29oct2004

Юрий Когутяк: "Подстрелить нас на взлете не удалось"

Реакцией больших сейлзхаусов на создание "МедиаЛайта" стало совместное "эксклюзивное предложение". Несмотря на прогнозы, ему удалось выдержать этот удар.

О том, насколько оправданным было создание третьего дома продаж, и как будет развиваться ситуация дальше, корреспонденту AdReport рассказывает Юрий Когутяк.

AdReport: Юрий Иванович, говоря о ситуации, в которой сегодня находится <МедиаЛайт>, часто употребляют эпитет про хорошую мину при плохой игре. На чем базируется Ваш оптимизм?

Ю.К.: <Подстрелить на взлете>нас коллегам не удалось. Это была первая фаза спецоперации - и как дальше будут развиваться события, если не прогнозировать каких-то неожиданных системных сдвигов, для меня более-менее понятно. Ясно ведь, что <эксклюзив> - явление временное. Умные люди, а именно к этой категории я отношу руководителей большинства агентств, должны на такие вещи реагировать спокойно. Каждый год на рынке происходят какие-то потрясения и на это уже все привыкли смотреть философски.

Многие профессионалы так и делают. Я знаю, например, что руководство ряда московских агентств сказало <Видаку>: не нужно нас учить тому, что мы должны делать. И хотя некоторые из них нельзя отнести к самым крупным, их позиция достойна уважения. На мой взгляд, не нужно плевать на правила, которые уже сложились на рынке.

AdReport: Это Вы про ситуацию с эксклюзивом?

Ю.К.: Это я про попытки коллег монополизировать рынок. Следствием их стала ловушка, в которую они сами же себя и загнали. В итоге они вновь вынуждены накачивать деньгами каналы, которым в иной жизненной ситуации никогда бы так не повезло. Тот же <Тонис>, за который я искренне рад, наверное, оказался в нужное время в нужном месте. С другой стороны, жалеть большие каналы не стоит. Одной из целей такой политики является стремление максимально сдержать рост конкурентов.

В свое время по отношению к новым национальным каналам (ННК) использовался тот же самый принцип Макиавелли. Он говорил: <Держи своего врага поближе к себе>. Большим каналам хотелось прижать их поближе, поскольку, таким образом они могли контролировать их рост, давая ровно столько, сколько они считали нужным. В этом году у них это не получилось.

AdReport: А у Вас все получилось, как Вы рассчитывали? Ведь после того, как была закомитирована львиная доля годовых рекламных бюджетов можно с уверенностью сказать, что Вы не наберете доли 35%.

Ю.К.: Строя планы, мы рассчитывали на максимально жесткую позицию объединенного сейлзхауса конкурентов. Естественно, мы думали, что коллегам хватит немножко такта, выдержки и профессионализма для того, чтобы не пытаться так скороспело и по-юношески нагнуть всех и вся. В этом случае, возможно, у них были бы более красивые результаты.

Проводимая нашими конкурентами политика насилия уже приводит к эффекту, обратному тому, на который они рассчитывали. Деньги начинают уходить с телевизионного рынка как такового. Есть несколько заменителей, и один из них - аутдор. Агентство говорит: я не хочу с этим заморачиваться, лучше вложу побольше в ooh-медиа. А здесь они приходят в объединенный сейлзхаус, где их постоянно заставляют делать такие вещи, от которых клиент едва ли пришел бы в восторг и которые они должны исхитриться оправдать.

AdReport: Вы твердо придерживаетесь мнения о том, что рост цен не способен привести к росту рынка. Прокомментируйте, почему.

Ю.К.: Демократичные условия по размещению поднимают целый пласт отечественных рекламодателей, которым раньше вход на ТВ был просто закрыт. Эти клиенты, на самом деле, ценны тем, что они формируют рекламное поле. Помню, когда в стране был кризис, умные товарищи на крупных украинских каналах решали, опустить ли цену с $80 до 50-ти. В то время как у них практически не было рекламы, они пребывали в плену стереотипа: <нам кто-то ведь уже предоплатил, что же это будет, если мы ему дадим на тысячу рейтингов больше?>

В общем, нездоровая логика в этом присутствовала. Пока одни думали, другие (сейчас ННК) опустили цены, дав возможность зайти на ТВ даже магазинам, и их ставка сыграла. Причем <Видак> в Москве поступил в такой же ситуации в условиях кризиса более дальновидно - снизил цены до приемлемого уровня. Организованно поднимать цены, равно как и искусственно их держать, несмотря на кризис и отсутствие спроса - следствия проявления больной логики о том, что это поможет собрать больше денег. Реклама ведь лишь составная часть экономики. Есть абсолютно большое количество продуктов и большое количество очень сильно фрагментированных покупателей. Не надо их трогать, все само собой устаканится.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9