Як працює реклама в Telegram та що означає поява українського реселера для рекламодавців

Маркетингове агентство Netpeak Agency підвело перші підсумки роботи з Telegram Ads. Як повідомляє Forbes, за три місяці реклама набрала 120 мільйонів переглядів. Однак до рекламних результатів Facebook та Instagram ще далеко. Який бізнес цікавить таргетована реклама в месенджері і чи виправдала вона очікування ринку?

У 2021 році засновник Telegram оголосив про запуск офіційних рекламних повідомлень у популярному месенджері. У телеграм-каналах зараз є рекламні оголошення, які публікують самі власники телеграм-каналів у вигляді звичайних повідомлень. Офіційні рекламні повідомлення, які реалізує Telegram, будуть набагато комфортнішими для користувачів», – зазначив Павло Дуров.

Результати трьох місяців реклами в ТГ

Telegram Ads – офіційна платформа для запуску реклами в месенджері, що надає користувачам рекламний кабінет з усіма необхідними налаштуваннями.

Рекламні повідомлення в Телеграм – це короткі оголошення по 160 символів, розміщені в каналах з відповідною тематикою. Дані користувачів не збираються і не аналізуються, всі бачать спонсорські повідомлення, повідомляється на сайті сервісу.

Однак для того, щоб скористатися цими можливостями, компаніям, згідно з умовами сервісу, раніше доводилося робити мінімальний аванс у розмірі €2 млн, тому дрібним рекламодавцям доводилося купувати рекламу через перекупників або домовлятися з каналами напряму, пише Forbes. Тому в Україні більшість користувалася неофіційною рекламою або, в рідкісних випадках, купувала послуги іноземного перекупника.

Реклама в Telegram допомогла компаніям за три місяці 2024 року залучити 200 000 підписників та отримати 1,1 мільйона кліків на рекламу, розповіли в агентстві Netpeak, яке в січні стало першим офіційним продавцем реклами в Telegram в Україні.

«Це хороший результат для початку, але до Facebook та Instagram ще дуже далеко», – каже Микита Наконечний, CMO рекрутингової платформи Altego та колишній власник Digital Monster Agency. При щоденній активній аудиторії в 14-16 мільйонів показники в 200 000 передплатників за три місяці – це не дуже багато, погоджується Юрій Копишинський, генеральний директор агентства Webpromo. «В Instagram ці цифри вдвічі вищі», – додає він.

Це не відштовхує потенційних клієнтів. «Рекламодавці хочуть бути на платформі, якою користуються всі», – каже Копишинський.

Чому Netpeak Group вирішила стати офіційним реселлером реклами в Telegram

«Так, я знаю, про що ви можете подумати: «українська компанія стає реселлером продукту, який у багатьох асоціюється з країною, яка вже 10 років веде війну проти України та цивілізованого людства», — написав Артем Бородатюк, засновник Netpeak Group, у дописі у Facebook, в якому обґрунтував це рішення.

У ньому він зазначив, що Telegram в Україні "випереджає ТБ" за популярністю; 72% українців дізнаються новини цього месенджера, а державні органи використовують його як один із офіційних каналів комунікації.

«В умовах жорсткої інформаційної війни РФ проти України ми побачили високу ймовірність появи тіньового неукраїнського реселлера, який буде безконтрольно просувати в рекламі проросійські канали або наративи країни-терориста. Тому вкрай важливо мати українську компанію, яка, серед іншого, буде модерувати рекламний простір українського споживача в Telegram і викорінювати паростки проросійських наративів", – пояснила Бородатюк.

Netpeak не коментує деталі угоди з Telegram. Схоже, месенджер відмовився від раніше згаданого авансу в € 2 млн - як мінімум, ця цифра зникла з офіційного сайту як обов'язкова умова.

«Стартова сума контракту в Україні – $250 000, – каже Юрій Копишинський з агентства Webpromo.

Офіційна вартість за 1000 показів – €2. Netpeak не розголошує, яку ціну встановить на перепродажі. Усі виручені кошти компанія обіцяє перерахувати благодійним фондам до кінця війни.

Нові можливості для рекламодавців у Telegram

Тепер офіційно купувати рекламу в Telegram можуть українські рекламодавці, які раніше могли купувати рекламу лише завдяки прямим домовленостям з адміністраторами телеграм-каналів.

Аудиторія користувачів Telegram в Україні може налічувати 16 млн користувачів, кажуть Копишинський з Webpromo та Дмитро Скляр з Netpeak. Раніше Netpeak озвучував скромніші цифри в 7-10 мільйонів. «Ми схиляємося до 10 мільйонів», – заявив минулого року Максим Цап, керівник Telegram Network у Netpeak.

Український рекламний ринок у Telegram оцінюється приблизно в 100 млн грн на рік, каже Любов Мочалова, власниця PR-агентства M•PR Triada. Ринкова оцінка від Копишинського більш оптимістична – від 560 млн грн. до майже 750 млн грн. на рік.

На думку засновника Netpeak Group, Telegram Ads може стати потужним інструментом для українського бізнесу.

«В Україні налічується близько 350 000 малих бізнесів – у нас є ФОПи, що дозволяє відносно легко розпочати та розвивати власний бізнес. Також є багато середнього бізнесу, який міг би використовувати інструменти Telegram Ads, зокрема можливість таргетуватися на теми, окремі канали та міста користувачів», — каже Бородатюк.

Він стверджує, що тестовий період використання Telegram Ads в Україні показав високу ефективність. Дисплей і бізнес-показники працюють швидше, ніж в інших інструментах, завдяки новизні формату і низькій конкуренції.

Однак Telegram Ads навряд чи замінить пряму рекламу домовленостями з адміністраторами каналів. «Простий зовнішній вигляд реклами і її вигідна вартість роблять цей метод привабливим для рекламодавців», – вважає Мочалова.

Крім того, Telegram Ads має обмеження. «Не кожна реклама може вміститися в 160 символів. Також туди не можна додавати відео, картинки, а головне – посилання", – каже Наконечний.

Крім того, самі канали поки що не мають доходу від Telegram Ads. В описі сервісу зазначено, що месенджер буде ділитися доходом з адміністраторами каналу, коли рекламні повідомлення дозволять Telegram покрити свої основні витрати.