29oct2004

MediaLight представил охват. Чем ответит «Приоритет»?

Автор: Ростислав Касьяненко

Оказавшись под перекрестным огнем больших медиасейлзхаусов, MediaLight вынужден вести себя предельно технологично.

Оправдывая статус челленджера, дом продаж рекламы на «новых национальных» пребывает в постоянном поиске новых инструментов продаж, одним из которых стала продажа по охвату. «Охват — это супер-продукт. Нужно много мозгов, чтобы его создать, чуть меньше — чтобы использовать», — заявил в интервью AdReport руководитель MediaLight.

Систему продаж по охвату Юрий Когутяк и Юлия Фалюш презентовали рынку 21 сентября. Впрочем, тезис о том, что клиенты теперь могут нести бюджеты в MediaLight, минуя агентства («мы сами вам все спланируем»), в среде самих баеров восторга не вызвал. На логичный вопрос одного из них: «А что же останется агентствам?» прозвучал ответ — стратегическое планирование...

«Агентства должны постоянно переосмысливать свою роль, — считает Ю.Когутяк. — В том случае, если часть технической работы с них снимается, это должно было бы их радовать. Но в старой парадигме они видят в этом угрозу, что в принципе, свойственно человеческой природе — настораживаться при виде нового. На самом деле, роль агентства движется не в сторону операторов ЭВМ, а в сторону Медиа-консультантов».

— Мы очень сознательно "огрубили" продукт, чтобы он не стал альтернативой обычному планированию или размещению. Он будет дополнением, — продолжил руководитель MediaLight. — И в одном из больших агентств уже на следующий день [после презентации] нам сказали, что будут готовы отдать нам 1-2 продукта на такое размещение, при том, что 95% бюджетов они планируют сами. Это же относится и к срокам кампании — мы можем планировать и недельный РИЧ, но не на данном этапе. Мы должны протестировать продукт, а потом, если будет спрос, улучшать его.

У нас на Украине продажи вообще находятся на примитивном технологическом уровне, ведь спектр техник продаж намного больше. Естественно, продажа «больших и грязных» GRP — бизнес больших каналов, естественно, они сопротивляются новшествам. Для того, чтобы быть конкурентными, мы должны постоянно будоражить рынок и привносить новшества, подытожил Ю.Когутяк

Заявление MediaLight о продажах по охвату сегодня, скорее, похоже на маркетинговый или PR-ход, нежели на бизнес-решение. Самое главное, что в MediaLight этого и не отрицают. "Данный продукт конкурентный тем, что он снимает подозрения в том, что нельзя проводить полноценные кампании на новых национальных, поэтому в этом, несомненно, есть PRовский аспект", резюмировал Юрий Иванович.

Вряд ли, однако, уровень понимания ситуации у клиентов (а ведь ориентирована презентация была именно на них) настолько развит, чтобы они поняли, ЧТО это им даст. В итоге они так или иначе обратятся за разъяснениями в агентства. Те же, предвкушая потенциальную потерю комиссии на планировании, отдавать сейлз-хаусу свой кусок хлеба явно не захотят. А потому найдут убедительные аргументы, чтобы объяснить бесперспективность данной затеи.

С другой стороны, сомнительно, чтобы компанию P&G когда-нибудь соблазнит вариант, при котором их будут планировать те же люди, что и рекламу Unilever (Kraft и Mars, Coca Cola и Pepsi Cola — вариантов можно найти множество, и не только среди столь крупных клиентов). Ведь именно из-за конфликта их бизнес-интересов конкурентов и ведут разные агентства. По сути, сетевые РА и выросли на том, что они обслуживаю по всему миру своих сетевых клиентов, которые им доверяют функции не только стратегического, но и тактического планирования и баинга.

ВЕРСИЯ

Прогнозируя отток медиаспециалистов в сейлз-хаусы (точнее в один из них — MediaLight, связанный с необходимостью планировать кампании для различных клиентов), можно предположить, что конкуренты будут просить, чтобы их кампании планировали разные медиаспециалисты (впоследствии — разные отделы и т.п.). Как следствие – сейлз-хаус обрастет такими небольшими юнитами, которые спустя определенное время превратятся в отдельные агентства. Спрашивается: зачем инициировать дополнительную спираль эволюции, ведь все в итоге вернется на круги своя?

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9