Лови волну: «сарафанное радио» в Интернете

Избыточное количество информации о товарах и услугах, которую ежедневно получают потенциальные покупатели, приводит к снижению эффективности традиционной рекламы. После бурного роста популярности проектов «Веб 2.0» (блогов, социальных сетей, видеохостингов и т.д.), WOM-маркетинг был объявлен едва ли не панацеей, способной вызвать рост даже самые низких показателей сбыта.

По мнению апологетов этого способа, уровень доверия потребителя к «вирусным» сообщениям гораздо более высок: потребитель не подозревает, что его «хотят купить», с удовольствием «инфицируется» рекламной информацией и сам участвует в ее распространении.

WOM-маркетинг – способ передачи информации о товарах и услугах от человека к человеку, минуя традиционные каналы информации (реклама, СМИ и т.д.). Иначе говоря, WOM – это «сарафанное радио», создание и распространение слухов. Частным случаем WOM является «вирусный» маркетинг, который направлен, как правило, на интернет-пользователей.
 

По данным агентства BigResearch, среди американских покупателей WOMM занимает третье место по популярности (после купонов на скидку и вкладок в газеты), опережая телевизионную рекламу и почтовые рассылки.

Какие задачи помогает решать WOMM?
• Запуск слухов и обсуждений (что помогает при выводе на рынок нового продукта или компании, либо повышает узнаваемость бренда);
• PR (вирусная кампания – хороший информационный повод для появления публикаций о компании или ее услугах);
• Сбор данных о потребителях (возможность расширить базу электронных адресов клиентов);
• Привлечение пользователей на сайт (способствует росту продаж);
• Дополнительное напоминание о компании или ее услугах;
• Сбор мнений и отзывов пользователей о компании или ее услугах.
К этому способу воздействия на аудиторию относятся: вирусный маркетинг, агенты влияния, игры в альтернативную реальность и ряд других методов.

Вирусный маркетинг (Viral Marketing)
Способ донесения рекламного сообщения в «упаковке» из флеш-игры, видеоролика либо открытки. Яркий, запоминающийся продукт с информацией о фирме или ее товарах после запуска начинает мигрировать в Сети от пользователя к пользователю, его публикуют в блогах и обсуждают в СМИ.
 

Как утверждает Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи», в интервью газете «Коммерсант»: «Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%».
 

Среди лучших образцов вирусного маркетинга можно привести видеоролик Dove агентства Ogilvy & Mather (668 тыс. просмотров только на видеохостинге YouTube), ролик Nokia N90 или вот этот ролик «о том, что такое вирусный маркетинг», а также, например, интерактивную игру.
Важно учитывать, что цель WOM-маркетинга – не столько размещение вирусного сообщения в Интернете, сколько обеспечение контакта с аудиторией и эффективное донесение рекламного сообщения до потребителей.
 

«Грамотный запуск «вируса» в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно - верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска «вирусов» своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем – правильно разместить сообщение: не просто написать: «Эй, все сюда!» – а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение «нам что-то впаривают», – поясняет Дмитрий Козлов в интервью «Коммерсанту».

Агенты влияния
К сожалению, минусы этого способа значительно превышают возможную выгоду. Эффект, достигнутый положительными отзывами о компании или услуге, размещенными в блогах или на тематических сайтах, нивелируется возможностью раскрытия кампании потребителями. В качестве примера можно привести недавнюю кампанию продуктового магазина «Утконос» (торгует в том числе, через Интернет), заказавшего публикацию положительных отзывов в «Живом Журнале». Фразы в постах популярных блогеров оказались практически идентичными, да и сообщения появились практически одновременно, «из ниоткуда». Это быстро сформировало негативное мнение множества потребителей и привело к ряду довольно скептических публикаций в СМИ.

Игры в альтернативную реальность (ARG – Alternate reality games)
Достаточно новый, сложный и затратный вид вирусного маркетинга, предназначенный для влияния на аудиторию, плохо поддающуюся воздействую иными способами (в основном – мужчины 18–30 лет, жители мегаполисов с высоким и средним уровнем дохода и высшим/незаконченным высшим образованием).
 

ARG – своеобразные «квесты», к участию в которых приглашаются потребители. В процессе проведения кампании они постоянно подвергаются воздействию информационных и рекламных сообщений, связанных с игрой. В качестве примера можно привести кампанию дезодоранта АХЕ.
 

О том, как еще можно воздействовать на потребителей с целью стимулирования продаж, читайте в наших следующих материалах.