приступила к лицензированию собственных частот. На данный момент канал вещает в 100 украинских городах. Покрыты все областные центры, 200-тысячники, а также около половины 50-тысячников. К освоение оставшихся ТЕТ приступит в ближайшее время.


Продукт интеллектуального инвестора

Сейчас канал развивается за счет кредитов и инвестиций учредителей. Чтобы он вышел на нулевые показатели и начал возвращать вложенные деньги, потребуется в лучшем случае 4-5 лет.

"Глядя на подбор продуктов ТЕТа, можно отметить, что инвестиционный симбиоз с СТС оказался довольно эффективным. От этого канала не несет вульгарностью, которой нередко грешат те, кто паразитирует на российском продукте", - считает Юрий Когутяк.

Впрочем, генеральный директор Media Light акцентирует на том, что решающая фаза для канала наступит через год после рестарта. Переход на качественно иной уровень - процесс более сложный, чем устранение очевидных нелепостей и ошибок. Хотя потенциальную площадку для этого ТЕТ уже имеет, на новом этапе развития, к которому приближается канал, нужно будет делать вещи "неочевидные". "Чтобы подняться выше, надо вовремя себя переосмыслить", - размышляет Когутяк.

В данном аспекте ТЕТ обладает неоспоримым преимуществом перед другими небольшими каналами. По сути, он является проектом Александра Роднянского, которого считают не только наиболее успешным управленцем украинского медийного пространства, но и удачливым интеллектуальным инвестором. Успехи студии "1+1", а теперь и ТЕТ, зависят лишь от его непосредственного участия в их судьбе.

"Думаю, ТЕТ смог бы достичь анонсированных на этапе рестарта результатов, если бы в него вливалось не столько даже больше денег, как временного ресурса нынешнего генерального продюсера СТС", - говорит Юрий Когутяк.

С точки зрения оценки эффективности менеджмента, телевидение, пожалуй, самый прозрачный из медийных бизнесов. Качество работы канала, которое является результатом деятельности его управленцев, отражается в пунктах рейтинга и, соответственно, заработках, просуммировав которые можно безошибочно определить адекватность управляющего звена занимаемым должностям. "Здесь нельзя искусственно надуть себя и искусственно завысить свою стоимость", - рассказывает Тычина.


Прогнозы

Прогнозируя развитие телевизионного рынка в текущем году, президент ТЕТ отмечает, что доля крупных каналов будет постепенно уменьшаться. Это происходит сегодня в России и становится актуальным для Украины.

Малые каналы смогут расти за счет более глубокого проникновения в регионы. Крупнейшие телевизионные сети завершают осваивать 50-тысячники, на очереди - города с населением около 25 тыс. человек.

"Привлекая новые зрительские аудитории, каналы получат новые финансовые возможности и станут улучшать программинг. За этим последует очередной виток развития конкуренции", - говорит Тычина.

Наметившиеся тенденции будут актуальны до тех пор, пока не произойдут глобальные рыночные изменения, связанные с приходом цифрового ТВ. Впрочем, для Украины это пока отдаленная перспектива. По словам Вячеслава Булавина, рынок телерекламы еще довольно продолжительное время будет демонстрировать прирост не менее 40%.

На фоне усиления инвестиционной привлекательности ТВ в связи с активизацией бизнеса в стране эксперты прогнозируют появление новых игроков. Открывшимся в октябре каналом НТН круг новичков не ограничится. В наступившем году участники рынка ожидают презентаций еще как минимум 2-3 вещателей. 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9